Yinsen Studio: "Las emociones no se pueden cuantificar. Ahí está el reto del diseño"

VALÈNCIA. No sabemos si el orden de los factores altera el producto, pero lo cierto es que los giros de guión se han convertido en algo casi cotidiano para María Pradera y Lorena Sayavera, impulsoras del estudio de diseño Yinsen. Su experiencia en las artes escénicas fue la clave de su unión, una faceta artística que las llevó a recibir sus primeros encargos en el ámbito del diseño gráfico. Como equipo, aunque todavía sin nombre de estudio, presentaron algunos de sus primeros trabajos a los premios ADCV, un reconocimiento prematuro que encendió la chispa para apostar todo al rojo. Era la hora de poner en marcha Yinsen. Tras años de esfuerzo, 2018 ha quedado marcado en el calendario de las diseñadoras con el traslado de su estudio a València (desde Vila-real), proyectos a corto plazo para el Ayuntamiento de Madrid y la realización de su trabajo de mayor impacto mediático (hasta la fecha): la campaña gráfica de Fallas. Casi nada. Pero, a pesar de lo avanzado, lo que más les atrae es empezar desde cero, esa faceta de ‘eterna estudiante’ que te brinda la profesión. Incluso cuando se trata de un proyecto de packaging de harinas ecológicas. “¡Ahora sabemos un montón de trigo!”, cuentan durante nuestra conversación, en una concurrida terraza en el entorno de la Lonja. Con un pasado que las vincula al circo, no podemos resistirnos a pedirles una demostración de malabares, para lo que cruzamos al Mercat Central a comprar unas cuantas naranjas. Pronto, desde algunos de los puestos, les ofrecen hacerlo con huevos o sandías. Mejor no, que no sabemos si el seguro lo cubre y aquí no queremos ninguna desgracia. Hablamos con Yinsen.

-El inicio del estudio está muy vinculado al mundo del circo, ¿cómo es eso?
-Lorena: Aunque hacía diseño gráfico en Castellón, nos conocimos en un curso de danza, algo que no tenía nada que ver con el diseño. Antes estudié diseño cerámico pero no me acabó de gustar demasiado, estaba muy enfocado a la cerámica industrial. A la vez iba a la escuela de teatro, estudié dos años en la escuela de circo de Barcelona, después en la escuela de circo de Moscú...
-María: Y cuando volvió nos conocimos. Yo hacía malabares también. Durante toda la época de estudiante coincidíamos, después hicimos espectáculos propios con un grupo de amigas. De hecho, nuestro primer trabajo fue la marca para la compañía de danza de una de ellas. Después otra compañía la vio y nos encargó la suya...
-Lorena: A raíz de esto nos llamaron para trabajos más grandes y dijimos: ostras, esto va en serio.

-Comenzáis en las artes escénicas para acabar centrándoos en el diseño, ¿qué tiene esta última opción para haber sido la elegida? 
-Lorena: Una de las cosas que me gusta del diseño gráfico es que son proyectos bastante rápidos. Tienes un problema que solucionar, lo haces y el proyecto finaliza. Me gusta hacer varios trabajos a la vez.
-María: Tiene un punto de satisfacción. El diseño gráfico tiene ese gusanillo de intentar conseguir la solución, ese objetivo. Si te dedicas a pintar cuadros, te puede hacer muy feliz, pero, ¿cuándo llega el momento de la satisfacción? Es distinto.
-Lorena: Además es un oficio muy curioso, aprendes mucho.

-¿Cómo debe ser un buen diseño?
-María: Tiene que cumplir una función. A veces ves un diseño que no es lo más innovador pero es funcional. Siempre intentamos darle una vuelta de tuerca, sorprender y enganchar. Ahí es donde se puede comparar si un diseño es mejor que otro.
-Lorena: Para nosotras lo más importante es que haya un concepto fuerte. Complicarte la cabeza hasta el punto en que llegues a una solución sencilla, que se entienda fácil. También es muy importante la tipografía y el color, las dos cosas que más definen nuestro trabajo.

-¿En qué punto está la profesión en València?
-María: Está evolucionando. Ha mejorado y eso es positivo para todos.
-Lorena: Es una época bonita para la cultura, hay mil alternativas.
-María: La cuestión de las llamadas a proyectos o la predisposición a colaborar con las asociaciones por parte de la institución abre las puertas a los profesionales, incluidas nosotras que jamás habríamos trabajado para València.

-Ahora que ha cambiado la estructura, ¿qué es necesario perfilar?
-María: Lo que más me gustaría es que los criterios para elegir siempre sean la calidad. Si tiras a precio al final... Hemos salido de una crisis y ahora parece que llueven flores y todo se mueve más, pero no se puede comparar con el diseño en otros países. Hay profesionales muy buenos pero falta educación de diseño, entenderlo como inversión y no como gasto. Un mal diseño gráfico puede hacer mucho daño a nivel empresarial.
-Lorena: Cada vez se valora más, aunque hay muchas cosas que mejorar.
-María: Trabajas con las emociones. Cuando generas una marca, con todo lo que conlleva, se crea un imaginario de lo que es esa empresa. Las emociones no se pueden cuantificar. Ahí está el reto.

"Hay profesionales muy buenos pero falta educación de diseño, entenderlo como inversión y no como gasto"

-Siendo esta una profesión para curiosos, ¿a qué proyecto habéis sacado más jugo?
-María: Quizá el de Memorial Democràtic, un proyecto que habla de memoria histórica. Llevamos haciéndolo cinco años y siempre nos sorprende, trabajamos con testimonio reales. Con este proyecto hemos aprendido muchísimas cosas.
-Lorena: Cada año buscan un tema diferente, aunque siempre en torno a la memoria histórica.
-María: Sin ser el proyecto que más nos gusta a nivel personal o que más nos identifica, también destacaría el de Fallas. Es un proyecto que hemos hecho con muchísimo miedo, sobre un tema que no conocíamos, y que luego haya salido bien… ha sido un milagro.
-Lorena: Es un proyecto que tiene mucha presión social. Vivimos en una sociedad muy polarizada. Al final quieres que le guste a la gente que va a disfrutar de la fiesta y que sea afín a lo que haces. En muchos momentos del proyecto, que fue un tiempo breve, lo pasamos fatal.
-María: Fue un shock.

-¿Un shock en qué sentido?
-Lorena: Tienes inseguridades, piensas: ¿esto es lo mejor que podría haber hecho para solucionar este proyecto?¿Está suficientemente bien? Luego lo miras con distancia y ves que sí habla de las cosas importantes de la fiesta.
-María: Al principio pensábamos que iba a gustar a la gente y a lo diseñadores no, así se lo dijimos al concejal. Luego tuvo muy buena respuesta. Llega un momento en el que pierdes la perspectiva.

"Al principio pensábamos que la campaña de fallas iba a gustar a la gente y a lo diseñadores no"

-Si lo volvierais a hacer…
-Lorena: No nos vamos a volver a presentar. Creo que cada vez tiene que ser un diseñador, eso es lo interesante.
-María: Me gusta ver la interpretación de cada uno.

-Después de presentarse la campaña de la Fira de València, que tuvo muy buena acogida, ¿sentís que mucha ente os pedía proyectos con papel?
-María: Nos lo pidieron en Fallas.
-Lorena: No expresamente, pero sí nos dijeron que sería muy chulo. Al final vimos que le iba bien. Era diferente a lo que se había hecho anteriormente.
-María: Conectaba con la artesanía. Primero pensamos en hacer cosas con madera y cerillas, pasamos por varias opciones.

-Recientemente habéis ganado dos European Design Awards, que se suman a otros tantos. ¿Por qué os resulta interesante el sistema de premios del sector del diseño? 
-María: Los primeros trabajos que hicimos antes de tener un nombre [como estudio] los presentamos a los premios ADCV. Nos seleccionaron todos. Nosotras pensábamos que era algo normal, pero luego nos contaron que sí se había hecho un corte. Eso nos despertó, dijimos: oye, igual podemos montar nuestro estudio. Como no nos conocía nadie, también seguimos presentándonos a premios con la intención de que nos conocieran.
-Lorena: Y de que te valoren las empresas.
-María: Aunque no creo que nos hayan llegado clientes por ganar premios.
-Lorena: Quizá no directamente, pero de alguna manera es un elemento promocional.
-María: A veces nos trataban como niñas pequeñas, de repente te encuentras con un empresario de 60 años y cree que habla con su hija. Con los premios hemos conseguido que se nos respete más la opinión.

-¿Tiene el cliente siempre la razón?
-María: A veces sí y a veces no. Al cliente hay que escucharle porque es quien más sabe de su empresa, pero tú sabes de tu profesión. Álvaro Sobrino decía: el cliente te cuenta un problema y tú le das la solución, si el cliente te da la solución ya no funciona.
-Lorena: Lo primero es conocerse y escuchar. No hay que precipitarse.