VALENCIA. Todavía los vemos: anuncios de detergentes, limpiadores y productos de higiene en los que una mujer, ama de casa, madre de familia, se ocupa de elegir entre la variedad de marcas. Durante años, la publicidad usó los estereotipos sobrevenidos por las estructuras familiares más clásicas: pareja heterosexual y roles de género diferenciados, para hacer más reconocibles los spots televisivos o los anuncios en prensa.
Como un efecto secundario de su actividad, ayudó a fomentar esos roles. Lo impactante de los mensajes y las imágenes (sugestivos, atractivos, de los que se fijan en la memoria), propició que las diferencias de género se convirtieran en una herramienta publicitaria más y pusiera a estas marcas en el ojo del huracán de instituciones que buscan la igualdad.
Marcas concienzadas
¿Era la publicidad sexista? En realidad, las marcas pretendían llegar un público objetivo de la manera más rápida y contundente. ¿Qué normalmente son las mujeres de la familia las que limpian la casa? Pues en el anuncio de ese friegasuelos debía de aparecer una fémina. ¿Que los hombres son los que conducen el coche? Pues el spot de esa nueva línea de vehículos tenía que estar pensado para su gusto.
Pero, realmente, ¿le interesa a las marcas centrarse en un tipo de audiencia, de un signo específico, y perder una gran cantidad de compradores potenciales? Si en el siglo XXI, el porcentaje de las mujeres que conducen ha subido, ¿es inteligente no incluirlas en las campañas de las marcas de coches? Si cada vez hay más hombres que dedican tiempo a las tareas domésticas, ¿no resulta imprudente no tenerlos en cuenta a la hora de anunciar un nuevo detergente? La sociedad evoluciona y, con ello, los medios de comunicación y, por supuesto, la publicidad. ¿Puede ésta dar la espalda a lo que realmente sucede en la vida de esos compradores a los que quiere seducir?
Así pues, vivimos una evolución de los conceptos de género en marketing, principalmente, como respuesta a lo que los nuevos tiempos demandan. Y, cuando en una familia hay dos padres, o sólo una madre, o tenemos niños que juegan con muñecas… La publicidad, que en tantos momentos ha sido un motor de evolución y desarrollo, no se queda atrás en temas como la igualdad, la conciliación, la lucha contra el sexismo… Y cada vez más marcas abogan por campañas que muestran a hombres y mujeres saliendo del tópico.
No sólo se trata de una demanda social. Muchas marcas aprovechan este nuevo impulso para lanzarse concampañas más atrevidas e impactantes, que, dando cabida a nuevos conceptos, consiguen anuncios mucho más efectivos, comprometidos e inteligentes, que los espectadores reciben de una manera más empática y abierta, más predispuesta a consumir esos productos.
Mujeres y publicidad
En 2005, el Instituto de la Mujer y para la igualdad de las mujeres creó el Premio ‘Crea igualdad’, en el que se distinguía, cada año, un spot televisivo en el que se encontraban valores de igualdad de género. Así, campañas como la de ‘Adopción’ de lavadoras Bosch, o ‘Ellos también pueden’ de Puntomatic, mostraban a hombres desarrollando tareas del hogar. Esta apuesta publicitaria no enseña, realmente, nada extraño o que no puede verse cada vez en más hogares. Lo llamativo, precisamente, es que se pusiese el foco en esos aspectos cotidianos y de normalidad, y se trabaje la venta de un producto con un protagonista que siempre había quedado apartado de estos mensajes, dando respuesta a la realidad social.
Que las personas (mujeres y hombres) no se conviertan en objetos cuando aparecen en una pieza publicitaria es la lucha que mantienen muchas instituciones y marcas. En marzo de este año, la Fundación Clinton, con el apoyo de marcas como Unilever, iHeartMedia o Snapchat, creó una original campaña en la que sustituían los enormes anuncios en vallas, paradas de bus y marquesinas por imágenes muy similares en las que la imagen de la mujer había desaparecido. En su lugar, se podía leer el lema de No Ceilings, “We’re not yet there”.
Un concepto que se encuentra en auge es el femvertising, un tipo de publicidad que tiene a la mujer como protagonista y que la sitúa, siempre, en actitudes positivas. La mujer como alguien poderoso, independiente, fuerte, humano, real, como el ente que decide en su vida. La web SheKnows realizó un estudio el año pasado en el que se ocupaba de este asunto. Las respuestas eran claras. Más de la mitad de las encuestadas afirmaba haber comprado marcas que usaban representaciones positivas de la mujer en su publicidad. Además, el 45% aseguraba haber compartido alguna vez un mensaje o anuncio de este tipo. Una rápida traslación a las redes sociales nos hará entender la importancia del fenómeno, pues en ellas se convierten en virales los contenidos que los propios usuarios se encargan de compartir.
La campaña Like a Girl está construida en base a este concepto, el de ofrecer una imagen más real, que exalte las cualidades positivas que, no como mujer, sino como ser humano, tiene este sector poblacional. Romper estereotipos e ideas preconcebidas sobre lo que las mujeres pueden hacer o no, era una manera de llamar la atención sobre cómo usamos el lenguaje y de qué forma puede dañar a generaciones futuras.
Las marcas buscan diversificar a sus compradores y la mujer puede ser ese elemento en el que ciertas empresas nunca se habían fijado. Ahora quieren recuperar el tiempo perdido con ese nicho de mercado. La firma Nike, de ropa deportiva, apostó esta primavera por una nueva campaña para las posibles compradoras, en la que se ve a mujeres practicando deporte y las reflexiones que hacen sobre el esfuerzo y la entrega. De igual forma, el mundo de los coches hace ya un tiempo que ha puesto sus ojos en el público femenino. Cada vez vemos a más conductoras al volante en los spots, un rol marcadamente masculino durante décadas. Este mismo mes de septiembre, Mercedes Benz ha lanzado la campaña ‘She’s Mercedes‘, con el claro propósito de que la marca se convierta en la firma de coches de lujo favorita de las mujeres.
Valores familiares para todos
En el ámbito masculino, también estamos viendo una evolución muy clara. Marcas de limpieza han sido de las primeras en mostrar a hombres en sus anuncios con actitudes de interés por las tareas del hogar y el cuidado hacia los niños. Y no sólo en este ámbito, ‘Gente 0%’ es la campaña de Leche Pascual en la que, por primera vez, un anuncio sobre leche desnatada incluye a hombres. Es decir, que el producto está dirigido también a ellos y focaliza en la preocupación sobre el aspecto físico y la salud, un campo que hasta hacer poco, parecía vetado a los hombres y que, en pleno siglo XXI, resulta más que superado.
Los estereotipos y roles premarcados están cayendo y las nuevas realidades, más reconocibles, buscadas y aplaudidas por los consumidores, se están imponiendo. El pasado abril, Coca Cola lanzó una llamativa campaña en la que mostraba diferentes modelos de familia, reconocibles en cualquier barrio de cualquier ciudad. La publicidad protagonizada por parejas gays también está empezando a despuntar y a encontrar fórmulas de éxito que logran la afabilidad de un espectador que, por fin, se siente reconocido y valorado.
Hablemos de nuevo (y cuándo no) de la relación entre publicidad, sociedad e Internet. Kordale y Kaleb Lewis se hicieron populares cuando colgaron una fotos de cómo arreglaban a sus hijas para prepararlas para el colegio. Ellos no sabían que se harían famosos en toda la red por esta muestra tan familiar, cercana y cotidiana de su vida y lo que, desde luego, eran incapaces de imaginar es que Nikon tendría la idea de usar a su familia para su campaña ‘I am a generation image’ de gran resonancia en todo el mundo al saber integrar la viralidad y el éxito en Internet con la repercusión social que supone que la publicidad rompa barreras y estereotipos.
Nuestra sociedad sigue avanzando constantemente y los nuevos retos para el futuro tienen un foco muy importante en el fin de los prejuicios y en la conquista de una comunidad mucho más igualitaria, que erradique por completo el sexismo y equipare a todas las personas. ¿Podremos verlo pronto?