La industria turística atraviesa una transformación profunda impulsada por la digitalización y la sostenibilidad, que están redefiniendo cómo descubrimos, elegimos y vivimos un destino. El sector ha pasado de procesos manuales y decisiones basadas en el pasado a un ecosistema dinámico y conectado, alimentado por datos y capaz de anticipar necesidades, adaptar la oferta y ofrecer experiencias más relevantes y humanas.

España, uno de los mercados turísticos más avanzados, está capitalizando esta evolución mediante inversión pública, políticas de modernización y el impulso de la Red de Destinos Turísticos Inteligentes. Este marco ha estandarizado metodologías y acelerado la adopción digital en municipios de cualquier escala, con el objetivo final de mejorar la experiencia del viajero.

Pero para entender mejor este cambio, veamos cómo se está transformando la experiencia turística. Este cambio no ocurre en un solo punto, sino que se propaga a lo largo de todo el ciclo del viaje, reconfigurando lo que ocurre antes, durante y después de la visita. En la fase de inspiración, redes sociales, motores de recomendación y plataformas audiovisuales ajustan contenidos según preferencias, idioma o temporada. La inteligencia artificial generativa amplifica esta capacidad al crear imágenes, vídeos o itinerarios personalizados a gran escala, democratizando tecnologías antes exclusivas de grandes operadores. Según IDC, la inversión en IA en España superará los 6.785 millones de euros en 2028 (del que aproximadamente un 24% corresponde a IA generativa), impulsada por casos de uso centrados en personalización, automatización y analítica avanzada. El resultado es una democratización del acceso a tecnologías que, hasta hace poco, estaban limitadas a grandes operadores y que ahora transforman la experiencia del turista incluso antes de reservar.

La fase de decisión también está cambiando de forma sustancial. Los algoritmos de IA permiten operar con modelos de precio dinámico, predicción de ocupación y ofertas contextualizadas para el viajero que mejoran la conversión y aportan mayor claridad al proceso de compra, incrementando la relevancia de las propuestas de cada destino y reforzando así la percepción de valor del viajero. Para el turista, esto significa más transparencia y menos fricción en la reserva, mientras que, para hoteles, restaurantes y operadores, implica una planificación más afinada de inventario, personal y capacidad operativa, con un impacto directo en la calidad de la experiencia final.

Una vez en el destino, la analítica del dato resulta clave para gestionar experiencias más fluidas, sostenibles y personalizadas. La Plataforma Inteligente de Destinos (PID) proporciona una infraestructura común que integra datos de movilidad, sensórica, clima, reputación digital o actividad económica. Al unificar esta información, la PID permite decisiones más consistentes, reduce duplicidades y mejora la capacidad de adaptación de los destinos.

El enfoque de destinos turísticos inteligentes ha posicionado a España como referente internacional al combinar tecnología, gobernanza y normalización. Ejemplos destacados lo evidencian: Benidorm, primer destino certificado bajo la UNE 178501 y reforzado por la UNE 166006, opera un sistema de inteligencia turística capaz de anticipar demanda y optimizar servicios; València, mediante su oficina de datos, monitoriza estacionalidad, percepción del visitante y presión turística por barrios para ajustar flujos y experiencias; Málaga integra datos turísticos y urbanos gracias a fondos Next Generation EU, permitiendo una gestión más coherente de movilidad, cultura y eventos; Bilbao incorpora accesibilidad, sostenibilidad y analítica predictiva para reforzar su posicionamiento competitivo. Estos casos demuestran una evolución desde proyectos aislados hacia sistemas interoperables, medibles y orientados a experiencias más inteligentes.

Este ecosistema no sería viable sin la financiación europea. Los Planes de Sostenibilidad Turística en Destino han impulsado la digitalización de infraestructuras, la sensorización y la sostenibilidad. Fondos FEDER han financiado conectividad avanzada, redes de sensores y gemelos digitales; Horizon Europe ha incorporado el turismo a investigaciones sobre movilidad inteligente e impacto climático; y los European Digital Innovation Hubs están apoyando a PYMEs y administraciones en la adopción de IA confiable. En un momento en que los recursos existen y los retos son claros, es clave que los destinos impulsen proyectos técnicamente sólidos y alineados con las prioridades del sector.

Persisten desafíos como la gobernanza del dato, la necesidad de interoperabilidad real y el refuerzo del talento digital. Aun así, la combinación de IA, datos y estrategia está dando lugar a destinos que se adaptan en tiempo real, personalizan la relación con el viajero y gestionan mejor sus recursos, generando beneficios tanto para visitantes como para residentes. España está en posición de consolidar un liderazgo global si mantiene la coherencia en inversión, modernización y adopción tecnológica. En última instancia, el éxito dependerá de convertir la tecnología en valor tangible para el viajero, facilitando decisiones más informadas y experiencias más sostenibles, fluidas y humanas.

Jose Antonio Cano (Socio de Sector Público, Ecosistemas de Innovación y Transferencia de Tecnología)