Love The 90s: la máquina de hacer billetes se alimenta de nostalgia

VALÈNCIA. “Actualmente, en esta era de consumo y de información vertiginosos, los consumidores se sienten abrumados por lo nuevo y lo que no es familiar, una situación que les hace ser mucho más receptivos a productos, canciones e imágenes que les resultan más familiares”. Así explican Deborah J. MacInnis y Wayne D. Hoyer en su libro Consumer Behavior la extraordinaria pujanza del marketing de la nostalgia, que tan buenos resultados da en prácticamente todos los sectores. Así que si naciste entre los 70 y principios de los 80 y este viernes eres de los que acuden al festival Love The 90s en la Ciudad de las Artes y las Ciencias, ajeno a cualquier tipo de sinapsis consciente, no habrá nadie que pueda culparte; no habrá nadie literalmente porque posiblemente también haya ido. 

La idea fundamental del Love The 90s (aka, Yo También Salía de Fiesta en los 90) es la de presentar, juntas, dos de las propuestas que más rédito económico producen por separado: la nostalgia y, sí, amigos, los festivales. De hecho, el leitmotiv con el que la voz de Fernandisco pretende enganchar al público en el vídeo de presentación es la perfecta síntesis de ambas tendencias: “ven al mayor festival europeo de los 90 que nunca pudiste vivir en los 90”. Pues si no lo pudiste vivir en los 90 a lo mejor fue por algo. En cualquier caso, la idea emerge, a partes iguales, de la clásica dicotomía de primera clase de primero de marketing -¿el marketing ha de cubrir una necesidad o ha de encontrar esa necesidad latente para explotarla?- y esa absurda necesidad que últimamente alcanza calidad de Constitución: todo el mundo tiene derecho a poder ir a un festival de música que le guste (?).

“Recuerdos de propuestas familiares pueden, además, mejorar el conocimiento y la conciencia de marca porque los consumidores ya tienen recuerdos personales asociados a esas propuestas”, explican MacInnis y Hoyer, que no hablan precisamente del Love The 90s, pero la extrapolación es más fácil que la discografía de Gala. Más aún cuando explican que esos recuerdos reflejan “tiempos más felices” y que, por lo tanto, “ver un anuncio antiguo o escuchar algunas notas de un jingle antiguo recuerda a los consumidores las sensaciones positivas del pasado y genera actitudes positivas hacia el anuncio y hacia la propia marca”. Si funciona con las notas de un jingle, no cuesta demasiado imaginar lo que pueden suponer canciones enteras o la engolada voz de Fernandisco. Por eso, por el factor nostalgia, el abono VIP incluye una acreditación conmemorativa, un recuerdo del recuerdo.

Pensado desde los 90, ejecutado desde los 2000

El Love The 90s es un híbrido difícil de parar. Mitad siglo XX, mitad siglo XXI. Un poco como Paco Marhuenda en Twitter: pensado con mentalidad del XX, pero desarrollado con las herramientas del XXI. El evento, concebido a partir de festivales europeos de similares condiciones, está producido por Sharemusic!, una promotora de Madrid especializada en rentabilizar el ocio nocturno -y en crear nombres de eventos con exclamaciones-. Sacar el beneficio económico al ocio nocturno en este país se hace con eventos que tienen al dance y la música de baile como principal catalizador. Sin experimentos.

Esa es la parte de los 90, la que nos impide abandonarla porque, sin ir más lejos, ha unido su destino al de la supervivencia de las carpas falleras. La del siglo XXI llega por sus formas de establecerse. Más allá del marketing de la nostalgia, que no es sólo cosa de los millennials como nos han querido hacer creer, el evento de Sharemusic! nace a partir de la observación inteligente de las redes sociales. Hugo Albornoz, socio fundador, abrió hace algunos años la página de Facebook ‘Yo salía de fiesta en los 90’; además de crear una comunidad a la que venderle las futuras entradas, el movimiento sirvió para definir la calidad de la oportunidad (o no) que ofrecía el mercado. En los últimos meses ha doblado sus cifras, pasando de 80.000 seguidores a más de 160.000.

Un cartel con el gancho de la mitad de Ace Of Base

El lleno de la primera edición del festival provocó el efecto dominó para Barcelona, Mallorca y Valencia; “en un tiempo récord de 10 días” se vendieron las 17.000 entradas para la noche del WiZink Center de Madrid, tal y como aseguran en la web de la promotora -aunque también viajan al futuro para hablar de “éxito rotundo de público y organización” en las réplicas mediterráneas que aún no se han celebrado-. El del evento en la Ciudad de las Artes y las Ciencias es un cartel que, inevitablemente, comparte en gran medida los nombres de la génesis madrileña del proyecto. Sólo Technotronic (los de ‘Pump Up The Jam’), 2 Unlimited y Whigfield (ay, el eurodance de antes del Brexit) caen del cartel en Valencia.

Gala, C&C Music Factory y Spanic ocupan los huecos en el cartel. La ventaja de hacer un festival de dance de los 90 en 2017 es que no se notan demasiado los cambios. En lo más alto está Jenny Berggren, de Ace of Base; es curioso pero, más allá de la disquisición al respecto de si el hecho de haber cosechado discos de oro hasta 1998 justifica una carrera, lo más interesante es lo que no estará sobre el escenario: Linn Berggren. Después de ‘All That She Wants’, la historia de la desaparición progresiva de una de las hermanas -literal, además, a través de las fotos promocionales- ofrece mucho más atractivo que el resto del setlist del concierto. Linn Berggren fue desenfocándose progresivamente de Ace Of Base a raíz del asalto de una desconocida y de un desencuentro con el productor de uno de sus discos, que la obligó a grabar una canción que no quería.

Irrelevancia discográfica y nostalgia valenciana

En cualquier caso, es evidente que Love The 90s no se sostiene a través de la exigencia musical para con la reproducción en vivo; la tentación de ubicar el punto y seguido seis palabras antes está ahí. Precisamente se sostiene, en parte, en la curiosidad de ver cómo han pasado los años por y para todos. Es como una reunión de exalumnos del instituto, pero a lo grande. Es un festival cuya línea editorial está marcada por los recopilatorios de Bolero Mix o Blanco y Negro Mix. Por eso, junto a Ace Of Base o Gala -que en 2016 seguía viviendo de ‘Freed From Desire’ con versiones en acústico-, el cartel está copado de nombres que actualizan el concepto de one-hit wonder (grupos de un solo éxito) y, si bien lo han intentado, no han sido capaces de grabar nada relevante más allá de los 90. Son los casos de Corona, Gala o Ice MC, y en menor medida Snap! y Tina Cousins. Cualquier grupo del siglo XXI, de su rama, entiende mejor que ellos lo que hacían hace 20 años.

Tampoco es que la aportación nacional al cartel, que había de ser importante dado el cariz del evento, rompa la constante de cualquier tiempo pasado fue mejor. Sólo Chimo Bayo, que además de tener más bazas en los 90 persiste con éxito en su intento de sobrevivir a la memoria, podría responder a algún desnortado que acuda a la Ciudad de las Artes y las Ciencias movido por razones estrictamente musicales; Bayo aúna las musicales y las emocionales propias de la nostalgia. El resto de la aportación valenciana (Spanic, New Limit y Sensity World) no hace sino ahondar en el filón de la nostalgia de un pasado con Canal 9 y Crónicas Marcianas. Ni siquiera OBK tiene el más mínimo interés; el agotamiento del proyecto es evidente desde hace años, y ya ni siquiera resiste Miguel Ángel Arjona. Mucho menos interés musical despierta el caso de Rebeca.