ELCHE. El expresidente de El Corte Inglés y actual impulsor de WOW Concept, Dimas Gimeno, ha pasado por Elche invitado por el Cámara Business Club de Cámara Alicante para una de sus Conferencias Circulares. Entre varias claves que pasan por el pasado inspirador, por el reset, por lo 'Phygital' y por el concepto wow,  ha dejado, en resumen, un mensaje principal para el empresariado presente en el evento. Que, en pleno ruido tecnológico, el comercio sigue dependiendo de lo mismo que hace un siglo. Tener buen producto y cuidar al cliente. De hecho, Gimeno abría su intervención mirando al pasado, a los grandes almacenes El Encanto de La Habana, en Cuba -que origen del ADN comercial de su familia y El Corte Inglés- para advertir de que muchas de las supuestas "novedades" del retail ya estaban inventadas. Y, sobre todo, para dejar claro, según su visión, que la digitalización es imprescindible, pero por sí sola no salva ningún negocio si falla lo básico. 

La sesión, celebrada en el Hotel Huerto del Cura en la ciudad ilicitana y dirigida a empresas socias del club, ha reunido a decenas de personal directivo y empresarios interesados en entender claves de la transformación del comercio.

Un sector clave que vive bajo presión

Gimeno se presentaba así: "Yo soy tendero". De esta forma, ha querido reivindicar el peso de un sector que, según su visión, "es uno de los principales generadores de empleo y vertebra la vida urbana". Añade que "un país sin un comercio fuerte no puede aspirar a ser un gran país". Y apunta a que el retail atraviesa uno de los momentos más complejos que recuerda. "La globalización, la digitalización, el auge de las redes sociales, la presión por la sostenibilidad y ahora la inteligencia artificial han comprimido en apenas dos décadas cambios que antes se desarrollaban en generaciones. La velocidad de cambio es vertiginosa", explica el exdirectivo de El Corte Inglés.

A eso se suma "un mercado saturado, cada vez más fragmentado y dominado por grandes plataformas que compiten con reglas distintas", hablando de Amazon o gigantes online como Shein o Temu. En ese contexto, advierte que "quedarse quieto es la peor estrategia posible".

De El Encanto al Corte Inglés: un legado familiar

Además, el avtual fundador de WOW Concept ha dedicado buena parte del arranque a contextualizar su propia trayectoria dentro de una saga empresarial ligada históricamente a los grandes almacenes. Recordaba cómo su tatarabuelo, César Rodríguez, emigró con 18 años a Cuba y empezó desde el escalafón más bajo, "de cañonero, chico para todo" en El Encanto, hasta acabar presidiendo la compañía. Aquella experiencia, junto al papel posterior de figuras como Ramón Areces y su tío Isidoro Álvarez, fue el germen del modelo que después cristalizaría en El Corte Inglés. Él mismo asumiría décadas más tarde la presidencia del grupo, de 2014 a 2018, en un momento especialmente complejo, tras siete años de caída de ventas y en pleno cambio del sector. Un recorrido que, según admite, marcó su forma de entender el comercio y explica su insistencia en volver a los fundamentos del oficio.

Digital primero… pero no solo

Sin olvidar sus orígenes, Uno de los mensajes más repetidos por Gimeno en su conferencia ha sido "la necesidad de asumir el enfoque digital first". Así, ha cuantificado el cambio con un dato que considera esencial en el cambio de paradigma, que pasa por que "el 70% de las operaciones en cualquier comercio de España hoy en una tienda física se han iniciado en digital". Para el empresario, esto obliga a las compañías a estar completamente digitalizadas y a diseñar sus tiendas pensando en ese cliente que ya llega informado. Sin embargo, lanza su matiz más relevante, que digitalizarse no basta.

El error, según su experiencia, es tratar de competir con plataformas digitales como Amazon solo en precio, surtido o conveniencia. Esos atributos, advierte, ya son commodity. La verdadera diferenciación pasa por otra parte del tablero, el Value Plus, ofrecer producto exclusivo, servicio excelente y una experiencia de compra memorable.

La "miopía" que amenaza a las empresas

En su intervención, también ha alertado de lo que denomina "miopía empresarial", especialmente frecuente en compañías que han tenido éxito. De esta forma, entre los errores más habituales cita el menospreciar a nuevos competidores, confiar en que el mercado crecerá por inercia o pensar que el cliente permanece estable. Sobre la primera clave ha aseverado que "todo aquello que te sustituye es tu competencia". Por eso, ha puesto el foco en el choque generacional que ya se vive en el consumo. Por primera vez conviven dos grandes bloques, el de personas nativas digitales y quienes no lo son. Y el primero ya no es el cliente del futuro, sino del presente.

Ni apocalipsis, ni nostalgia

Frente a un discurso pesimista Gimenoha abogado por lanzar un mensaje de oportunidad. Pese al cierre masivo de tiendas que se ha visto en algunos mercados, como el estadounidense, de comercios tradicionales físicos, su conclusión es distinta y defiende que "no estamos ante el apocalipsis… estamos ante un renacimiento". Eso sí, matizaba que el cambio exige revisar a fondo la estrategia. Hay cuatro 'R' que considera un error ante una crisis: "reducir costes de marketing, innovación o personal solo acelera el deterioro del negocio". La clave, insistie, es replantear la propuesta de valor.

WOW Concept como su respuesta práctica

La parte final de la intervención se ha centra en WOW Concept, el proyecto que Gimeno puso en marcha tras su salida de El Corte Inglés y que, según explica, nace, precisamente, para recuperar la capacidad de sorpresa del comercio físico. Su tesis es que los grandes almacenes tradicionales han perdido parte de ese atractivo y se han vuelto demasiado homogéneos. "WOW intenta cubrir ese hueco identificando marcas nativas digitales" y recuerda que ayudan a las nuevas marcas surgidas en la última década a dar el salto al físico. Y, afirma que la clave del éxito es que el modelo funciona también en sentido inverso y permite a marcas tradicionales conectar con audiencias jóvenes. No es casual, en su opinión, que la edad media del cliente de WOW ronde los 33 años -frente a una media mucho mayor en, por ejemplo, El Corte Inglés.

Así, Gimeno ha cerrado su intervención como la empezó, regresando al espíritu de El Encanto. "Aquellos comerciantes asturianos que triunfaron en Cuba, recuerda, lo hicieron con una receta que sigue vigente más de un siglo después". Explica que es la de "entender al cliente, traer producto que no tenga nadie, sorprender y cuidar la experiencia". Nada especialmente sofisticado sobre el papel, pero opina, "extraordinariamente difícil de ejecutar de forma consistente". Por eso ha destacado que el comercio del futuro será más digital, más híbrido y más tecnológico, pero seguirá ganándose en el terreno del producto y del trato al cliente.