“Money is the anthem of success”… o això diuen. Empresa i valor compartit

En aquests dies d’estiu en els que moltes persones gaudeixen les seues vacances és quan tenim un poc de temps per parar-nos a pensar què estem fent amb el món i les nostres vides. Això inclou també l’àmbit empresarial, que ningú ho oblide: la unitat bàsica de producció de bens i serveis és l’empresa. Per tant la manera que tenim de fer empresa a casa nostra influeix i molt en les vides de totes les persones i en el medi ambient.

Hi ha dues notícies aparegudes en premsa durant aquests primers dies del mes d’agost de 2017 que s’haurien d’analitzar de forma conjunta i ens haurien de preocupar i ocupar a tothom. La primera és que des del passat 3 d’agost el nostre actual sistema productiu ja ha consumit tots els recursos que el nostre planeta és capaç de regenerar en un any. La segona és que la pobresa infantil ha tornat a incrementar-se en terres valencianes. Posades juntes, ambdues notícies posen de manifest que el nostre actual sistema productiu està vivint dels recursos de les generacions futures i que, a més, no és capaç ni de proveir un nivell de vida acceptable en el present a eixes generacions futures. Parlar del sistema productiu és parlar d’empreses, de la nostra manera de fer empresa i, si pensem en les empreses del futur, d’emprenedoria.

Algú pensa que es pot canviar el sistema productiu d’un territori sense introduir canvis en el món de l’empresa? A més, en tot cas qualsevol canvi hauria de ser producte de l’acord i la cooperació mútua.

Allà per l’any 2011, un dels economistes més rellevants dins de l’àrea de la direcció d’empreses: el nord-americà Michael E. Porter (conegut per les seues aportacions al desenvolupament de les estratègies competitives), publicava junt amb Mark R. Kramer en la Harvard Business Review l’article titulat The big idea: creating Shared value. Recomanaria als lectors interessats la lectura d’aquest article en versió original ja que en les traduccions es solen perdre matisos que moltes vegades resulten rellevants.

En aquest article Porter i Kramer assenyalen que, baix el seu punt de vista, el món de l’empresa es troba a hores d’ara atrapat en una visió antiquada del concepte de creació de valor atès que es centra principalment en optimitzar els resultats financers a curt termini. Segons els autors, les empreses segueixen operant amb la idea errònia que la eficàcia econòmica i el progrés social no són compatibles. Quin és el problema?, el problema ens du al títol d’aquest article: “Money is the anthem of success”. Tot el món tenim clar que les empreses han de guanyar diners però no a qualsevol preu ni tampoc a costa de fer créixer exponencialment la desigualtat social. Ambdós fets estan passant a hores d’ara en la nostra societat i en opinió d’aquesta professora valenciana l’anàlisi de Porter i Kramer dona just a la fusta.

Ells advoquen per que les empreses i la societat caminen junts altra vegada i proposen innovar en els models de negoci de les empreses centrant la proposta de valor d’aquestes en el valor compartit, sent aquest el conjunt del valor social i econòmic que una empresa és capaç de generar. Dintre del valor social hi trobem tant aspectes mediambientals com socials. D’aquesta manera la proposta de Porter i Kramer implica que les empreses integren els aspectes socials i mediambientals dintre del seu pensament econòmic, la raó per a fer-ho és que són les necessitats de la societat en sentit ampli i no sols les necessitats econòmiques convencionals el que defineix els mercats. Així, aquestos autors defensen que a través de la creació de valor social (social i mediambiental) les empreses esdevenen més competitives perquè responen millor a les necessitats dels mercats i són capaces de crear valor econòmic. Per tant la innovació en el model de negoci de les empreses prenent com a referència la cogeneració de valor social i econòmic, és a dir la generació de valor compartit, serà la nova forma d’èxit econòmic.

A hores d’ara ja deu haver algun/a escèptic/a llegint, per tant tocaria anar a les dades. Fa un temps, Joan R. Sanchis (Catedràtic de la Facultat d’Economia de la Universitat de València) i jo també ens férem la mateixa pregunta. La proposta de Porter i Kramer ens va semblar tota una revolució per al món de l’empresa i trobarem que seria interessant fer un estudi empíric en empreses creades durant la crisi en l’Euro-Regió del Mediterrani. El nostre estudi, que ha sigut recentment publicat en una revista internacional, corrobora que les empreses creen valor econòmic a través de la creació de valor social és a dir existeix una relació de causa-efecte entre la creació de valor social i la creació de valor econòmic. Per tant, l’argumentació de Porter i Kramer es compleix també al nostre territori.

Però, amb quines ferramentes compta el món de l’empresa per innovar en el seu model de negoci? Els lectors familiaritzats amb el món de l’empresa i l’emprenedoria probablement coneguen el model canvas, ferramenta amplament utilitzada per generar i innovar en el model de negoci. Aquesta ferramenta però no permetia integrar les dimensions social i mediambiental per això va ser redefinida, donant lloc en els últims temps al model canvas de triple capa. Aquest model respon de manera efectiva a l’enfocament de valor compartit de Porter i Kramer en tant que pren com a referència la triple bottom line, és a dir el valor generat per una empresa s’ha de considerar no sols en termes econòmics, si no també en termes socials i mediambientals. Per això la proposta de valor d’una empresa ha de contemplar i integrar aquesta triple dimensió.

En alguns àmbits hi ha la creença errònia que el model canvas de triple capa només és aplicable a les empreses i l’emprenedoria social. Res més lluny de la realitat, és un model aplicable a totes les realitats empresarials que permet desenvolupar models de negoci sostenibles a llarg termini des del put de vista econòmic, social i mediambiental.

Fetes les reflexions anteriors, sóc una persona a la que a banda de parlar li agrada actuar. Què puc fer jo per promoure aquestes idees que crec que poden ser positives per al món empresarial i per a la nostra societat? Estic impartint l’assignatura d’emprenedoria en una universitat pública amb més de 500 anys d’història, tinc una responsabilitat amb la societat valenciana per dos motius: com a professora d’una universitat pública valenciana i com a valenciana d’origen. Junt amb la resta del professorat que impartirà l’assignatura el curs vinent hem incorporat al temari algunes novetats en aquesta línia, entre d’altres el concepte de valor compartit de Porter i Kramer i el model canvas de triple capa.

Probablement la vertadera revolució en el món de l’empresa del S.XXI siga la innovació dels models de negoci prenent com a referència de gestió el valor compartit.

Vanessa Campos i Climent és professora de la Facultat d’Economia de la Universitat de València.