Marketing en las redes sociales, ¿quién dijo que fuera barato?

VALÈNCIA. “El primer día que estuvimos en Facebook nos gastamos un euro, el siguiente 2, el siguiente 5, el año pasado llegamos a gastarnos más de 10.000 euros al día”, eran las declaraciones de los fundadores de Hawkers en el año 2015. La progresión no se quedó ahí porque tiempo después reconocieron una inversión de “entre 20.000 y 40.000 euros diarios” al margen de promociones y flash sales, donde el gasto aumentaba de manera considerable. Hablar de Facebook Ads y de Hawkers parece obligado teniendo en cuenta que, hasta ahora, es la empresa que más rendimiento consiguió sacar a la red. ¿Qué son 10.000 euros al día a cambio de una facturación de 15 millones que tenía la marca de gafas en ese momento?

El éxito de Hawkers demostró a muchos que apostar por las redes sociales como canal publicitario era provechoso. Esto supuso un antes y un después en lo que se conoce como marketing online. “Al principio aparecieron los blogger y los banners. Al tiempo todo era Google ads, que logró hacerse con el 30-40% del mercado de la inversión publicitaria a escala global -cuenta Miguel Ángel Ivars Mas, CEO y cofundador de Adtuo, startup especializada en publicidad en redes sociales- Cuando entró Google en juego, aquello fue una locura. Facebook se incorporó tarde y mal a este mercado, con el foco puesto en el branding y la visibilidad pero sin ofrecer resultados ni métricas reales que demostrasen qué pasaba más allá de que la gente viese tu anuncio. Pero tampoco tardaron en ponerse las pilas y, de repente, aparecieron con 15 objetivos posibles de conversión. Pasó de ser un canal denostado por los expertos del marketing a ser la bomba. Desde entonces, no paran de ganar mercado y perfeccionar el algoritmo”.

La capacidad de segmentación

Si a esa implementación tecnológica permanente de la que habla Ivars, Mas se añade la elevada capacidad de segmentación de Facebook como herramienta de publicidad y los más de 2.000 millones de usuarios que tiene, parece que toda marca que se precie ha de estar ahí. Bueno, o en Instagram, que todo queda bajo el techo de Mark Zuckerberg y también esta red tiene sonoros casos de éxito, como el de Pompeii. 

En cuanto a esa capacidad de segmentación referida, hay que entenderla como un importante avance en el entorno del marketing. Gracias a ella la publicidad empieza a ser bien acogida por los usuarios en lugar de percibirla como una molestia. “De hecho hay un estudio reciente de redes que dice que más de un 40% de los usuarios ven la publicidad que reciben como algo útil”, afirma Miguel Ángel Ivars.

Otra ventaja que abrió la puerta a la publicidad en redes al gran mundo de la empresa fueron las bajas barreras de entrada. “A ver dónde puedes hacer una campaña de publicidad, por mala que sea, partiendo de una inversión de 5€ en los medios convencionales”, observa Víctor Arenas, director de producto en Adtuo. No obstante, la eliminación del handicap económico conlleva sus riesgos. “El problema es que, como cuesta poco, muchos empiezan haciendo pruebas y sus propios anuncios y terminan tirando el dinero. Lo que sí permanece es el gap de conocimiento”, dice María José Ivars, responsable de marketing y ventas en la misma startup.

Cómo saber si una campaña es cara

Los expertos en marketing lo llaman ROI, retorno de la inversión, que es algo tan sencillo como evaluar el dinero que metes en las redes y lo que sacas a cambio. Es decir, que si la inversión es de 10 euros y vendes 100 euros, bienvenido sea el gasto. No obstante, Miguel Ángel Ivars precisa: “Una cosa es el gasto total que hagas y otra cosa es el gasto unitario de lo que te cueste cada resultado que consigues. Eso es lo que hay que mirar y medir en la campaña. Aumentar la inversión total no significa que individualmente te cueste más caro”.

Para optimizar las campañas y abaratar el coste hasta en un 90% en Adtuo aplican la inteligencia artificial. Ello les ha permitido automatizar gran parte de todo el proceso pero han tardado años en implementar el algoritmo. Gracias a ello, ahora pueden ofrecer campañas a pymes por el precio de 100-400 euros al mes y tenerla activa en 24 o 48 horas mientras que cuando comenzaron el precio mínimo de la campaña eran 2.000 euros y 600-800 de servicio y tardaban semanas en activarla.

Qué buscan los clientes

En cuanto a los clientes que encargan a especialistas la orquestación de su campaña, lo que llegan todos buscando son resultados. Pero estos resultados pueden estar orientados a distintas áreas. Según un estudio realizado por Metricool sobre Facebook Ads partiendo del análisis de 148.187 campañas realizadas por 1.132 cuentas publicitarias, a la hora de realizar una campaña publicitaria en Facebook, se pueden escoger los siguientes objetivos: reconocimiento; consideración, nuevos seguidores y conversión. Conforme a las conclusiones de su estudio, el principal objetivo que persiguen las marcas es conseguir interacción de los usuarios y, en segundo lugar, llevar tráfico a su web. 

Sin embargo, no existe una interrelación directa entre lo que se invierte y lo que buscan. Así, a la hora de gastar, el 25,10% de la inversión total busca aumentar el tráfico, el 19,03% la interacción con las publicaciones y el 18,69% es para la conversión.

Pero, independientemente de lo que se persiga, los clientes quieren conocer los resultados de la campaña casi a tiempo real. No les interesa tanto el branding, con beneficios a más largo plazo, como los resultados más inmediatos y, si ven que no les funciona, seguir probando hasta dar con el canal en el que están sus clientes, que es de lo que se trata.