Valencia es cultura

VALENCIA. Era un secreto a voces y la voluntad política se ha impuesto. Las incontables reuniones entre técnicos y pesos pesados de las consellerias de Economía, Hacienda y Cultura, la Agencia Valenciana de Turismo (AVT) y las concejalías de Recursos Culturales y Acción Cultural de Valencia se han concretado en el documento que ampara una proposición de ley con la que comparte título: Valencia es cultura. Este diario ha tenido acceso en el Día de los Inocentes, como no podría ser de otra forma, al ambicioso proyecto que estructura recursos económicos y humanos de las citadas entidades.

Con la supervisión de Presidencia de la Generalitat Valenciana, la envergadura del proyecto hará que se cree una comisión parlamentaria en Les Corts para acompañar la consecución del objetivo final del que, aseguran, “será un hito de este Gobierno”. Ese objetivo no es otro que el de ligar en el imaginario del turismo nacional e internacional la cultura europea con la marca Valencia. Para ello está prevista la creación de una empresa pública ad hoc y de nueva creación, sin que suponga la herencia de otros proyectos ni el nuevo destino de profesionales contratados en el pasado y ahora miembros de entidades aparentemente similares. Esa empresa pública será la encargada de coordinar contenidos “respetando la actividad independiente pero cómplice de los contenedores” de la ciudad, “coordinar a su vez a las administraciones públicas” citadas, encargarse de la publicidad, comunicación y examen constante de los éxitos que se esperan alcanzar.

El origen del proyecto

Valencia es cultura tomó forma tras el verano, con la especial inquietud de las concejalías locales de la capital de la Comunitat y de la AVT. Los distintos colores políticos que tiñen las administraciones mencionadas o las distancias entre los ámbitos de competencia no fueron un obstáculo para que se estableciera una comisión de trabajo permanente, liberando a algunos de sus asesores para participar activamente en esta causa “estratégica”, palabra que se repite en boca de todas las fuentes consultadas en torno al proyecto.

De inicio se analizó el popular ranking de la consultora Saffron acerca de las ciudades con mejor valoración de marca. El estudio de las 25 primeras clasificadas (con Barcelona en el sexto lugar y Madrid en el undécimo) se cruzó con el detalle de los recursos disponibles, marcados por la afortunada desproporción de espacios públicos en desuso así como dotaciones y estructuras para el desarrollo de las actividades culturales. No obstante, fue la consciencia en torno al efervescente momento de creación cultural y la capacidad de algunos de estos gestores para involucrarse en el proyecto –como representantes y a título individual- los que balancearon el proyecto hasta su actual concreción.

La extensa lista de ciudades que se citan como referencia a lo largo de ese texto maestro, todas ellas incluidas por algún aspecto concreto o caso de éxito en la gestión de recursos y orden de agentes culturales, es la siguiente: Amsterdam (Países Bajos), Austin (Estados Unidos), Bogotá (Colombia), Bruselas (Bélgica), Buenos Aires (Argentina), Dubai (Emiratos Árabes), Edimburgo (Escocia), Hamburgo (Alemania), Hong Kong, Estambul (Turquía), Lagos (Nigeria), Londres (Reino Unido), Los Angeles (Estados Unidos), Madrid, Melbourne (Australia), Montreal (Canadá), Moscú (Rusia), Nueva York (Estados Unidos), París (Francia), Río de Janeiro (Brasil), Roma (Italia), San Francisco (Estados Unidos), Seúl (Corea del Sur), Shangai (China), Shenzhen (China), Singapur, Estocolmo (Suecia), Taipéi (China), Tokio (Japón), Toronto (Canadá), Viena (Austria) y Varsovia (Polonia).

Qué será

“En esencia, queremos apostar por una marca que ejerza de paraguas para la cultura en Europa, que sigue siendo referencia e influencia para buena parte de la creación en países asiáticos, africanos y americanos”, apunta una de las fuentes consultadas este 28 de diciembre. Otra fuente aterriza todavía más el concepto: “tenemos el escenario turístico idóneo, la ciudad de Valencia y sus contenedores, y tenemos el contenido; nuestros creadores y la capacidad de atraer a otros creadores: necesitamos darle forma para poder comunicarlo”. Todos hacen una constante referencia al “calendario único de Valencia es cultura” que no es otro instrumento que la plataforma online y a través de aplicaciones móviles, multilenguaje y con un servicio de atención al cliente “24h/365 días” que es capaz de personalizar la oferta de la ciudad a partir del tipo de visita y de inquietudes, sin excluir a los propios vecinos de la ciudad.

En el aspecto ‘escenario’ se insiste en que hay tres factores determinantes capaces de consolidar la marca sin ser, aparentemente, los protagonistas: las condiciones climatológicas, orográficas y la capacidad turístico-comercial de Valencia, cuyos datos de 2015 son de récord y cuyas asociaciones empresariales vinculadas reclaman “cualificación” o “mejora del gasto medio” por turista, toda vez se ha comprobado su competencia sectorial; un segundo aspecto ligado a la gastronomía, llamada a involucrase como empaste de la oferta cultural ahora detallada, y que tendrá una voz propia dentro de la estructura del contenido; y un tercer y último ingrediente, el del diseño, sector al que las autoridades quieren situar como eje transversal para su comunicación y en el que confían para distinguir la marca y la incontable cantidad de aplicaciones que se derivarán del espaldarazo a la ya musculada agenda cultural de la ciudad.

Una apuesta estratégica, una inversión millonaria

Los tres aspectos son, en resumen y tal y como apunta otra fuente –que insiste en recordar la fecha de publicación de este artículo- “el contexto de lo que poner en valor”. Y de valor habla uno de los agentes culturales que ha trabajado durante los dos últimos meses como asesor externo del proyecto: “no bastará con crear un calendario en el que organizar la actividad de los grandes museos y contenedores de la ciudad, los festivales urbanos o la promoción privada de actividad cultural; hay que impulsar un proyecto desde el criterio y la ambición, con inversión en el contenido importado como reclamo, porque es la única forma de convertirse a medio y a largo plazo en una referencia de la cultura europea en el marco internacional”.

De hecho, aunque la comisión de trabajo en Les Corts resolverá en gran medida hasta donde se implican las administraciones, buena parte de los recursos económicos irán destinados a la publicidad de la propia marca y a la creación de una base de contenidos. En el “calendario único” que catapulta la marca, orquesta una actividad cultural continuada y “sin descanso, de 365 días al año”, en la que ademásde ‘contener’ la exhaustiva oferta de los espacios ya conocidos (San Pío V, IVAM, Palau de les Arts, Palau de la Música, Centro del Carmen, Teatro Principal, La Nau de la UV, Espai Rambleta, Las Naves, Teatre el Musical…), suma la de los privados (teatros privados off, salas de concierto, galerías de arte…) y se estructura a partir de tres grandes ítems estacionales: las Fallas, un gran festival del verano (que absorbe a la Feria de Julio y la amplía hasta el final de agosto) y una gran feria cultural a lo largo de todo el otoño.

Aunque no se ha querido avanzar el detalle de contenidos de estos tres espacios de trabajo en el calendario (quizá porque hoy sea el Día de los Inocentes), lo cierto es que ya se adivina que –por razones comerciales y de comunicación- acapararán buena parte de los recursos destinados al proyecto Valencia es cultura. En el caso de las Fallas, hasta donde ha averiguar este diario, la Administración quiere aportar una carga presupuestaria para conectar este gran evento potencialmente internacional con la creación cultural, gastronomía y de diseño más jóvenes: “sabemos que hay un público internacional al que alcanzar, pero debemos incorporar su lenguaje a partir de otras disciplinas y reclamos”. Por lo que respecta al gran festival de verano, que ocupará los meses de julio y agosto y sustituirá a la Feria de Julio, sólo se avanza que “tiene muy en cuenta la necesidad de nutrir de cultura al turista en esta época, pero también las condiciones para albergar eventos más propios de la situación climática de la ciudad, como la de los grandes festivales de música”. Por otro lado sí se intuye que los festivales urbanos, algunos de ellos aglutinados en la Plataforma de Iniciativas Culturales Urbanas de Valencia, marcarán el ritmo de la Gran Feria Europea de la Cultura, el eje destinado al otoño. En gran medida se trata de impulsar una constante de actividad cultural en “un espacio de tiempo en el que buena parte de Europa no tiene la posibilidad de vivir el arte y la cultura en la calle, que ha de ser uno de los elementos diferenciales de esta feria que abarca 12 semanas de hitos”. Cinema Jove, con una estructura multiplicada con respecto a su situación actual, se localizaría al final de ese periplo con la ambición de ser “el último gran festival de cine del año” y antesala de nominaciones en el ámbito de premios europeos. El inicio lo marcaría el World Cities Culture Summit, un foro internacional para acoger las voces de las ciudades que tratan de acaparar y marcar el ritmo de la cultura en el mundo.

Estos son los ejes, pero en el extenso documento firmado por los técnicos, hay pinceladas tan concretas como la creación de una ciudad mapeada por rutas que van desde la cocina más efervescente al street art pasando por el Patrimonio, con un enfoque de programación “a partir de los barrios”, llamados a repartirse el flujo de actividad e, incluso, “especializarse en disciplinas”. La intención es la de generar una economía de escala directa: “en el proyecto es tanto o más interesante ver que sinergias, talleres y profesionales surgen de la presencia de una actividad ambiciosa y continuada”.

Cabos sueltos

Las fuentes reconocen que todo ello se crea “con una fuerte presencia de la marca en televisión en el ámbito nacional” y en medios culturales “especializados pero de gran audiencia”. Para este segundo aspecto se miran los mercados “británico y escandinavo” como principales focos de inversión de partida, aunque se reconoce que todavía no se ha iniciado un aspecto crucial de toda la estrategia: coordinar toda la propuesta con tour operadores y agentes turísticos para paquetizar y comercializar el proyecto.

En este sentido, aunque hay recelo en citar referencias para el proyecto Valencia es cultura, algunos apuntan a “impulsaruna marca tan perdurable como Galicia Calidade”, mientras que los más económicos ‘se miran’ en Vive Andalucía. Se desconoce, todavía, si la marca finalmente será Valencia es cultura o hibridará idiomas: “media Europa sería capaz de entender a partir de sus lenguas qué significa València is culture o las versiones en cada lenguaje correspondiente”. Las referencias de campaña son internacionales, aunque para ello se pasará por el habitual proceso de concurso público, cuyo pliego de condiciones todavía queda lejos en el calendario particular de logros para Valencia es cultura.

Otro aspecto aparentemente resuelto es el de haber apostado por la marca Valencia en un proyecto de corte autonómico: “la idea es que generar este punto de referencia, que concreta un espacio fácilmente transitable por el turista y que sirve como referencia unitaria para operadores turísticos internacionales, está llamado a contagiar al resto de la región. De hecho, la idea es que Valencia es cultura encuentre su propia dispersión en el turista que repite en la ciudad.

El proyecto, por otro lado, ha servido para concretar esfuerzos de cara a la generación de un motor económico que hibrida turismo, servicios, industrias culturales, creativas y de la información, en el marco –y era la referencia- de los documentos Europa 2020 de la Comisión Económica Europea para las región. La influencia de estas directrices, que abundan en la posibilidad económica para distinguir una gran parte de su sector productivo creando un emplazamiento de sinergias únicas, imposible de deslocalizar y capaz de arraigarse de forma natural a su tejido social y productivo, ha dejado en la estacada al proyecto de Valencia como ciudad del deporte para la región europea. Aunque ninguna de las fuentes institucionales quiere descartar esta posibilidad a futuro, por el momento se admite que el proyecto aquí descrito, como parte de la tradicional celebración en los medios de comunicación del Día de los Inocentes, aglutinará “todo el cariño económico y político” destinado a estas áreas.