Del ‘España es Orgullosamente Diferente’ a la ‘Ribolució’, cómo encara un estudio algunos de los promocionales más relevantes del ejercicio político
VALÈNCIA. Polarización, bloqueo, frentismo… Las organizaciones políticas viven en plena necesidad por reivindicar sus posiciones a partir de la humanización, la cercanía y ese je ne sais quoi que les diferencie de una realidad enfurruñada. Ante esa encrucijada, sus campañas audiovisuales, el tono y posicionamiento de sus mensajes, se convierte en una herramienta de primer orden en su divulgación: el perrosanxismo ha sido el último ejemplo de cómo la resignificación puede revertir a un personaje político y, como en un esprint, hacerle mejorar sus posiciones.
La productora audiovisual Montaña Studio, que cumple diez años desde la calle Conde Altea de València, ha estado en los últimos meses detrás de algunas de las principales campañas del sector: desde ‘España es Orgullosamente Diferente’ (para el Ministerio de Igualdad) a ‘Ribolució’ (para Compromís), explicarán cómo fueron los procesos creativos, de qué manera cambia el encargo cuando llega de un agente político respecto a cuando los hace desde una compañía privada.
Acostumbrados a trabajar para clientes como Burger King, Amstel, Sprinter, La Fallera, Valencia CF o Joma, la clave -explica uno de sus directores, Joaquín Ruiz- pasa por “sentirse cómodos con el mensaje que lanzamos. Si no creemos en la campaña, es muy difícil que nos involucremos en ella al nivel que necesitamos para poder estar orgullosos del resultado. Es cierto que la polarización es muy fuerte, pero también muy efímera, sabes que en campañas políticas por definición mucha gente va a odiar tu campaña y mucha otra la va a adorar, sin que necesariamente la pieza merezca una cosa u otra. Pero al cabo de unos pocos días, todo se asienta y la polarización se hace menos extrema”.
En este tipo de producciones, sigue Ruiz, evitan que la relación se limite a que el cliente “entre un guion, desaparezca y ejecutemos un spot”. La clave pasa porque “el terreno de juego esté activo durante todo el proceso. No es lineal, por tanto pueden surgir ideas nuevas en pleno rodaje o inclusión en la edición. Es importante que tanto el cliente como nosotros nos sintamos involucrados en todo momento y hagamos crecer la pieza hacia cualquier oportunidad que detectemos”.
Uno de los casos recientes fue ‘España es Orgullosamente Diferente’, para el Ministerio de Igualdad. Un promocional que revierte el claim sobre los diferenciales turísticos de España para enfocar en positivo el cambio del país para con su diversidad sexual. España es diferente, sí, pero no solo por lo que creíamos. Surgió de la unión con la agencia valenciana WeAddYou. Se presentaron juntos al concurso público para la campaña del ministerio. Una vez ganó su propuesta “comenzó un desarrollo creativo y de producción -cuentan- donde se fue dando forma a la historia que queríamos contar, hasta llegar a la pieza que se ha publicado y que ha tenido una respuesta y una acogida muy bonita”. En el planteamiento, es la mirada de una anciana la que a modo de eje pasa revista a España: deconstruye el mito de que ‘cualquier tiempo pasado fue mejor’ para hacer una reivindicación implícita: si una parte de la población mejora sus derechos, toda la población lo hace.
Entre las decisiones críticas, rodar en 16mm, y no hacerlo en digital, acentuó el cruce entre tiempo. “Le metió al proyecto una carga de tensión y de ritualidad a la hora de rodar que generó una atmósfera increíble. Hubo momentos donde parte del equipo se emocionaba en plena toma al ver por el monitor lo que estábamos construyendo”.
Unas semanas antes vio la luz el spot con el que Compromís presentaba su campaña para las elecciones municipales en València. Con el lema ‘Ribolució’ desmontaba el lenguaje habitual en la comunicación política, en una especie de camuflaje entre los representantes de la coalición electoral y la ciudadanía, en un intento de mostrar cómo los principales avances habían ido dirigidos a dar soluciones cotidianas al vecino de a pie. Ruiz, desde Montaña, recupera la posición de la formación política cuando hizo el encargo: “el cliente estaba muy valiente y decidido a cambiar inercias que venían arrastrando la mayoría de las campañas políticas. Si hablábamos de “Ribolució” no podíamos ir a un código clásico sino romper de alguna manera con los típicos vídeos electorales. Para nosotros era muy importante que Joan Ribó apareciese en el vídeo igual que lo hacía en la ciudad. No soltando un discurso político centrado en él, sino pasando de vez en cuando en bici para arrancarte un ‘mira… Joan Ribó’”.
A pesar de las diferencias entre la promoción política y los anuncios para empresas del sector privado, Ruiz cree que “se trata de no solo ejecutar un guion o cumplir un brief, sino de hacer crecer las piezas y, con ellas, la imagen de nuestros clientes”. Una manera de vencer el bloqueo de la previsibilidad política.