València en la pared: la nueva edad de oro de la pegada en calle

VALÈNCIA. Las paredes de la calle son un timeline. Desde los muros se compite por el paso. Por la atención. Como los analistas web que jerarquizan la información según cómo se dispone ante nuestros ojos, la cartelería de guerrilla -más rudimentaria- busca convertir el trayecto en una toma de contacto con el transeúnte.

Justamente cuando la expresión es más digital, cuando a la mayoría de relaciones informativas se llega scroll mediante, la cartelería en calle vive una segunda juventud. Desde clubes a conciertos, como siempre, pero también desde hamburgueserías a museos. La pared tiene mensajes y un paseo ligero por València permite tomar el termómetro al momento de la ciudad. Es más, bastaría con tomar las imágenes de cinco paredes llenas de carteles a lo largo de cinco décadas para interpretar los cambios de época.

La nueva proliferación de pegadas, en un ciclo donde supuestamente bastaría con publicar en la red, tiene lugar por la congestión digital, la dificultad para diferenciarse, la maraña de mensajes superpuestos, casi apenas imperceptibles sin inversiones trascendentes También sucede porque materializar el mensaje de un proyecto, hacerlo físico, revaloriza su propia presencia en internet. Además, frente a los mupis o marquesinas, el coste es mucho más económico: imprimir y pegar. 

Primero se diseña el cartel, la representación que el proyecto tendrá en la vía pública, y que no necesariamente será igual que el cartel para redes porque la interacción no es la misma. Se decide su tamaño, se activa su impresión. Se evalúa dónde pegar (si hacerlo con manos propias o contratar servicios especializados en la tarea). Debe tenerse en cuenta en qué zonas hay más paso, pero también qué calles representan mejor al destinatario del cartel. Sin olvidar antes la previsión del tiempo (si va a llover en los siguientes días, porque rebajaría el paso y dañaría el papel) o, lo que es peor, si una campaña electoral promete empapelar todas las calles, cartel sobre cartel.

Algunos puntos son estratégicos, por el limbo legal, por la visibilidad y por la tradición: la calle Barcas o Reino de València. Russafa será un fijo si se busca un público acorde, Universidades si se rebaja la edad del objetivo, l’Eixample si el proyecto requiere mayor poder adquisitivo. Una segmentación publicitaria que se imprime.

Una de las campañas más destacadas de los últimos meses ha sido el relanzamiento de Spook, con su murciélago como tótem alado. El futurismo de su planteamiento no solo no se ha quedado en las pantallas sino que en buena parte se ha sustentado en su desarrollo físico. 

Fausto Furioso, diseñador responsable de las creatividades de Spook, aporta dos motivos por los que tuvieron claro que la cartelería en calle debía ser un elemento relevante: “permite un alcance diferente a tus seguidores o a las pautas de redes. También es una forma de añadir significado a la marca desvirtualizándola, haciéndola tangible más allá de las puertas de la sala”.

Tras el rediseño de la marca de Spook, a cargo de Tot Studio, la cartelería de gran formato anunció el renacer de la marca. “En calle -explica Fausto Furioso- hay dos vías principales: el gran formato o carteles en los que se busca anunciar marca-artistas-fechas, que buscan ser efectivos en pocos segundos y transmitir una información de manera rápida así como aportar presencia y marca. Por otro lado, carteles que tienen un significado complementario, por ejemplo una campaña en concreto como la de Aerolíneas Spook, en la que se busca dar una capa más a la marca inspirada en aquella mítica frase de Fran Lenaers (‘Aquí no se baila, se vuela’)”. 

La sofisticación o el detalle del mensaje llegará en redes, donde hay “más margen para publicar los eventos individualmente y añadir información específica, ya sea en el propio cartel o en el comentario de la imagen, que es sin duda un complemento al mismo”. 

Precisamente uno de los principales handicaps respecto al hábito publicitario en redes es la dificultad para medir la conversión: ¿quién ha visto el anuncio?, ¿quién le ha dado click? “Los beneficios en conversión son difíciles de medir comparado con una pauta en redes, pero creo -considera Furioso- que en este sentido con las diversas acciones que se han llevado a cabo desde la oficina de Spook, ya sean formatos tradicionales como el 100x70, vallas de carretera o autobuses, han aportado junto con su propuesta de puertas para dentro a que el murciélago vuele con fuerza”. 

Y por último, algo impepinable, una cuestión ética. Vamos a respetarnos: si hay un cartel recién pegado, no pongas otro encima. Las leyes de la calle.