VALENCIA. Esta semana se han conocido los datos de la tercera oleada del Estudio General de Medios (EGM), el principal barómetro de medición de audiencias en la prensa y el único existente en la radio. De esta tercera oleada del EGM llama la atención, fundamentalmente, el ascenso de casi todos los medios de comunicación más o menos afines al PSOE, que suben (Cadena SER, Radio Nacional, Público) o se mantienen (El País), por contraste con lo ocurrido con los medios teóricamente afines al PP, que experimentan importantes descensos (Onda Cero, Cadena COPE) o incluso cifras cercanas al hundimiento, como las bajadas en el diario ABC (un 12%) y La Razón (16%), mientras El Mundo aguanta bastante mejor (un descenso del 4%) y La Gaceta asciende un 17%.

Hay que recordar que estos datos se producen precisamente en un periodo de hundimiento del PSOE: los meses de octubre / noviembre, es decir, la campaña electoral culminada con la victoria del PP por mayoría absoluta y el peor resultado de la historia del PSOE (110 escaños).

La contradicción aparente, sin embargo, no es tal: se trata, probablemente, de un reposicionamiento del público, que tiende a seguir con mayor asiduidad a aquellos medios críticos con el poder político. Ya ocurrió algo similar tras la victoria electoral de Aznar en 1996 y, sobre todo, una vez alcanzada la mayoría absoluta en 2000: la cadena Ser obtuvo los mejores resultados de su historia, y El País experimentó grandes subidas.

Tras la 'marea azul' de las Elecciones Autonómicas y Municipales de mayo, y ante la unanimidad de las encuestas, cabe suponer que el público ya daba por descontada la victoria del PP el 20N, y ha comenzado a buscar medios de comunicación en principio menos complacientes con el nuevo poder, prácticamente absoluto, que cae ahora en manos del PP.

Cuanto menos sepamos de la audiencia... ¿Mejor?

A pesar de sus limitaciones (el EGM se basa en una serie de encuestas, personales y telefónicas, a una muestra de unas 30.000 personas), los datos del Estudio General de Medios constituyen un elemento de capital importancia en la toma de decisiones de los medios de comunicación; y esto es así porque también es la herramienta que tienen más en cuenta los anunciantes para decidir dónde anunciarse y con qué tarifas.

En televisión, los datos empleados (basados también en una muestra representativa, la de los audímetros instalados en varios miles de televisiones de toda España por la empresa Sofres) resultan mucho más precisos, y permiten evaluar el impacto en la audiencia de cada programa, sección o incluso de cada momento concreto. En Internet, por último, las herramientas de medición aplicadas (OJD, Nielsen, Google Analytics...) permiten cartografiar las audiencias prácticamente al milímetro: quiénes ven qué contenidos, durante cuánto tiempo, desde dónde llegan... Y, sobre todo, qué publicidad ven y en qué anuncios pinchan.

Pues bien, por surrealista que parezca, los efectos de conocer exactamente las costumbres e intereses de la audiencia resultan perniciosos, cada vez más claramente, para el producto periodístico. Porque, por desgracia, a la audiencia tiende a gustarle en Internet las mismas cosas que en la televisión: titulares sensacionalistas, noticias deportivas, de sucesos y del corazón, enfoques curiosos o frívolos sobre las noticias, primacía de las imágenes sobre el texto...

Con Internet y sus precisos dispositivos de medición, hemos perdido la gran ventaja que nos daba el EGM y sus encuestas cada cuatro meses: la inconcreción, el no saber exactamente, medido con datos, qué funciona y qué no.

Por poner un ejemplo: si tienen tiempo vayan a ver, cuando lean esto o en cualquier otro momento, los listados de noticias más leídas en El País, El Mundo, La Vanguardia, Levante, Las Provincias... o cualquier otro periódico digital. Lo más seguro es que, junto con las noticias principales del día, aparezca un número inusitadamente elevado del tipo de noticias "curiosas", frívolas o sensacionalistas de las que hablo.

 En el momento en que escribo esto, El País incluye, entre sus diez noticias más leídas, las siguientes: "Detenido un hombre acusado de robar 3.000 carros de la compra", "El cómic robado de Nicholas Cage se convierte en el más caro de la historia", "¿Se puede juzgar al Rey Baltasar por lesiones?" y "Un ataque informático desvela el nombre de la ganadora de ‘tu cara me suena' antes de tiempo".

En El Mundo, por contrastar, tenemos: "Rusia: vídeos picantes y de dudoso gusto"; "Desnudas contra la prostitución en la Euro"; "A la calle con 76 años" y, de nuevo, "Un hackeo adelanta el ganador de Tu cara me suena".

Los editores de medios digitales se encuentran ante una encrucijada: saber perfectamente qué tipo de noticias, y de enfoques, les van a dar mayor audiencia en el corto plazo; y saber, al mismo tiempo, que esas noticias van a desvirtuar, si se abusa demasiado de ellas, la calidad del producto periodístico que se ofrece a los lectores y la credibilidad del medio.

Por poner un ejemplo: si este artículo viniese ilustrado por imágenes de un catálogo de lencería o con un vídeo del mismo estilo, sin ninguna duda, conseguiría más lectores, y más visitas. Otra cuestión es qué nuevos lectores conseguiríamos, y qué impresión se llevaría el público habitual de Valencia Plaza: atender (o atender demasiado) a la dictadura de las visitas es una actitud que tiene mucho que ver con el dicho "pan para hoy y hambre para mañana": consigues más lectores hoy, pero te arriesgas a que el público habitual te abandone para siempre.

Por desgracia, muchos medios prefieren guiarse por el éxito de las cifras en el corto plazo, sin pararse a pensar si esa es la audiencia más recomendable e interesante. Donde pone "medios" en la anterior frase ponga "anunciantes", y el argumento funciona exactamente igual. Aunque la calidad del medio se resienta, aunque la imagen de marca del producto periodístico degenere (y sea luego casi imposible recuperarla), las urgencias de los anunciantes, del mercado, y de los propietarios del medio a menudo pueden más.

#pray for... Aquilino Polaino y el "necroposting"

El pasado miércoles comenzó a moverse en las redes sociales una noticia que llevaba este titular: "El PP lleva un experto al Senado que afirma que ser gay es una enfermedad". En efecto, el profesor Aquilino Polaino, catedrático de Psicopatología en la Universidad San Pablo - CEU, defendió esta postura en la Cámara Alta, organizando un revuelo considerable.

Lo cual tiene mucho mérito, no sólo por lo extremado de la postura, sino porque ahora mismo, como el lector sin duda recordará, acabamos de pasar unas Elecciones Generales, y estamos a dos semanas de constituir ambas Cámaras, de manera que... ¿Qué sentido tiene que el PP lleve a un experto para declarar en el Senado? Es más: ¿puede hacerse? ¿No están ya disueltas las anteriores Cortes?

En efecto, había algo muy raro en esa noticia: que se trataba de un artículo... del año 2005, nada menos. Un artículo recuperado no se sabe muy bien por quién (ni por qué), publicado en las redes sociales como si se tratase de una noticia actual, y rápidamente difundido por muchísimos usuarios de Internet que, en efecto, pensaron que se trataba de una información de ese mismo día. O, en afortunada expresión de la tuitera @minimissplaced, fueron víctimas de una práctica de necroposting. Tan exitosa que, ese mismo miércoles, la información sobre Aquilino Polaino se acabó convirtiendo en la noticia más leída del diario El País, gracias sobre todo a su vertiginosa difusión a través de las redes sociales, canalizada por usuarios que la dieron por buena (o, mejor dicho, por "actual").

Después de todo... ¿por qué pensar lo contrario? Si alguien publica una noticia que cree actual, y si no recordamos haberla oído antes o no nos fijamos en la fecha (¿quién se fija en la fecha de un artículo?), lo normal es que la demos por buena. La credibilidad basada en la confianza, en un entorno en el que se difunde información a gran velocidad, casi vorazmente, puede causarnos malas pasadas. No es la primera vez que ocurre, ni será la última. Esperemos que, como mínimo, la cosa no vaya a más, y nos despertemos un día con la noticia de que Alemania ha invadido Polonia...
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Profesor titular de Periodismo en la Universitat de València