VALÈNCIA. Cuando Nacho Padilla aterrizó en el Ayuntamiento de Madrid no fueron pocos los sorprendidos. Redactor y director creativo de agencias como McCann, Contrapunto y, por último, Viernes –fundada por él mismo-, dio un giro de 360 grados que lo llevó a la administración pública. De 360 grados, sí, no han leído mal, pues él mismo confiesa que su actual posición no se aleja tanto del ámbito privado. Al menos, en lo esencial. Director creativo del Ayuntamiento de Madrid, llegó en 2016 para poner orden en el ámbito comunicativo, un proyecto que tenía como principal frente la férrea arquitectura administrativa y como reto generar un relato de ciudad, así como llevar el diseño a las distintas capas de la gestión pública. Desde entonces no son pocos los gestores de España que miran con curiosidad el ‘caso Padilla’, que recientemente desgranó en un evento organizado por la Asociación de Empresas de Comunicación Publicitaria (ComunitAD) en Convent Carmen. Aprovechamos su fugaz visita a València para charlar sobre diseño, administración pública y viceversa. 

-¿Qué elementos o dinámicas de las agencias privadas ha querido trasladar a la administración pública?
 -Hay muchos cambios que se han hecho, sobre todo en difusión, en cuanto a transparencia y a trabajar cada campaña como una campaña, no pensar a priori qué dinero se va a invertir en cada medio. Ese ha sido el gran cambio. En creatividad se han tratado los procesos, se ha centralizado la comunicación. Ahora hay alguien que ve todo lo que está haciendo el Ayuntamiento: ya no se funciona como departamentos estancos que no saben lo que está haciendo uno y otro. Se trata de comunicar un relato campaña a campaña, cada pieza es importante.

-El Ayuntamiento de València, entre otros, no cuenta con la figura de director creativo, ¿cuál es su principal función?
-Mi cargo durante muchos años ha sido el de dirección creativa, que es básicamente lo que hago ahí [en el ayuntamiento de Madrid]. No tengo ningún cargo ejecutivo, pero sí que asesoro sobre mensajes, proveedores, etc. Mi trabajo es el de dirección creativa pura y dura, pero en cliente. No cambia tanto porque no dejas de dirigir creativamente los mensajes.

-¿Cuáles son los objetivos con los que llega y, también, los que descubre en el camino?
-Profesionalizar. Que las personas que se dedican a diseñar sean diseñadores, que las personas que comuniquen sean comunicadores, etc. El problema que tiene la comunicación y el diseño en la administración pública y fuera es que hay un intrusismo que se puede ver en los resultados. Es necesaria la profesionalización. Por otro lado, también teníamos como objetivo que hubiera una cierta coherencia, que no dependiera de los gustos y necesidades de cada área, que hubiera un paraguas comunicativo que le diera forma a todo. Esto hace que unas campañas sumen a otras. Estamos trabajando en un relato de ciudad que tiene que impregnar cada comunicación, con lo cual es importante que hayan unos ojos que sepan lo que hace cada departamento.

-¿Por dónde pasa ese relato de ciudad?
-Fuimos muy cuidadosos en trabajar el término 'relato de ciudad' en lugar de 'marca ciudad' porque consideramos que la marca, el logo y la estética no deben tener la voz cantante en la forma en la que se percibe una ciudad. Una ciudad debe saber quién es y saberlo comunicar. Lo importante es el relato, algo que debería mantenerse sine die, pese a que las direcciones de arte cambien. El relato tiene que tener una coherencia y continuidad en el tiempo.

"Es importante que el diseño se perciba como un sector más industrial que cultural"

-En una conferencia dijo: “todo está pensado para que no cambie”.
 -Cuando ciertas cosas tienen un acople administrativo, tienen una vocación de perdurar. Cuando cosas como el diseño se trabajan desde una perspectiva más volátil está desprotegido ante ese ansia de contar lo tuyo y no lo del anterior. Es importante que el diseño se perciba como un sector más industrial que cultural. La comunicación tiene que tener un encaje administrativo que permita que haya elementos que no cambien, que no sea dependiente de la corporación de turno.

-Si nosotros miramos a Madrid, ¿hacia dónde mira su ayuntamiento?
-Hay ejemplos como el caso de la señalética de Margaret Calvert o la digitalización del gobierno británico. Admiro mucho al Reino Unido porque en el diseño tienen una vocación de perdurar. Si está bien hecho, se mantiene, como la obra pública. Miramos a cualquier gobierno o administración que entienda de manera seria el diseño, en todas sus vertientes. En España la propia legislación entiende el diseño gráfico como una cuestión de gusto, como un valor subjetivo en la contratación público. El único valor objetivo es el económico. Contratar buena creatividad es complicado, porque hay otros valores que priman en la administración.