Radiografía de la marca de València

VALÈNCIA. Imaginad un lineal de supermercado. El marketing lumínico destaca ciertos productos. Están estratégicamente situados. Los distintos packagings —el packaging es cuando el envasado de un producto se vuelve un acto comunicativo— pelean por atraer la atención de la clientela. En los envases hay textos, más o menos acertados, que prometen experiencias, emociones y soluciones a problemas que, por lo general, son tan graves. Al producto le pedimos más que una satisfacción efímera, buscamos que cree un hito en nuestras vidas. Si en el supermercado, en el pasillo de las ciudades, que es el que colinda con el de los países, estuviera la marca de la ciudad de València, ¿la comprarías? 

¿Qué es una marca ciudad?

En palabras del politólogo y periodista Alex Comes, CEO de LaBase, una empresa especializada en asuntos públicos y comunicación política e institucional, radicada en València, «una marca ciudad es una estrategia que desarrolla un conjunto de atributos singulares y exclusivos por los que se puede identificar a una ciudad y diferenciarla de otras». Una buena marca ciudad debería comunicar la identidad propia a todos los públicos que se relacionan con la ciudad, tanto los internos, es decir, la ciudadanía que convive diariamente con ella como los externos, aquellos a los que suscita un interés fuera de su contexto geográfico natural.

Pau Solanilla es Consultor Internacional en Gobernanza y Diplomacia Corporativa. Para este experto, «La marca ciudad se asemeja a un organismo vivo. Es dinámico, por lo que hay que cuidarlo, protegerlo, actualizarlo. Las ciudades evolucionan, así como lo hacen sus actores e igualmente el resto del mundo. Hay valores socialmente emergentes que van adquiriendo más importancia que quizás antes eran secundarios. Un buen ejemplo de ello es la sostenibilidad. Algunas grandes ciudades globales icónicas del mundo como New York, París o Barcelona, están haciendo un esfuerzo por caminar hacia la sostenibilidad para seguir formando parte del imaginario colectivo y por lo tanto de las cadenas de valor global. Los éxitos del pasado no garantizan los éxitos del presente o del futuro. 

Del estudio de las diferentes estrategias de marca ciudad del mundo, es común identificar el error de lo que en marketing y comunicación denominamos la estrategia product centric. Es decir, promocionar las cualidades de ciertos productos o servicios de la ciudad como destinos turísticos icónicos, grandes infraestructuras, oportunidades de inversión o de negocios, sin aportar una visión de conjunto que pongan en valor los intangibles del conjunto del territorio. Para tener éxito en esta carrera por la reputación y la imagen ciudad es necesario explorar y articular una estrategia que proyecte activamente nuestra imagen en términos de identidad competitiva, a partir de ciertos valores que conecten con las expectativas y preferencias en el imaginario de nuestros públicos de interés. Hay que conseguir generar una clara diferenciación impactando emocionalmente, esto es, hay que pasar a formar parte del imaginario colectivo potenciando eso que denomino el capital simbólico de las ciudades».

La marca ciudad de València, a examen 

Para Comes, «La marca está evolucionando con el cambio de gobierno. Hemos pasado de una marca donde destacaba la opulencia de los grandes eventos y construcciones, a donde se prioriza el bienestar de las personas que habitamos en ella. El futuro de la marca ciudad de València debe encaminarse hacia una ciudad amable, tranquila y saludable, que es acogedora con las personas que vienen de fuera tanto a visitarla como a establecerse en la misma. Somos una ciudad con unas características propias (clima, extensión, nivel de vida, talento científico y creativo, geografía, gastronomía ambiente, seguridad...) que nos diferencian de las ciudades punteras a nivel europeo. Estas características tienen que servir para potenciar a las empresas valencianas y atraer a empresas de fuera para que vengan a establecerse aquí».

Para Solanilla «València ha dado pasos adelante muy importantes en los últimos años. Es una ciudad cada vez más relevante en términos de proyección de la marca ciudad tanto a nivel nacional como internacional. Quizás ha tenido altos y bajos fruto de impactos reputacionales negativos vinculados a algunos escándalos de los últimos años, pero creo que está haciendo las cosas bien.

Las ciudades globales están librando importantes batallas por el posicionamiento en las cadenas de valor global del turismo, las finanzas y los negocios, pero no todas saben interpretar bien los estados emocionales del mundo y cometen errores. 

Una ciudad o un territorio tiene que ser capaz de responder de forma eficiente a la promesa de valor que proclama. Muy a menudo vemos que campañas de promoción de ciertas marcas ciudad no van acompañadas de una coordinación de los sectores públicos y privados ni el compromiso de su población».  

«Proyectar confianza requiere transmitir de forma coherente los mensajes clave sobre los valores y atributos de la ciudad mediante una delicada estrategia de optimización y coordinación de todos los agentes del territorio. Uno de ellos es la sociedad civil, uno de los más potentes transmisores de la marca país y por ende de la reputación, por ser uno de los principales generadores de experiencias a la hora de transmitir esa imagen». 

«La marca ciudad y su reputación se construyen a través de los hechos y de una gestión inteligente de la complejidad del tejido institucional, económico, social y cultural, es decir de las acciones del trinomio “Instituciones-Empresa-Ciudadanos”. El reto consiste en articular con coherencia el storytelling y el storydoing, es decir, lo que decimos con lo que hacemos». ¿Puede haber estética—entendiendo por estética la apariencia que crea una marca— sin ética? Es decir, ¿pueden las marcas ciudad enmascarar deficiencias de una urbe? ¿Son las marcas ciudad una estrategia comunicativa que sirve a las instituciones para aparentar sin subsanar problemáticas de fondo? Comes considera que «Las marca ciudad deben ser creíbles y, por tanto, por mucho que intentes aparentar una cosa que realmente no eres, la estrategia que estarás desarrollando no llegará a conseguir los objetivos establecidos».

Alex Comes considera que uno de los problemas de la marca de València es «que no existe una estrategia como tal. Se están construyendo diferentes relatos a nivel institucional pero que no acaban de tener un vínculo que las una y la configure como un todo. Si desde el Gobierno municipal consiguen llegar a un acuerdo en este campo, será mucho más fácil poder articular una marca potente para València».

¿Cómo se crea una marca ciudad? 

«Una marca ciudad es un concepto distintivo y único que genera un conjunto de significados en la mente de las personas. Es el capital simbólico de la ciudad. Es un intangible que se construye con las percepciones que están vinculadas a las expectativas y las creencias compartidas que son la base de la reputación. Los países, y sobre todo las ciudades, son cada vez más conscientes de la creciente importancia de la reputación, y compiten por proyectar una imagen de marca ciudad abierta, moderna y competitiva. La reputación y la marca han pasado a formar parte de los recursos estratégicos de un territorio y de las ciudades, que compiten a escala global por atraer el turismo y la inversión y ser un actor central en las cadenas globales de valor sobre todo en la nueva economía del conocimiento y digital.  Pero atención, la marca ciudad es mucho más que una o varias campañas de comunicación o marketing. Es el diseño de una oferta de valor y un compromiso con sus grupos de interés que son muy amplios, desde los propios ciudadanos, a los turistas, inversores, empresas, Instituciones de otros países y ciudades, etc. Construir una marca ciudad sólida requiere audacia, colaboración, coherencia y perseverancia de todos los agentes del territorio», explica Solanilla. 

Por su parte, Comes cree que se empieza por «Una auditoría extensa de la realidad de cada ciudad. Solo conociendo la realidad actual podemos plantearnos hacer una estrategia que resulte fructífera para conseguir los objetivos que nos marquemos. Una vez tengamos claro quiénes somos, y dónde queremos ir, hemos de construir la estrategia sobre el pilar más importante: qué es lo que queremos ser. Si no tenemos claro qué queremos ser, qué queremos transmitir, nunca podremos llegar a serlo. Parece una obviedad, pero la dispersión y la falta de concreción de los objetivos suele ser una de las causas más comunes de que las estrategias fallen. Una vez tenemos todo esto claro, es cuando podemos articular una serie de acciones a desarrollar para así poder conseguir nuestro objetivo final. Digamos que esta primera parte es la gran responsable de luego poder, y saber, conectar con nuestra ciudadanía para que ellos asimilen esa idea como propia y se conviertan en prescriptores de esa marca. Uno de los objetivos finales es que los ciudadanos sean influencers de su propia ciudad, ya que eso ayudará a que las personas que viven fuera de ella, la asocien con unos determinados valores y conceptos».