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LA COMPAÑÍA de cosmética ACABA DE FICHAR POR GRUPO ÉXITO, LÍDER EN COLOMBIA

De la rebotica a los principales súper del mundo: así es RNB tras 25 años de la mano de Mercadona

24/06/2019 - 

VALÈNCIA. De experimentar en la rebotica de una farmacia a fabricar para algunas de las principales cadenas de supermercados del mundo. Esta es la historia de éxito de RNB, el fabricante de cosmética que ha crecido de la mano de Mercadona y que, casi un cuarto de siglo después, factura 91,6 millones de euros y está presente en los lineales internacionales de compañías como Tesco, en Reino Unido, o Shufersal, la cadena de supermercados más grande de Israel.

Detrás de inmensas referencias de la cadena presidida por Juan Roig, si algo une a RNB y Mercadona es su obsesión por el consumidor, por entender qué quiere y hacerlo realidad. Vicente Ruiz y Romualdo Bertomeu, sus fundadores, no empezaron en el garaje de su casa, pero casi. El camino de estos dos farmacéuticos se inició en 1990, con clientes que iban de la familia a los amigos. 

"Romualdo vivía en el día a día de la farmacia la gente que llegaba al mostrador. Nuestra compañía no arranca con un plan de marketing, sino por su observación cuando despachaba", señala Ruiz. "Nos dimos cuenta de que no eran incompatibles las grandes fórmulas con hacerlo llegar a muchos consumidores". En 1994 se aliaron con la cadena valenciana de supermercados para fabricar los primeros productos bajo la marca Deliplus: anticelulíticos. Este solo era el inicio de la que ya es una amplia gama que recorre desde las cremas a los aceites o las fragancias.

Primeros productos de RNB para Mercadona. Foto: EVA MÁÑEZ

"Puedes ver que han cambiado muchos los diseños", bromea Justo Peydró, CEO de RNB Cosméticos. De los cuatro metros cuadrados que ocupaban en la trastienda de la farmacia del padre de Romualdo, en los 90 se trasladaron a una oficina en Massanassa para poder investigar. Ahora, ocupan más de 43.000 metros cuadrados en la Pobla de Vallbona, donde albergan desde la fábrica a los laboratorios, y su plantilla asciende a casi 600 trabajadores. 

La compañía cuenta con 19 líneas de producción y 98 reactores de acero inoxidable, con una capacidad de 290.000 litros que producen 975.000 unidades al día, donde seis robots colaborativos mueven botes y palés. Su fábrica se complementa con el almacén de 20.000 metros cuadrados de Ribarroja y desde el que realizan su distribución.

Más de 400 fórmulas al año en laboratorio

La innovación es una máxima en la compañía, de hecho es la palabra que más suena en boca de su CEO. En el laboratorio llegan a desarrollar más de 400 fórmulas al año, de las que el supermercado decide cuáles se comercializan. Antes de entrar en materia, Peydró repasa algunos de los grandes hitos de innovación de la compañía junto a Mercadona, donde apunta como primera fecha 2005, con su entrada en el mundo de las fragancias, inexistente en los supermercados de alimentación hasta entonces.

Ese año desarrollaron 'Como tú', donde quisieron unir diseño y exclusividad. "Se encargó el diseño al valenciano Nacho Lavernia, Premio Nacional, pensando que era él quien mejor podía entendernos", explica. "¿Cuál es la empresa de perfumes con la que nos gustaría trabajar?, nos planteamos. A nivel mundial hay cinco grandes y decidimos desarrollarlo con la alemana Symrise", rememora.

Aunque recuerda que mucha gente decía que las fragancias eran copias, asegura que en la confección de ese perfume participó la creadora de Opium, de Dior, quien estuvo en sus oficinas desarrollando notas olfativas. "Aquí se apreció el valor del diseño y se dio un salto cualitativo y cuantitativo", señala. Otra de sus menciones es la fabricación de la crema de caviar en 2007. "No había cremas de lujo en el sector de la alimentación". También la confección de cremas para pies. "En esa época solo se podían comprar en farmacias. Hay que ponerse en el tiempo para entender lo valiente que fue".

No es nada desdeñable la inversión que la compañía de cosmética invierte en su departamento de innovación. Y es que el laboratorio de RNB está compuesto por más de 50 profesionales divididos en tres turnos, con la intención de que siempre sea posible analizar las muestras necesarias, sea de día o de noche, y no paralizar la distribución. La mayoría farmacéuticos, aunque también doctores en Química, Toxicología o biólogos, elaboran protectores solares, fragancias, cremas o cualquier tipo de emulsión. 

Otra fuente de innovación es la relación con los proveedores. "Trabajamos para que nos pongan los primeros ante las novedades", señala Peydró. RNB invirtió en 2018 un total de 4 millones de euros para innovación e incrementar su especialización. En 2019 la empresa prevé una inversión de 5 millones de euros, destinada principalmente al refuerzo de la investigación y a la mejora de la eficiencia productiva.

Del análisis al cosmetólogo, el cuidado del producto

La misión de RNB es fabricar productos de cosmética y el ecosistema generado a su alrededor es inmenso. Entre ellos destaca la sala de pruebas, donde profesionales entrenados llamados cosmetólogos prueban como si fuera una cata a ciegas los diferentes productos. Doce personas, de químicos a biólogos, que conocen cuál es el nivel de aterciopelado de una crema o su hidratación. Éstas se unen al panel de usuarios que prueba el producto en su casa y al feedback que llega desde las tiendas. 

"Cuando Mercadona saca un producto, lo vende a cientos de miles de personas y en cada piel es distinta. Todo eso se mete en la coctelera para mejorar lo existente o para hacer nuevas referencias. Esa información no hay que perderla y con la internacionalización nos hemos dado cuenta de la diferencia respecto al resto", reconoce Peydró. "Mercadona no deja que se escape un comentario del consumidor sin análisis".

En el mismo espacio se encuentra una sala de eficacia instrumental, donde analizan la piel a la hora de aplicar el producto, a las seis horas y a los 28 días si es un tratamiento a largo plazo con el fin de ver cómo evoluciona la formulación. Se hace una fotografía del antes y el después y un software las analiza y saca parámetros de aspereza, rugosidad o arrugas, por ejemplo. "Esto no es habitual en las empresas de cosmética, es un esfuerzo pero que aporta muchísimo valor. Tenemos todos los productos con su dossier de análisis", señala Peydró.

Tesco, un cliente de la mano de Mercadona

Durante los últimos años, RNB ha ganado nuevos clientes, todos en el ámbito internacional. El más conocido: Tesco. "Llegó en 2016 en una visita institucional con Mercadona. Nos dijeron que había un retail inglés que quería conocernos y vino un comité directivo de Tesco. Cuando Mercadona les explicó el modelo les gustó y quisieron probar", explica. Las referencias para el minorista británico se hacen bajo la marca sCosmetics, no llegan a 20, y engloban hidratación facial y corporal, en gran medida.

Referencias para Tesco. Foto: EVA MÁÑEZ

"Donde nos sentimos cómodos es el mercado del retail y la alimentación, que es donde hemos trabajado 25 años con Mercadona", reconoce Peydró. Con este pensamiento también han entrado en Grupo Casino (Francia), Shufersal (Israel), X5 (Rusia) y recientemente en el Grupo Éxito, con un 50% de cuota de mercado en Colombia. 

Eso sí, si algo tienen claro es que su cliente debe encajar con su filosofía. "No estamos en obtener volumen", asegura el presidente de la compañía, Vicente Ruiz. "Buscamos seguir mejorando nuestros productos, no acudimos a subastas ni a pujar por tener mejor precio para fabricar, nos buscan por el boca-oreja". De hecho, asegura que ni siquiera tienen departamento comercial, solo de gestión de clientes. "No vemos que sea una necesidad".

De su aventura internacional, reconocen que este camino está enriqueciendo sus productos y sus procesos. "Si todas esas experiencias internacionales nos ayudan a tener mejor producto, mejor producto tendrá Mercadona", recalca. "El efecto más beneficioso de la internacionalización es que se ha acelerado nuestra capacidad de aprendizaje. No nos dan un volumen económico importante, pero fuera de esa parte económica la capacidad de innovación se ha multiplicado", asegura Peydró.

De interproveedor a proveedor especialista

Mucho se ha hablado de la decisión de Mercadona de seleccionar proveedores especialistas, dejando atrás la conocida figura de interproveedor, en la que una empresa abarcaba numerosos productos bajo una misma gama. "Nos ha venido muy bien cuando Mercadona empieza a plantear cambios en su estructura de proveedores", reconoce Pedyró. "Antes hacíamos todas las faciales, todas las fragancias y para desarrollar el negocio estuvo muy bien, porque Mercadona fue capaz de encontrar proveedores con un altísimo nivel de calidad y diferencial en el sector", recuerda.

"Hace año y medio el consumidor empieza a despertar de nuevo. En la crisis hay un estancamiento, la gente busca precio, y ahora se empieza a buscar más alegría en el lineal. Para eso debes de tener una máquina de innovación que meta en el supermercado nuevas tendencias y referencias", señala el CEO de RNB. "Sin proveedores con ese nivel de especialización, Mercadona iría lento".

Ruiz y Peyró junto a parte del equipo directivo. Foto: EVA MÁÑEZ

De hecho, la compañía de cosmética lanzó el pasado año cerca de 50 referencias en Mercadona, que sigue siendo el 91% de su producción. Su intención es incrementar el porcentaje de venta internacional, pero la cadena de Juan Roig sigue imparable. "Tesco vende 500.000 unidades al año de un producto mientras que Mercadona vende un millón al mes de crema de aceite de oliva", explica. De hecho, el crecimiento de la producción para Mercadona es de un 12% en 2019.

Preguntados por cuáles serán las novedades del próximo año en el lineal, reconocen que están trabajando intensamente en identificar los mejores principios activos a nivel mundial. "En los últimos cuatro o cinco meses hemos ido a varias ferias técnicas en la que nos hemos sentado con Mercadona, expertos en formulación, principios activos y fabricantes", señalan. "En los productos que saldrán el año que viene tendrá un peso importante el enriquecimiento con la última generación de principios activos".

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