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el algoritmo es el mensaje / OPINIÓN

TikTok podría destrozar tu próxima verbena de pueblo

21/06/2021 - 

Si a fecha junio de 2021 es de esas personas que cree que TikTok es una app para adolescentes, permítame compartirle un tuit:


Desde enero de 2020 (o como a mí me gusta decir, desde ese mes en el que las multinacionales tecnológicas cancelaron su participación y el viaje de sus empleados al Mobile World Congress de Barcelona porque poseían información contrastada de que un virus iba a confinarnos, semanas antes de que las soberanías occidentales dieran el aviso a la población y pudiendo haber salvado vidas al compartir ese poder algorítmico privado), tan solo ha habido tres meses en los que TikTok no haya sido la aplicación móvil más descargada del mundo. Abril de 2020 (Zoom, y se entiende), noviembre de 2020 (mes en el que WhatsApp se propagó por dos países superpoblados: India y Nigeria) y enero de 2020 (cuando el supuesto abuso de poder de Facebook Inc. por las nuevas condiciones de uso de WhatsApp provocaron una migración masiva a Telegram. Una migración para estudiar, porque, a día de hoy, ese tipo de ¿protestas por abandono de uso? es un kind of manifestación global efectiva: la empresa de Zuckerberg ha congelado el cambio para evitar la sangría de usuarios. Interesante).

Si después de los datos va a ponerle peros a la hegemonía de TikTok como principal vehículo de la cultura popular en este momento, permítame convencerle por otros medios: la app china es el main sponsor de la Euro 2020. Sí, la de fútbol. Vallas de led que ocupan todo el contorno del terreno de juego y el anuncio en televisión en cada bloque publicitario, en cada país. Lo que TikTok es hoy a la Euro 2020 –sarcásticamente, musicada con New Order– lo fueron McDonald’s (2016), Hyundai-Kia (2012) o BenQ (2008). Y, de veras que me encantaría no haberme extendido en este prólogo de explicaciones sobre lo todopoderosa que es TikTok a fecha junio de 2021, pero lo cierto es que si hay un público que es consciente de ese poder, es uno distinto al que lee estos artículos de opinión.

TikTok está implosionando la industria musical. A diferencia de Instagram (ha tardado menos de la mitad en alcanzar sus primeros 800 millones de usuarios), esta red social fundamenta una buena parte de su actividad en melodías, letras y bailes. De hecho, todo cambió cuando Douyin –la app china original– compró Musical.ly. La fusión es la app del scroll infinito que ha catapultado a artistas como Benee, Camilo o Sebastian Yatra. Pero la principal diferencia es que TikTok, sin dejar de ser red de contactos y sin privarse de las mieles de lo social, es un medio. Como describía la investigadora neoyorquina Julia Maltby, [a diferencia de Instagram] “TikTok utiliza un motor de recomendación sofisticado para mostrar a los usuarios contenido basado en sus preferencias […] en lugar de contenido predominantemente producido por las cuentas que siguen”.

Este twist de TikTok replantea la era prosumer y podría destrozar tu próxima verbena de pueblo. Porque la tecnología, desde la fabricación de instrumentos a la arquitectura, siempre ha influido en la forma en que nos relacionamos con la música. Cuando Columbia impulsó el disco de vinilo Long Playing (LP) de 12’’ y 45 minutos de duración en cada cara, todo nuestro mundo empezó a pivotar alrededor de una idea: 12 canciones por disco, de tres minutos (más o menos). La mayor parte de la gente está rodeada de música y, pese a no tener un plato de vinilo, sigue pensando en discos de 12 canciones de 3 minutos, ¿pero por cuánto tiempo más? La música, como en la moraleja del agua que popularizó Bruce Lee, se adapta a sus continentes. Si sabemos que la llegada de la radio FM, los videoclips, que el Compact Disc o el mp3 han determinado desde ‘lo físico’ nuestra experiencia a través del sonido, ¿por qué iba a ser diferente cuando el formato de ese viaje/sensación/relación con una melodía, letra o ritmo lo envuelve TikTok?

Este vehículo hace trayectos de 15 segundos, en un scroll infinito y donde, como ya se ha dicho, el contenido no solo lo determinan nuestros ‘seguidos’. Esos vídeos, por lo que se refiere a la música, tienen una patronaje muy claro y ese es el verdero influjo que podría minar la música pop de tu próxima verbena tal y como la conoces: 15 segundos, melodías claras y sencillas, de estados de ánimo variables pero fácilmente reconocibles (desenfreno, emotividad, épica, nostalgia, pena, desazón…) con la repetición de unas pocas palabras que sirvan para performar un lip sync (karaoke o sincronización labial) y, en definitiva, capaces de ser utilizadas por millones de personas en el mundo para transmitir adaptaciones de ese mensaje original. Sin la eficacia en 15 segundos, la posibilidad performativa o la capacidad de ser maleable por los usuarios, la música es en ese cajón menos interesante.

Maltby en su análisis recordaba como desde TikTok no ocultan un trabajo conjunto con músicos tan masivos como Jason Derulo. No en la producción de contenidos sobre su vida (que es una constante en esta red), sino de música. Distintas fuentes, le aseguran que el hecho de que artistas como Justin Bieber estén produciendo a partir del canon arriba descrito “está yendo demasiado lejos”. Y es que TikTok, incluso, ha hecho públicos los escalofriantes datos de que hasta 70 nuevos artistas lanzaron sus carreras en 2020 desde esa plataforma: es decir, pasaron de grabarse en casa a tener contratos. O, todavía más lejos, que 90 de las canciones que fueron tendencia en la plataforma a lo largo del año pandémico estuvieron en el Top 100 de Billboard y 15 fueron número 1. El escaparate empieza a ser sorprendentemente decisivo.

Esta realidad –que genera “vértigo” a los dos A&R a los que he preguntado y que tienen muy en cuenta en su rastreo cotidiano– está lejos de ser sencilla de modelar. La fórmula de viralizarse en TikTok es alquimia. No existen métodos claros ni sencillos y, dicho de otra forma o para distanciarla de los éxitos en Instagram o Facebook, no hay agencias de posicionamiento ni colocación de productos virales para esta plataforma (las hay, también dentro de las discográficas, pero los resultados parecen poco replicables). Es más complicado todavía: en TikTok predominan perfiles con un millón de seguidores cuyos videos apenas tienen 5, 8 o 12.000 reproducciones. Al medio le da igual bastante igual la creación posterior al viral de éxito (el que provocó el millón de seguidores) y los vídeos pueden ser tan expansivos (muchísimo más que en YouTube o Instagram, por su duración) si dan con la tecla, pero no significa que vuelvan a dar con ella.

TikTok no nació como una app musical, pero su peso en la industria (y el de la música en su existencia) es tal que ya ha llegado a acuerdos con Warner, Sony y Universal. Y no, esto no va de gente joven y nuevos creadores y creadoras, aunque la avalancha de acuerdos y carreras lanzadas está reescribiendo a la industria musical del momento. Además de Jason Derulo, uno de los mayores éxitos en este rápido efecto TikTok fue un vídeo de un anónimo desconocido (el perfil mayoritario de los virales en el medio) que se paseaba tranquilamente con un zumo mientras sonaba ‘Dreams’, el tema más clásico del álbum más clásico de Fleetwood Mac, ‘Rumours’. Una locura que modificó la posición de esta canción en la lista de las mejores canciones de la historia del rock de Rolling Stone y disparó sus ventas digitales.

Con todo y con ello, es la hora de interpretar a TikTok como un medio de vital influencia para la música. Y, en eso (pero solo en eso), podemos volver a McLuhan: el medio es el mensaje. Lo distinto es que el medio ha cambiado y mucho. Se ha sofisticado y posee datos sobre sus clientes, un conocimiento individual y colectivo, que el filósofo canadiense no podía ni imaginar. Lo interesante de esta gigantesca plataforma es su opacidad para con los datos; es decir, para con quien dispone los ingredientes de los que se alimenta. ¿Cómo está reportando TikTok sus derechos, los royalties, especialmente con aquellos con los que no ha firmado acuerdos directos?

La app china está modificando ya nuestra forma de entender una herramienta ancestral de comunicación: la música. Hace poco –y siento no recordar dónde– escuché en un podcast que al entrevistado –y siento no recordar quién– la vejez fue un hecho que le asaltó cuando, en una discoteca con mascarillas, escuchó decir a una veinteañera: “¡eh!, dejad los móviles, esto es un clásico”. Sonaba ‘Gasolina’ de Daddy Yankkee. Rebobinemos la historia y acudamos al futuro inmediato: antes del final de la década, ¿a qué sonarán esos clásicos? ¿Durarán 15 segundos? ¿Cómo serán las sesiones de los dj’s más aclamados? ¿Cuánto durarán sus sesiones? O, lo que más me interesa: ¿cómo serán las discomóviles de fallas y fiestas de pueblo? Supongo que seguiremos conviviendo como otros hemos hecho con los anteriores, pero quizá en las próximas verbenas notemos el primer cambio de ritmo. Solo sé que no hará falta acudir a ellas para que alguien nos lo cuente en TikTok. Aunque no lo conozcamos.

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