España se encuentra en estos momentos inmerso en la senda de la recuperación económica, y la industria alimentaria de nuestro país también, pues consolidó en el 2015 su posición como primer sector industrial, alcanzando a nivel de producción su máximo histórico
De hecho, rondó los casi 95.000 millones de euros. Nuestra industria realizó bien los deberes y ha sabido enfrentarse con éxito a las dificultades de los últimos años. Sin embargo, no debemos descuidar los aspectos que son necesarios abordar a fecha de hoy, y los retos a los que se enfrenta esta industria, para asegurarnos su sostenibilidad.
En Improven, gracias a nuestra larga experiencia con empresas de muy diversa índole y tamaño pertenecientes al sector alimentario, hemos resumido en 9 puntos los retos a los que se tienen que enfrentar hoy las compañías de alimentación, en aras a fortalecer sus posiciones y consolidar su crecimiento en los próximos años con las mejores garantías.
¿Cuáles son los 9 retos del sector alimentario español?
La creciente exigencia por parte del consumidor de precios competitivos está provocando, sin lugar a dudas, la eliminación de intermediarios no especialistas para lograr con ello una reducción en el coste total de la cadena de suministro. Pensemos en los últimos movimientos que está llevando a cabo Mercadona acercándose cada vez mas al productor - agricultor. En paralelo, se hace crítico abordar proyectos de mejora de la eficiencia y la competitividad con el objetivo de lograr la optimización tanto de la materia prima como de la mano de obra directa, puesto que ambas suponen un porcentaje muy elevado del coste total del producto final.
La búsqueda de la "industrialización" de la materia prima viva, las constantes fluctuaciones de la oferta como consecuencia de los cambios metereológicos, y las altas exigencias de trazabilidad y seguridad alimentaria, dificultan de una manera importante la estabilidad en los planes de aprovisionamiento y control de precios, teniendo esto un impacto muy relevante en los costes del producto. Se hace necesaria, desde nuestro punto de vista, una mayor colaboración en origen (con las granjas y los campos de agricultura) para así conseguir un perfecto ajuste con las especificaciones técnicas del producto y eliminar ruido en el conjunto de la cadena de suministro.
El Estancamiento del volumen de unidades consumidas per cápita (puesto que el consumo per cápita no puede crecer de manera significativa) y una lucha férrea por parte de la industria por coger cuota del “estómago”, han sido las principales causas de la deflación que sufrimos, lo que está forzando a las compañías a buscar crecimiento con nuevos mercados mas allá de nuestras fronteras. Exportar, vender nuestros productos fuera, se ha convertido en una solución para gran parte del sector, tanto que de las 25.185 empresas que conforman el sector, 12.697 exportaban en el 2015 activamente.
Debemos por tanto estar preparados para exportar y abordar este complejo, pero apasionante proceso, con las mayores garantías, de la mano, siempre que sea posible, de expertos que nos ayuden, entre otras cosas, a determinar los mercados estratégicos, complementarios y oportunistas, así como a definir el nivel de implantación objetivo en cada mercado en función de la estrategia de la compañía, pues son elementos críticos que marcan la diferencia entre el éxito o el fracaso de un proyecto de exportación.
La altísima cuota de la marca del distribuidor frente a marcas de fabricante, así como cada vez un mayor control de la distribución organizada respecto a la no organizada, genera un relativo oligopolio en la cadena de suministro, con pocos jugadores, frente a la ingente cantidad de pequeñas empresas fabricantes. En este supuesto el reto es acercarnos al consumidor. Nos encontramos en un momento en el que el contacto, y por tanto el mayor conocimiento del consumidor, lo tiene la cadena de distribución. Si la industria es capaz de acercarse mucho mas al consumidor final estará mas preparada para detectar nuevos nichos de mercado y convertirse de este modo en referencia, siendo el industrial el que domine el segmento y no la distribución.
Ganar tamaño en nuestras empresas nos ayudará también a conseguir un mayor poder de negociación pues es una asignatura pendiente de nuestra industria: las empresas españolas tienen un tamaño desde 5 veces menor que las francesas, 7 que las italianas y 8 que las alemanas.
. Innovar el producto ( per sé) y el proceso es un elemento clave para asegurar la sostenibilidad del negocio. Reflexionar sobre la vigencia de las competencias diferenciales del negocio ante nuevos escenarios, sobre nuevas tendencias, oportunidades a medio plazo y definir los cambios a operar debe de tener cabida en cualquier organización.
. Innovar el producto por mayor conocimiento del cliente, que además valora nuevos conceptos de acuerdo a nuevos estilos de vida. Una cultura muy industrial y/o agrícola-ganadera dificulta la posibilidad de generar valor hacia un consumidor que va cambiando. Una vez mas ponemos el foco en el exceso de delegación en el canal de la relación con el cliente final, lo que acrecienta cada vez más la polarización del sector hacia los grandes distribuidores. El cliente es hoy demandante de nuevos conceptos más saludables, más frescos... Éste, además, envejece a marchas forzadas en el mundo occidental, a la par que aparecen nuevos países que se van incorporando al mundo civilizado y por tanto demandantes de productos de más valor. Es sin duda un elemento clave estar mas cerca del cliente, pues es él quien nos dará la llave de nuestra necesaria innovación.
. Innovación en la aportación de valor y desarrollo de marca. Nuestro nivel de exportación está principalmente focalizado en productos de bajo valor añadido, y nos dirigimos hacia mercados que procesan la materia prima enviada y consiguen con ello, incrementar su valor cara al consumidor. Somos uno de los primeros países en exportación de materia prima y sin embargo estamos en una posición mucho mas alejada en cuanto al valor económico de lo exportado. Un ejemplo claro son las exportaciones de vino y aceite hacia mercados como el francés o el italiano, mucho mas expertos en crear marca y dotarle al producto de un valor extra.
Trasladar parte de nuestra producción o alguna parte de nuestro proceso a otros países con el objetivo de incrementar nuestras ventas, o como parte del proceso de aprovisionamiento, entre otras cosas, ha sido un proceso abordado por muchas empresas en los últimos años debido a la desaceleración de nuestro mercado. Este complejo proceso debe llevarse a cabo con un Objetivo Claro. Esto, que parece una obviedad, no siempre sucede. Debemos marcarnos objetivos concretos y claros tanto a nivel de operaciones (objetivos como reducir costes de compra, de producción, mejorar el lead time, estar mas cerca del cliente, etc..) como a nivel comercial. El entender los hábitos alimentarios (gustos, sabores, tipología de la cocina) del país o zona a la que nos dirijamos es un factor crítico, ya que la alimentación tiene un alto componente cultural y genera diferencias relevantes en los gustos de los consumidores. Estos matices tendrán un impacto directo en la aceptación de la gama de productos que ofrezcamos.
Esto es, versus otros sectores. Debido especialmente al reducido tamaño de la mayoría de las empresas y por tanto del proyecto empresarial, así como la ubicación en muchas ocasiones en entorno rurales de las fábricas, hace mas difícil la atracción y la retención del talento. Medidas como la flexibilidad en el trabajo, la eliminación de la cultura de la presencia en pro de una cultura basada en el resultado, la conciliación familia-trabajo, la capacidad de desarrollar nuevas categorías, nos ayudarán sin duda a conseguir este objetivo.
En nuestra industria alimentaria, como debemos decir en general en la industria española, las estructuras financieras clásicas, basadas en la financiación bancaria, tienen un gran arraigo. Hoy es muy común, sobre todo en entornos europeos, la participación de fondos de inversión privado como modo de financiación empresarial, y afortunadamente en nuestro país y en el sector objeto de este artículo, ya tenemos la presencia de distintos fondos de Inversión como Portobello (Inversión en Iberconsa) y Miura (Inversión en Verdifresh) en el sector. Considerar los fondos de inversión y el capital privado como una alternativa mas a la financiación bancaria es una tendencia creciente en toda Europa que sin duda abre el abanico de las posibilidades a la hora de conseguir la financiación necesaria para abordar nuestros proyectos.
Sobre todo, gracias a la incorporación de nuevas tecnologías. La aparición de nuevos jugadores en escena como Amazon Fresh está generando muchas inquietudes en el sector, todavía con un alto nivel de incertidumbre sobre cómo afectará a la manera de comprar del consumidor, pero sin duda, responde a los nuevos hábitos ya muy arraigados de los consumidores en sus formas de consumir en cualquier otro sector. Esto, al mismo tiempo, está generando impactos en los puntos de venta, que están apostando por atributos como la cercanía, en el caso de Carrefour Express; la frescura, con la nueva forma de gestión de Mercadona de las carnes o de los pescados o la incorporación de pescado embandejado en Lidl.
9 retos planteados, 9 oportunidades que forzarán a las compañías de la Industria Alimentaria de nuestro país a sacar todo lo que llevan dentro, para asegurar la sostenibilidad de sus proyectos empresariales en los próximos años y perpetuar su posición privilegiada (8 años consecutivos de balanza comercial positiva). Para conseguir mantenerla, en un entorno tan cambiante y tan rápido como el actual, se hace imprescindible pararse y reflexionar, para poder determinar el conjunto de proyectos a abordar por la organización y elevar, de este modo, su competitividad, hacerla más sólida y con mejores resultados. Todo un desafío, pero sin duda al alcance de la mano de los mejores gestores.
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*Sergio Gordillo, socio director de Improven
