VALÈNCIA. El sector turístico vive un buen momento en Valencia, impulsado por una oferta cada vez más diversa. La ciudad y la provincia han consolidado su atractivo en los últimos años gracias a la combinación de calidad de vida, buena reputación internacional, variedad de productos turísticos y una estrategia orientada a la sostenibilidad. Sin embargo, este escenario favorable convive con retos que exigen mayor coordinación institucional y una apuesta decidida por la innovación. 

Valencia se encuentra en una fase de madurez turística que requiere avanzar hacia un modelo equilibrado, responsable y capaz de generar valor a largo plazo, tanto para quienes la visitan como para quienes viven en ella. Bajo esta premisa, el Hotel SH Valencia Palace acogió la jornada “Desafíos de la Industria Turística Valenciana”, organizada por Valencia Plaza y la Diputación de Valencia. 

El encuentro, que reunió a profesionales del sector y estudiantes de la Universitat de València, arrancó con la intervención de la vicepresidenta de Ediciones Plaza, Conchita Lucas, seguida de la jefa de servicio de Turismo y Deportes de la Diputación de Valencia, María Ángeles García. El debate posterior estuvo moderado por la jefa de redacción de Valencia Plaza, Estefanía Pastor, en el que participaron la presidenta de Visit Valencia y concejal de Turismo, Innovación e Inversiones, Paula Llobet; el director general de SH Hoteles, Javier Vallés; el director general de Transvía, José Pablo Vázquez; el presidente de Fotur, Víctor Pérez y el director del Área de Hoteles y Turismo BCC en Grupo Cajamar, Filiberto Perelló. 

En su bienvenida, la vicepresidenta de Ediciones Plaza, Conchita Lucas, destacó la importancia de generar espacios de análisis donde el sector pueda exponer sus inquietudes. “El turismo es un motor importante y un nicho de oportunidades si son bien llevados”, afirmó Lucas. Del mismo modo, subrayó la necesidad de “ver esos puntos de interés y dar voz al tejido empresarial”, en un momento especialmente relevante para el turismo valenciano.

Por su parte, la jefa de servicio de Turismo y Deportes de la Diputación de Valencia, María Ángeles García, puso el foco en la necesidad de promover un modelo “sostenible y competitivo por su calidad, accesibilidad universal e identidad”, y recordó que la provincia debe afrontar desafíos como “la masificación, la movilidad, la vivienda o la despoblación”, además del impacto del cambio climático en la experiencia turística.

València, un destino consolidado, diverso y en crecimiento

Tras estas intervenciones, la mesa de debate trazó un diagnóstico preciso del estado del sector. La presidenta de Visit Valencia y concejal de Turismo, Innovación e Inversiones, Paula Llobet, señaló que la ciudad de València es “un destino urbano de referencia en el Mediterráneo”, que ha avanzado en sostenibilidad, digitalización y equilibrio entre la vida local y la actividad turística. En cuanto a datos de ocupación, Llobet explicó que la ciudad se encuentra “un poquito por debajo del año 2024”, aunque recordó que ese ejercicio fue “el mejor de su historia” y que las cifras actuales ya superan las de 2023. 

Llobet insistió en que el objetivo principal es “mejorar la calidad de vida de todos los que habitamos en València”, poniendo a los residentes en el centro del modelo. También subrayó la importancia de atraer turistas de mercados de mayor poder adquisitivo, especialmente Estados Unidos, Canadá y países nórdicos, y destacó que el turismo MICE representa ya “un 25% del turismo que tenemos en la ciudad”.

En el ámbito hotelero, el director general de SH Hoteles, Javier Vallés, destacó que “Valencia ya es un destino consolidado”, aunque reconoció un “traspiés” en la ocupación debido a cambios en la composición de los visitantes. Aun así, aseguró que el último trimestre registra índices similares a los de 2024, “con un precio medio más bajo”. Vallés insistió en la necesidad de ampliar la oferta de alojamiento. 

“Tenemos 20.000 plazas y nos tenemos que ir a 30.000”, afirmó, advirtiendo que la ciudad corre el riesgo de quedarse corta para absorber el crecimiento previsto. Vallés también reclamó impulsar el turismo en el interior de la provincia, al que consideró “un gran olvidado”, y recuperar grandes eventos que proyecten Valencia a nivel internacional.

Desde el sector de las agencias, el director general de Transvía, José Pablo Vázquez, explicó que la fortaleza del turismo valenciano se basa en tres pilares esenciales: “diversidad, equilibrio y competitividad creciente”. Vázquez recordó que la provincia no depende de un único tipo de visitante y que la variedad de productos -desde el turismo deportivo al cultural, pasando por el gastronómico o el de congresos- ayuda a reducir riesgos y mantener la actividad durante todo el año.

“En 2024 recibimos alrededor de 8 millones de turistas internacionales y 9 millones nacionales”, señaló Vázquez, destacando el peso del turismo en el PIB de la provincia y en el empleo. Para el director general de Transvía, el objetivo inmediato es “crecer más en valor que en volumen” y mejorar la digitalización del sector, especialmente entre las pymes.

Por su parte, el presidente de Fotur, Víctor Pérez, aportó una visión complementaria. “El turismo sin ocio no se concibe”, afirmó, insistiendo en que la ciudad debe perder el miedo a hablar de ocio como parte natural del destino. Pérez defendió la necesidad de un ocio “sostenible, regulado y que conviva con el descanso”, así como la importancia de reforzar los mecanismos de control para combatir la alegalidad. También reclamó un mayor uso del Big Data para planificar la oferta y sostuvo que Vaencia se encuentra en un momento “muy bueno, casi peligroso”, en el que el mayor reto pasa por no comprometer la calidad del destino.

En la misma línea que el resto de ponentes, el director del Área de Hoteles y Turismo BCC en Grupo Cajamar, Filiberto Perelló, confirmó la vitalidad del sector desde la perspectiva financiera. “Estamos recibiendo muchas operaciones de la Comunitat Valenciana”, afirmó, especialmente vinculadas a rehabilitación, sostenibilidad y nuevos proyectos. Perelló subrayó que este es el momento adecuado para invertir en calidad y eficiencia, preparando al sector para futuros ciclos económicos.

Cambios en el consumidor y expectativas de futuro 

En relación con las expectativas de futuro, Llobet detalló iniciativas clave para diversificar el modelo turístico: el impulso a la conectividad, la apuesta por mercados de mayor gasto, el desarrollo de proyectos culturales como el futuro Museo Sorolla o el Espai Valdés, la creación del centro de interpretación del Santo Cáliz y el lanzamiento de la estrategia Valencia Music City. También destacó la reapertura del Palau de la Música tras años cerrado, la importancia de la oferta musical en pequeños locales y el programa Turismo de Barrios, que busca descentralizar el impacto turístico.

Vallés reiteró que el turista actual busca “experiencia” y que Valencia cuenta con todos los elementos necesarios para ofrecerla: gastronomía, cultura, deporte, sostenibilidad, conectividad y una ciudad galardonada en numerosas ocasiones como una de las mejores del mundo para vivir. Asimismo, Vallés reivindicó el papel de grandes eventos internacionales como motor de promoción y dinamización, entre los que destacó las competiciones náuticas o eventos deportivos de gran escala.

Por su parte, Vázquez explicó que Transvía ha desarrollado marcas especializadas -Sport, Business y Experience- que permiten desestacionalizar la actividad turística y ofrecer otras  propuestas durante todo el año. Vázquez subrayó que la digitalización basada en inteligencia de datos será determinante para tomar decisiones estratégicas, y lamentó que “solo el 35% de las pymes turísticas está automatizada”.  En el ámbito del ocio, Pérez reclamó potenciar la cultura festiva y musical, desde festivales consolidados hasta nuevos formatos capaces de atraer visitantes de alta calidad.

Innovación, talento y digitalización

Uno de los bloques más relevantes fue el dedicado al talento. Vallés defendió que el sector turístico “enamora”, pero necesita atraer jóvenes profesionales y derribar prejuicios sobre las condiciones laborales: “El convenio del sector turístico está por encima del resto de sectores de la ciudad”. Vázquez, por su parte, alertó de un envejecimiento preocupante y criticó la desconexión entre universidad y empresa: “Vienen con muchos conocimientos académicos y muy pocos técnicos”. Ambos coincidieron en que la formación es clave para garantizar la competitividad del futuro.

En materia de innovación, Llobet destacó proyectos de sensorización de la ciudad para generar mapas de calor turísticos, mejorar la gestión de flujos y anticipar situaciones de saturación. También explicó iniciativas de accesibilidad para personas con discapacidad visual o movilidad reducida, con el propósito de “acercar el turismo a cualquier colectivo”. Empresas como SH Hoteles y Transvía expusieron sus propios avances en digitalización, desde sistemas de gestión integral hasta nuevos modelos de experiencia de cliente. Pérez insistió en que la innovación también debe aplicarse al ocio y a los formatos culturales, con el fin de mejorar la convivencia y ampliar las posibilidades del destino.

En conjunto, el debate mostró una visión compartida: València cuenta con un sector turístico fuerte, diversificado y en crecimiento, pero su futuro dependerá de una estrategia que combine sostenibilidad, tecnología, calidad, profesionalización y una cooperación sólida entre administraciones y empresas. La ciudad y la provincia disponen de los recursos, el talento y la capacidad para consolidarse como referentes mediterráneos, siempre que el desarrollo turístico se acompañe de planificación, equilibrio territorial y una clara orientación al bienestar de residentes y visitantes.