El marketing B2B ha muerto ¡Larga vida al marketing!

“Lo importante es tener un buen equipo comercial en la calle”. “En un sector industrial no necesito hacer marketing”. “El equipo de compras solo va a precio, es lo único que importa”. “No hace falta tener marca si no vendes al consumidor final”. Estas, y otras reflexiones similares, son las que a lo largo de mi carrera como marketer me he ido encontrado en las empresas que no venden directamente al consumidor final (las empresas Business To Business o B2B).

Quizás hace 20 años tuvieron sentido, pero ahora ya no. El marketing hace tiempo que dejó de ser exclusivo de los negocios cara al consumidor (Business To Consumer o B2C) para convertirse en estrategia de empresa y, por eso, imprescindible en todas ellas, independientemente del sector, tamaño o modelo de negocio. De hecho, en el Club de Marketing del Mediterráneo hemos constatado cómo los departamentos de marketing de empresas B2B y sus inversiones han ido en aumento.

¿Qué ocurre si tus clientes dedican más tiempo a investigar y recoger información en internet sobre los productos y servicios que en atender a tu equipo de ventas? Que tu modelo está totalmente obsoleto. El informe ‘Gartner Future of Sales 2025’ predice que, para ese año, el 80 % de las interacciones de ventas B2B entre proveedores y compradores se producirán en canales digitales, pasando de una orientación centrada en el vendedor a una enfocada en el comprador y pasando de los procesos de ventas analógicos a un compromiso hiper automatizado y digital primero con los clientes. Y esto no ha hecho más que empezar porque cuando se habla de generaciones, cuanto más joven es el comprador, mayor preferencia a comprar soluciones sin la participación de representantes.

¿Está tu empresa preparada para este cambio de paradigma? ¿Qué ocurre si ante esta nueva experiencia digital tu empresa sigue sin apostar por la estrategia de marketing? Ante esta nueva situación se abren nuevos canales y herramientas que hasta ahora han estado en un segundo lugar en el marketing B2B. Un ejemplo son las redes sociales. A pesar de su explosión, una encuesta reciente realizada por la Revista B2B encontró que solo el 5% de los especialistas en marketing B2B trabajaba las redes sociales de manera "bastante madura y bien optimizada". La mayoría de las marcas B2B tiene presencia con un perfil bajo y el 17 % no las utiliza en absoluto. Esta situación tiene lo mismo de problema que de oportunidad. Si estás leyendo este artículo y esta es tu situación, todavía estás a tiempo de trabajar tu estrategia de marketing digital y ser de los primeros.

Por otro lado, ¿crees que los cambios sociales solo afectan a las empresas que venden al consumidor? ¿Cómo impacta a tus clientes la creciente exigencia del consumidor sobre la responsabilidad social y sostenibilidad? Probablemente ellos estén cambiando la forma de hacer las cosas para dar respuesta a estas exigencias. Y sí, lo has adivinado: este efecto en cascada va a llegar hasta a ti. Por ello, debemos estar muy atentos a qué demanda la sociedad y estar preparados también si nuestro modelo es B2B porque la exigencia de sostenibilidad y compromiso se traslada de las marcas B2C a sus proveedores y todas las empresas que forman parte del proceso. Por tanto, las empresas proveedoras deben generar valor a la marca que está cara al consumidor. Deben ayudarle a generar credibilidad y reputación. De hecho, ya se observa como las empresas serán cada vez más cuidadosas a la hora de escoger a sus aliados estratégicos. En el último evento del Club de Marketing del Mediterráneo, el ‘Inspiration Day’, prácticamente la totalidad de casos de éxito giraban en torno a estrategias basadas en la responsabilidad y la sostenibilidad como fue el caso de Suterra y el aporte de valor de marca ingrediente como Ecolife.

Esta evolución del modelo obliga a las empresas B2B a diferenciarse de manera más contundente y estratégica. Hoy en día, también en el B2B, no podemos diferenciarnos por precio (siempre habrá alguien más barato), por producto o servicio (la capacidad de copia y de evolución es vertiginosa y por tanto las diferencias competitivas son de corto recorrido). Lo que otorga diferenciación y autenticidad a tu empresa a lo largo del tiempo y por encima de todos los cambios actuales y futuros es LA MARCA.

Como ya he dicho en otras ocasiones, la marca es el alma de la empresa. Es “eso” que no se puede copiar, es lo que nos hace únicos. Es lo que transmite nuestro propósito, lo que, tanto a nuestros equipos como a nuestros clientes, les hace tener conciencia de nuestro valor. Es lo que hace que marcas y personas compartamos experiencia y construyamos relaciones a lo largo del tiempo y establezcamos conexión.

 Dejemos de hablar de B2B o B2C, de lo que sirve en un modelo o en otro, de lo que se espera de un modelo o del otro. Dejemos de etiquetar y ver una foto pequeña de qué es lo que está ocurriendo. Veamos la foto lo más grande posible, pero actuemos de la forma más personalizada posible poniendo en el centro de nuestras estrategias a las personas. Me da igual el sector, me es indiferente el modelo de negocio. El valor de nuestras marcas es el valor que aportan a la sociedad. El futuro de nuestras marcas, va ligado al futuro de nuestra sociedad.

Marta Iranzo Bañuls es presidenta del Club de Marketing del Mediterráneo y directora de Nexia