Qué es y cómo funciona la publicidad encubierta

VALENCIA. Si te fijaste en la película de Spiderman (2002), el Duende surca los cielos pasando por delante de carteles de Samsung y whisky Suntory. También en Ghost (1990) Demi Moore guarda los recuerdos de su novio, Patrick Swayze, en una caja de zapatillas deportivas Reebok. ¿Casualidad? Posiblemente (y seguramente) no. Aún así, como sabemos, no son los únicos casos.

En estos y otros más, las marcas comerciales hacen su “aparición estelar” en la denominada publicidad encubierta. Ahora bien, ¿en qué consiste? ¿Qué ejemplos encontramos en la actualidad? .

Cuando el destinatario del mensaje no es consciente de que lo que ve, oye o lee constituye una actividad publicitaria, dándole la impresión de que se encuentra ante un mensaje difundido por un tercero imparcial ajeno al anunciante, es cuando nos encontramos ante un caso de “publicidad encubierta”.

Y está penado en nuestro país por un motivo claro: se engaña a los destinatarios, pero no sobre el contenido del mensaje, sino por el modo o la forma de presentar la misma, porque el usuario, al no reconocer la publicidad como tal, le otorga una mayor credibilidad.

Si bien hay una diferencia muy clara, por ejemplo, entre el contenido televisivo y los cortes para publicidad, los anunciantes no quieren perder el interés de la audiencia. Por ello, una estrategia publicitaria cada vez más socorrida es la de hacer que los actores y presentadores de un determinado espacio presenten productos dentro del programa y/o serie en emisión. De esta forma, se consigue mayor cercanía con el espectador.

Es la Ley 7/2010, de 31 de marzo, General de la Comunicación Audiovisual, en su punto 18.2, se establece que “Está prohibida la comunicación comercial encubierta y la que utilice técnicas subliminales.”

Con el fin de evitar estas prácticas, la ley establece que los emplazamientos publicitarios deben estar señalizados como es debido, para que un espectador siempre sea consciente de cuándo se le está informando y cuándo se le está tratando de vender un producto comercial. ¿Vemos algunos ejemplos que no han cumplido con lo que dice la ley?

Algunos ejemplos

TVE ha cumplido este mes seis años sin publicidad. Sin embargo, el periodista Gregorio Fernández dice que esto es en apariencia “porque en la Corporación pública no dejan de aparecer marcas en sus espacios de prime-time, patrocinios culturales aparte”.

En este sentido, establece el periodista, “no hay más que ver la emisión de MasterChef junior correspondiente a la noche del pasado 22 de diciembre. Y es que, como colofón al concurso gastronómico, Eva González premió a los niños expulsados, con regalos como una bicicleta, cuya marca fue convenientemente enfocada, o un set de pinturas con un gran letrero”.

Sin embargo, este caso en concreto no ha sido determinado como publicidad encubierta. Al menos, así no lo ha establecido hasta el momento por la CNMC (Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia), encargada de dictaminar y sancionar por infringir la ley.

Uno de los casos más sonados de los últimos casos lo encontramos con la multa de más de medio millón de euros a Mediaset, por emitir este tipo de publicidad durante la emisión del programa ‘Qué tiempo tan feliz’ de Telecinco, entre diciembre de 2014 y febrero de 2015.

En concreto, la CNMC afirma que durante este programa “se detectó un microespacio o sección de unos cinco minutos de duración” durante el cual la presentadora, María Teresa Campos, entrevista a una periodista y prescriptora de medicina estética, salud y belleza. Pero hay más casos, claro.

En otros ámbitos la cuestión es similar. Por ejemplo, cabe destacar el caso de Wikipedia, que ha eliminado más de 300 cuentas de editores tras ver que esos usuarios utilizaban los artículos para hacer publicidad encubierta de ciertas marcas, haciendo pasar estas promociones por contenido útil para los usuarios e información objetiva y relevante.

Si saltamos a las redes sociales, Twitter considera que es obligatorio revelar o dejar claro a los seguidores cuándo una actualización ha sido compensada o patrocinada. Pero las normas de uso no son del todo claras al respecto pues la propia naturaleza de las redes dificulta la misión de detectar este tipo de publicidad.

Algunos de los casos más sonados se produjeron en USA: “Oprah Winfrey habló de las bondades de la nueva tableta de Microsoft. Alicia Keys de las ventajas del último modelo de Blackberry. Ambas lo hicieron en su cuenta de Twitter, con toda naturalidad, mezclándolo con los mensajes de su vida cotidiana. El matiz radica en que estos dos rostros conocidos cobran por promocionar estos productos, pero no lo avisaron en sus cuentas de la red social”.

Este fenómeno, de la “recomendación dirigida”, en la que los consejos proceden de una celebrity o un influencer, y cuya opinión es seguida por miles e incluso por millones de seguidores, también se da en otras redes sociales. Instagram, en su caso, también lo hace aunque la ley no termina de ser clara al respecto.

La clave está en la dificultad de identificación de este tipo de mensajes, pues las recomendaciones de películas, videojuegos, libros u otros productos de distinta índole pueden no ser reconocidos como publicidad encubierta. ¿O sí?