Amazon abre una tienda efímera en España por el Black Friday

VALÈNCIA. La relación entre el comercio electrónico y el tradicional atraviesa una etapa impredecible. Mientras los negocios físicos tratan de reforzar sus canales online, los grandes operadores digitales lanzas sus redes en la parcela de lo físico. Ya lo habían hecho Alibaba con tiendas en China o Amazon al comprar la poderosa cadena Whole Foods Market, pero el gigante norteamericano llevará el experimento a un nuevo nivel y abrirá en España su primera tienda efímera coincidiendo con el Black Friday. 

Casa Amazon –así se llamará la tienda– empezará a funcionar en Madrid el 21 de noviembre, dos días antes del Black Friday, y cerrará el 26 de noviembre después del Cyber Monday, el lunes de rebajas que cierra la campaña. Según ha señalado la empresa en un comunicado, el espacio mostrará “lo mejor del Black Friday de Amazon” e incluirá “experiencias divertidas e innovadoras”. 

¿Es éste un nuevo pulso del mercado electrónico al pequeño comercio de proximidad? En todo caso, según los expertos consultados, es un nuevo hito dentro del proceso de reconfiguración comercial al que llevamos tiempo asistiendo. “Actualmente se está produciendo una integración entre lo digital y lo tradicional que cristaliza en experiencias como la que propone Amazon, o en la proliferación de plataformas como Glovo o Deliveroo que generan impacto y surgen al calor de esa integración”, opina José Luis Zimmermman, director general de la Asociación Española de Economía Digital (Adigital). 

Las apps de reparto están conectando el comercio de proximidad con el consumidor de perfil digital, cada vez más común, algo que también hace la propia Amazon con mercados municipales de Madrid. La unión fortalece: “Yo conozco tiendas de calle que venden entre el 75% y el 80% de su producto de manera online, y no tienen web. Lo hacen a través de marketplaces especializados como Asos. Hay tiendas físicas que con la crisis no hubiesen podido sobrevivir si no es por el comercio electrónico”, apunta Zimmermman. 

Entonces, ¿el auge del comercio electrónico supone una amenaza mortal para las tiendas de proximidad? No siempre. Ese mantra lleva tiempo ganando espacio en el subconsciente del consumidor, alimentado por dos hechos relacionados: las ecommerce están experimentando un crecimiento exponencial y muchos viejos negocios se han visto obligados a cerrar. Sin embargo, existe un tipo de empresa que sí está aprovechando la alianza analógico-digital, un comercio que a menudo aparece opacado en los análisis más alarmistas. 

“Los establecimientos físicos no van a morir, de hecho nosotros acabamos de abrir uno”, afirma José Vicente Laguna, fundador de Perfumerías Laguna. Esta empresa familiar nacida en 1991 –en la localidad valenciana de Manises– ha abierto 9 locales nuevos desde 2009, fecha en la que implementó su canal de venta online. “El nuevo canal ayuda a ganar una cuota de mercado inexplorada, con lo que es absolutamente complementario y en ningún caso le pisa el terreno al espacio tradicional”, resume el empresario. 

La cuota de mercado referida queda dentro de los 30 millones de euros facturados por el comercio electrónico en 2017 en España, un 25,7% más que en el año anterior, según datos de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC). Es una tendencia alcista con una cifra que en realidad no pasa de testimonial, pues esos 30 millones en realidad representan un 1,8% en el conjunto del sector, tal y como apunta la evaluación realizada por Kantar Media–. 

“El comercio de calle no va a desaparecer”, pronostica Carla Morillos de Feners, startup impulsada por Lanzadera que distribuye sneakers con sabor mediterráneo: “En el caso de las marcas pequeñas la personalización nos diferencia, y ese trato lo podemos ofrecer sobre todo en el espacio físico. Saber que tienes un espacio al que acudir siempre da confianza. En España las compras online aún no tienen tanto recorrido como en otros países a causa de la inseguridad que aún perciben los clientes”, añade Morillas. 

Falta en el consumidor, por tanto, una mejor percepción del entorno digital. Es uno de los factores que en España ayudan a no echar más tierra sobre el negocio tradicional.  Pero no es el único: “También podemos apuntar al componente social de la compra, –estamos siempre en la calle– o a la demografía española, con una población relativamente mayor sin formación tecnológica. En China, donde hay 300 millones de milenials, el sector del retail es el más avanzado del mundo”, aporta el director general de Adigital. 

Respecto a la fagotización que supuestamente harán en el futuro las ecommerces del tejido comercial histórico, la previsión, insiste Zimmermman, no es precisamente esa: “Lo que sí ocurre y se potenciará es esa transformación en la que el comercio se reinventa y cambia de enfoque: hoy abren muchos negocios relacionados con la ecología o especializados en algún otro sector. Las tiendas se van a reconvertir, lo otro es puro alarmismo”. Una opinión parecida maneja el fundador de Perfumería Laguna: “La tienda de calle va a seguir estando viva en la medida en que su equipo la mantenga con vida: ofreciendo actualizaciones y un servicio que jamás encontrarás en Internet”.