'Media for equity': beneficios y riesgos según Mediaset y La Nevera Roja

VALENCIA. El camino hacia el éxito de startups como Wallapop o La Nevera Roja llegó con su aparición televisiva y muchos se preguntaban, ¿cómo costear anuncios en televisión justo en prime time? Por la misma línea van otras como Westwing. ByHours o Groopify tras llegar a acuerdos con venture capital de grandes medios de comunicación en el que se intercambian acciones por minutos en televisión . ¿Pero es siempre una opción viable?

El responsable del Departamento de Desarrollo Corporativo y fusiones y adquisiciones de Mediaset España y de Ad4Ventures, la iniciativa de venture capital del grupo, Toni Moreno, explica las virtudes de la televisión para una startup. "El 88% de la gente ve la televisión y puedes impactar en diez millones de personas a la vez", explicaba Moreno este miércoles en Las Naves en una charla de VitEmprende sobre media for equity. Y es que España es el segundo mercado más grande de esta fórmula.

Entre sus virtudes, construir una imagen de marca y abaratar el coste por impacto que además se puede diversificar depende por el canal que decida emitirse. "Cada canal está segmentado para un tipo de audiencia distinta", destaca Moreno. También hace referencia a la nueva forma de consumir televisión con junto con un iPad, un móvil o un ordenador. "Lo que la gente está haciendo es navegar por internet, interaccionando con otra gente sobre el contenido, pero también está comprando porque va a ver lo que se está anunciando", asegura.

¿Cómo impacta una campaña de televisión en una startup? "Si haces una pequeña campaña vas a tener un pico, si haces una campaña sostenida en el tiempo se mantiene, pero el impacto de la televisión no hay que medirlo cuando sale el anuncio, sino después", apunta. "La televisión, si la llevamos solo al impacto directo, sería ser bastante miope porque tiene efecto arrastre". También destaca la credibilidad que aporta y la mejora de los ratios de conversión.

La otra parte es que la televisión no solo vale para captar demanda, sino también oferta. "Puedes construir las dos partes y te permite crecer a escala. La televisión no es magia pero es transformacional", asegura el directivo del venture capital de Mediaset. Eso sí, entre los riesgos se encuentra el no estar preparado para la entrada masiva de usuarios. "Tienes que tener una compañía preparada para escalar y debe de ir acompañado de cash porque está pensando cambiar de división". 

El consejo: "lo que hemos ido aprendido con el tiempo es que hay que empezar construyendo el negocio online desde la parte online, con marketing online", explica. "Si no funciona no vayas a televisión". También habla de una fase intermedia a ser el top  con un modelo de negocio en el que las métricas son buenas y es posible hacer campañas controladas. Sobre qué hacer en televisión destaca la necesidad de ser creativos y enfocarlo problema-solución. 

¿Y cómo se valora el intercambio de una campaña de televisión? "Nosotros damos un precio competitivo respecto a lo que sería el precio real", explica Moreno. ¿Tiene sentido hacer media for equity? "Si sabes que quieres hacer televisión coge media for equity porque vas a tener mejores precios que los convencionales y vas a estar acompañado por especialistas pero si no lo sabes coge la inversión directa". Sobre en qué suelen invertir, destacan modelo B2C pero sobre todo importa la fase de madurez del producto. "Si vamos demasiado pronto podemos quemarlo y te puedes meter en un lío".

José del Barrio y La Nevera Roja

La Nevera Roja, que nació en 2011, fue adquirida por Rocket Internet por 80 millones de euros. Actualmente, su co-fundador, José del Barrio, y ahora también de Samaipata Ventures, fondo de inversión de capital semilla dotado de 20 millones de euros para e-commerce y marketplaces, explicó cómo fue su experiencia. 

Reconoce que al principio empezaron con redes sociales porque era gratis o semigratis. "Teníamos costes de captación bajos pero tenía un recorrido que acabó terminando", apuntó Del Barrio. Del SEO y las redes sociales pasaron al SEM y al adwords, pero cuando se les acabó esta fuente empezaron a mirar otras alternativas como la afiliación y el display. "Pero llegó un momento en el que éramos suficientemente grandes como para encontrar más gentes que entrara por los buscadores, teníamos que generar una necesidad", destacaba.

En ese momento llegó la televisión y lo plantearon como un juego diferente. Hacer una inversión de futuro para generar marca y captar usuarios. "En la radio no nos fue mal pero nos funcionaba mejor cuando hablaban de nosotros", explicaba. "Seguimos en esa línea de experimentación, nos cruzamos con la tele, hicimos una prueba y decidimos pasar de la televisión regional a la nacional". De hecho, aún no se les había pasado el media for equity por el camino.

Recuerda que en La Nevera Roja tenían 3.000 restaurantes cuando empezaron a hacer la publicidad. "Un efecto colateral interesante,del lado de la oferta es que con la televisión pudimos hacer una captación reactiva de restaurante. Just Eat metió 600 restaurantes el primer año de vida y nosotros el primer mes de campaña metimos 600". Eso sí, tenían dos call center preparados para cubrir todas las posibles llamadas. Fue en ese momento cuando conoció a Toni Moreno de Mediaset y se adentraron en el media for equity. "Mediaset hacía una inversión en La Nevera Roja y nosotros invertíamos ese dinero en hacer anuncios de televisión en las cadenas".  Del Barrio insistió en la necesidad de creer que este empujón es necesario para la marca. 

También participó Daniel Romy, director de inversiones de Media Digital Ventures (MDV), el primer fondo agredador de medios de España. MDV trabaja con los principales grupos de comunicación del país (Atresmedia, Covento, Grupo Zeta, Grupo Godó, CLear Channel y Diari ARA).  "Cada campaña es especial para cada startup", explica. "El media for equity no tendría que existir pero hay medios no saben donde colocar la publidad y startups que no tienen suficiente para levantar una campaña". Empezaron a invertir en mayo de 2015y ya han cerrado acuerdos con startups como Waynabox, Groopify o Cornerjob.