Fue uno de los rostros más reconocibles de la televisión valenciana. Las circunstancias le regalaron —afirma— la oportunidad de empezar de nuevo: «Una reinvención forzada, pero consciente», que supuso tanto una reconversión profesional como el inicio de un camino de transformación personal. En un momento de madurez, en el que, además de seguir creciendo, reconoce meditar sobre quién recogerá su testigo en el futuro, habla de influencia, estrategia, liderazgo, equipo, propósito, confianza y verdad, aspectos clave para posicionarse —y resistir— en el complicado mundo de la comunicación empresarial.

 

— Hace diez años su vida profesional dio un giro brusco. ¿Qué sintió en ese momento?

— Ese punto de partida fue más que simbólico: fue la primera piedra de un proyecto que no solo quería comunicar, sino influir con propósito. Y ese punto de inflexión también fue existencial, porque entendí que comunicar no era hablar, sino empezar a rehacer lo que uno quiere ser. ¿Cómo gestionar esa revolución interna? Hubo un momento original de 'cero clientes'. Hasta que llegó el primero. Guardo enmarcada la primera factura que Federico Varona me envió en Navidad, para no olvidar de dónde vengo. Soy un firme creyente de las segundas oportunidades; son regalos del cielo, aunque en España todavía esté mal visto el fracaso.

— ¿Ya se veía emprendiendo o fue algo que se impuso por las circunstancias?

— Esa 'segunda vida' fue una reinvención forzada, pero consciente: de narrador a arquitecto de influencia. Ahí se abrió una tercera vía: ni periodista ni empresario, sino constructor de relevancia. Cuando has tenido una quiebra en la vida, o una ruptura, hay una parte que siempre se pierde, pero también otra que se transforma positivamente. Así que, superados los escombros, la vida sigue.

— ¿Qué fue lo más difícil del salto al mundo empresarial?

— El liderazgo en comunicación no se construye solo con ideas: se construye con equipos capaces de ejecutarlas con alma. Creo que lo difícil no es tener visión, sino sostenerla en el tiempo sin agotarla. Eso, y la contaminación. Para mí, lo más complicado fue hacer frente a la canibalización que, de mi proyecto, hacía mi pasado televisivo. Que, ojo, también me ha ayudado.

— ¿Qué aprendizajes le ha dado el mundo de la empresa que no le enseñó una redacción?

— El empresario no solo informa, sino que transforma. Y esa diferencia es profunda. El resultado ha sido, así lo veo yo, no una agencia de comunicación, sino un sistema de influencia estratégica con propósito. Un bastón para marcas que no quieren perder el suelo en tiempos de confusión. Mire, una de nuestras empresas lo pasó mal en la covid, ¿quién no, verdad? Hablando con su CEO, hacíamos repaso sobre quién nos ayudó esos días… y la respuesta fue: «Nadie». La mayor satisfacción es cuando un cliente nos percibe como útiles y nos prescribe otro nuevo. Eso es orgásmico, con perdón.

— ¿Diría que ha habido algún cambio radical en su manera de trabajar o mirar la comunicación?

— La comunicación no es un accesorio, es un eje estratégico. El propósito empresarial debe estar en la cúspide de las decisiones, porque, hoy en día, no tener propósito ya no es neutro: es irresponsable.

— Pasar de informar a dirigir un grupo de comunicación implica liderar equipos, clientes, cuentas... ¿Cómo se digiere todo ese aprendizaje? ¿Practica deporte para evadirse?

— Toda estrategia necesita foco, precisión y serenidad. La exigencia física es una metáfora clara de la disciplina mental que requiere liderar, que hoy es un deporte de fondo, no un sprint. Bueno, y siempre me he movido. Ahora hago ejercicio de fuerza y resistencia con un entrenador, y me aficioné al golf. Marcar un objetivo y buscar el camino óptimo para llegar a bandera es toda una metáfora de mi trabajo, creo.

— Más allá del negocio, ¿cómo le ha cambiado personalmente este proceso?

— Me ha cambiado la forma de mirar. Antes buscaba impacto; ahora busco profundidad. He ganado en humildad, sí, pero también en claridad. Entendí que no se puede liderar bien sin empatía, pero tampoco sin límites. Aprendí a decir «no», a elegir batallas y a poner al equipo por delante. Por otro lado, mantengo mis clásicos… En mi casa hay cuatro teles, cada vez me gusta más el vino, pero me pirro por una birra. Y no me alejes mucho del mar. Hablo todos los días con mis hijas y madrugo…

— Doyou Media nace con una primera factura y un pequeño equipo. Hoy son catorce personas, más de veinte colaboradores y dos oficinas. ¿Hasta dónde quiere llegar?

— Solo queremos crecer hasta donde podamos seguir conociendo a quien confía en nosotros. Esa es nuestra frontera ética. Sin trato directo no hay confianza. Y, sin confianza, no hay comunicación que valga.

— ¿Cómo surgió la idea de incorporar su propia plataforma comunicativa Interfaz y qué misión cumple?

— Porque la comunicación no puede depender del algoritmo. Creamos Interfaz para tener un altavoz sin filtros, donde podamos probar, provocar y amplificar temas sin pedir permiso. Interfaz es nuestro laboratorio de futuro. No esperamos a que algo se vuelva tendencia para hablar de ello.

— ¿Cuál ha sido el mayor acierto en estos diez años?

— Yo diría que lo más acertado ha sido obsesionarnos por la credibilidad… y estar siempre disponibles. En un mundo de likes y métricas vacías, apostamos por la confianza como KPI central y, bueno, mientras otros medían clics, nosotros medíamos credibilidad. Cada vez vemos más clientes preocupados por el impacto de su comunicación: no tanto por lo que dicen, sino por si realmente se les cree. Por eso estamos explorando la necesidad de herramientas que no midan solo el alcance, sino la confianza. Hay una necesidad creciente de estructuras de comunicación que faciliten esa rendición de cuentas. A eso lo llamamos transparencia asistida: usar datos, visuales y documentación real como parte activa del relato.

— ¿Y el mayor error del que haya aprendido?

— Sobrevalorar la inercia. A veces, pensaba que un buen trabajo siempre traería un buen final, pero no es así. Y, luego, no ser capaz de persuadir a todos los que nos han conocido. No todo cliente está preparado para una buena historia.

— ¿Qué hace diferente a Doyou Media en un ecosistema tan saturado?

— Hemos logrado algo que pocos consiguen: influir en la conversación combinando lo on y lo off con precisión quirúrgica. Y que se nos perciba como un equipo de relaciones públicas que no vende visibilidad, sino que fabrica confianza. Nos preocupa que desaparezcan los referentes, que las marcas se desdibujen en el todo vale, y que dispongan de una narrativa con alma, pero también con pruebas.

— ¿Cómo consigue mantener la coherencia entre sectores tan distintos?

— Pues, básicamente ordenando prioridades y acompañando desde la verdad. La diferencia está en la táctica, pero el alma con cada uno de ellos es la misma… Decía Ogilvy que la publicidad más persuasiva es la más informativa. Nos aplicamos en ello.

— Tiene un equipo, pero ¿qué aporta personalmente Luis Motes a cada cliente?

— En lo que a mí respecta, y después de treinta años en medios, sé lo que los medios no necesitan. Y eso es exactamente lo que no hacemos. En tiempos de sobreinformación, o de infoxicación, influir sin impostar es el nuevo lujo.

— ¿Qué es lo más difícil hoy en día para una empresa o institución que quiere comunicar bien?

— Que te escuchen de verdad. Lo difícil no es llegar, es quedarse. Hoy el mensaje no se impone: se merece. Y aunque la IA y otras innovaciones ya están entre nosotros, sigo creyendo que la imaginación siempre tendrá la máxima autoridad, y que la intuición y la inteligencia humana son los mejores atajos para llegar a la verdad.

Además, se ha acabado el tiempo en que decir una cosa era más importante que hacerla.

— En un contexto de caída de la credibilidad en gran número de estamentos e instituciones, ¿es difícil comunicar sin caer en la propaganda? ¿Hay líneas rojas?

— Mire, la autoridad solo la concede la verdad. Todo lo demás es ruido. Hoy la verdad no es solo un valor: es una estrategia. Siempre me viene a la cabeza Wag the dog, la película de Levinson, sobre las cortinas de humo, cuando se habla de credibilidad. Y respecto a los medios: si renuncian a su papel, lo ocuparán las marcas. Pero no todas están preparadas para ejercerlo con rigor. Y sobre el periodismo, una advertencia: hoy la persuasión ha migrado al entretenimiento.

— ¿Qué le gustaría que fuera Doyou Media dentro de otros diez años?

Estoy en el momento de pensar quién hará mi trabajo en un futuro y sobre qué seremos, pero me gustaría que fuéramos una referencia ética, creativa y transformadora. Un lugar al que las marcas quieran ir porque sienten que es necesario darle sentido a su historia.

* Este artículo se publicó originalmente en el número 127 (junio 2025) de la revista Plaza