Silver retail: cómo atraer al consumidor sénior que ya genera el 25% del PIB en España

VALÈNCIA. Con la tendencia demográfica actual, en 2050 alrededor del 53% de la población en España tendrá más de 50 años. En el conjunto de la Unión Europea, los mayores de 65 representarán un tercio de la población. Por eso el concepto Silver Economy suena cada vez de forma más habitual para referirse a este segmento caracterizado por tener un poder adquisitivo promedio sustancialmente mayor que el de la población más joven y, por lo tanto, una mayor capacidad de gasto, ahorro e inversión.

En la actualidad, los mayores de 50 ya generan cada año más de 325.000 millones de euros de valor añadido del PIB en España, según un estudio del Centro Internacional sobre el Envejecimiento (Cenie), Oxford Economics y la Universidad de Salamanca con datos de 2019, pero esa aportación va a más.

Ante esa realidad, prácticamente ningún sector económico puede mantenerse indiferente ante el creciente protagonismo de los sénior en el conjunto de la sociedad, pero en ámbitos concretos como la economía de los cuidados, ocio y estilo de vida, seguros o comercio en general el abanico de oportunidades que se abre es inmenso.

Así lo expuso este jueves el conferenciante, profesor y consultor Juan Carlos Alcaide durante una conferencia en el marco del congreso Retail Future que se celebra en València. El experto, CEO de la consultora The Silver Economy Company, centró su charla en trazar una suerte de retrato robot del cliente sénior, desmontar algunos mitos y ofrecer al pequeño comercio algunas estrategias para conectar con este grupo de consumidores.

El concepto Silver Economy fue acuñado por la OCDE para referirse a la aportación a la economía de una generación que la ONU sitúa a partir de los 50 años y la UE desde los 55. Como consumidores se caracterizan por poseer un elevado poder adquisitivo, un alto nivel de digitalización, una demanda exigente en gustos y expectativas y un papel activo en el mercado turístico.

"El futuro está en la gente con pasado"

En opinión de Alcaide, el futuro económico está "en la gente con pasado", por lo que el retail debería "silverizar" su estrategia y orientarse a este colectivo que ya es responsable del 70% de la demanda en los sectores de ocio y turismo.

De media, su poder adquisitivo es un 12% superior al de la población más joven y un 30% mayor que el de los millennials. A ello se suma que el 70% de la economía plateada es "dinero estatal", que se mueve a través de ayudas, pensiones o prestaciones por dependencia u otros conceptos.

Por ello, el experto opinó que, aunque la publicidad y el marketing se orientan mayoritariamente a los millennials, se trata de un "disparo mal enfocado en comunicación" porque en la economía plateada "hay gran cantidad de dinero". "Lo primero que tenemos que hacer es positivizar la madurez, realizar un elogio de la madurez y destacar que es positivo ir cumpliendo años", consideró.

Además, consideró un error referirse a un único mercado silver porque el colectivo sénior es "muy diverso". "La publicidad debe elogiar la madurez porque es positiva y huir del edadismo", aconsejó.

Además, opinó que es "absurdo" considerarlo como un único grupo de consumidores porque "somos silver durante más de 30 años" al ser la esperanza de vida media en España de 83 años". El experto resaltó que el grupo entre 65 y 80 años es activo en envejecimiento, a partir de esa edad la decadencia física determina un cambio en los hábitos de consumo.

"Los mayores no se sienten viejos"

"Los mayores no se sienten viejos. La publicidad y los mensajes con gente muy mayor no funcionan porque no se autoperciben como viejos. Es muy importante transmitir optimismo para captar a los mayores", recomendó. Además, destacó que la honestidad a través del servicio al cliente, la contribución a la sociedad, el cuidado del medio ambiente, el uso intensivo de la tecnología o la proximidad son cuestiones que se valoran de manera creciente con la edad, por lo que aconsejó a los comerciantes tenerlo en cuenta a la hora de dirigirse a este grupo de población.

Al respecto, aunque vaticinó que el cliente mayor va a ser predominantemente digital, hoy en día es híbrido y ello obliga a ofrecerle una experiencia figital, física y digital), preferiblemente a través de canales específicos de atención para los senior porque valoran aspectos como la complicidad, la afectividad, el cariño y la empatía.

Como consumidores, los senior españoles se caracterizan por ser fieles a las marcas y por "darse caprichos". "Las personas de más de 50 cambian más de móvil, compran ropa, aparatos, libros y cremas; hay un auge espectacular del antiaging", destacó Alcaide.

Pero no todo son potenciales oportunidades. Entre las consideraciones que el pequeño comercio debería tener en cuenta, Juan Carlos Alcaide destacó que hay 2 millones de personas que viven solas, una soledad no deseada en muchos casos, y recordó que el aumento de la esperanza de vida conlleva también un incremento de la cronicidad y la dependencia por la prevalencia de todo tipo de enfermedades asociadas a las personas mayores.

También destacó que se debería tener en cuenta que la Silver Economy es mayoritariamente femenina porque la esperanza de vida de las mujeres en España es seis años superior a la de los hombres, pero también porque por razones culturales y antropológicas el cuidado familiar es femenino.