Hasta 5 ejemplos de cómo los spots televisivos pueden quebrantar las buenas prácticas alimenticias
VALÈNCIA. Sabemos que tú te habías propuesto preparar una ensalada ligera para cenar, pero ese anuncio de televisión con una pizza recién horneada te ha hecho cambiar de opinión. ¿Acaso nunca has estado viendo una película y te has levantado a por una onza de chocolate, incluso una tarrina de helado, porque la tentación ha llamado a tu puerta durante la pausa publicitaria? Confiesa que fuiste el primero en comprar esa marca de pasta al dente, aspirando a una cena romántica de postín, y que te dejaste llevar por la emoción cuando te contaron que podías comer galletas sin sentir culpabilidad por las calorías.
Hay anuncios bonitos; también anuncios feos. Los peligrosos son los que mienten. La legislación que regula la publicidad de alimentos indica que, si un producto quiere presumir de “reducir el colesterol”, la Agencia Europea de Seguridad Alimentaria (EFSA) debe certificar este efecto. ¿Pero quién controla que el filete no sea del todo jugoso o que los cereales no se vendan como el desayuno más completo? Especialmente cuando ‘los malos’ se aprovechan de los rostros más populares y de las estéticas más suculentas para perpetuar hábitos alimenticios inapropiados y estereotipos sociales arcaicos. No es lo mismo persuadir que engatusar, por lo que convendría empezar a cuidar el mensaje sobre la comida.
¿Acaso hay mayor paradoja? De acuerdo que Karlos Arguiñano es el chef televisivo por excelencia, con permiso de Alberto Chicote, y que ha promocionado todos los productos culinarios imaginables. Esto no resta gravedad al hecho de que promulgue las bondades de hacer la compra en el mercado, mientras presta su imagen a cremas de verduras y caldos instantáneos de la marca Gallina Blanca (entre ellos, el caldo de paella). Una cosa es Fagor, incluso La Casera, y hasta los Activia para el tránsito intestinal, ¿pero también Avecrem? Ningún preparado industrial logrará igualar el sabor de un buen fondo casero, aunque desde luego ganará la partida de los conservantes y los colorantes por goleada.
El equivalente en el ámbito pastelero es recomendar tartas envasadas, e incluso polvos en sustitución de los ingredientes. Por eso sorprendió que Paco Torreblanca sonriera con los envases de Doctor Oetker, firma alemana que patrocinaba el programa Deja sitio para el postre, aunque cabe achacarlo a la complicada situación económica que atravesaban sus empresas. A quien no se le ha perdonado la afrenta ha sido a Jordi Cruz, el niño bonito de Masterchef, y recientemente estrellado por Michelin, quien no solo se atreve con el pan ‘runner’ y las galletas dietéticas, sino que directamente ha saltado a los complementos vitamínicos de la mano de Pharmaton Complex. Mucho mejor cuando recomienda cava, porque esto no es una crítica al patrocinio, sino a la falta de coherencia con el oficio.
Las cosas se han hecho tan mal, y durante tanto tiempo, que la sensibilidad está a flor de piel. Los publicistas saben que la imagen de la mujer es objeto de controversia, y si bien hemos dejado de ver a abnegadas amas de casa en la cocina, e incluso se han reducido las candorosas madres de familia, todavía se siguen cometiendo errores. Desde la asociación de consumidores Facua entregan galardones anuales a los Anuncios Más Machistas. En la última edición despuntó el spot de Princesa de Artiach, que es casi tan horripilante como el producto en sí: las clásicas galletas en un packaging rosa dirigido a las niñas. En un momento en el que las líneas diferenciadas para hombres y mujeres se extinguen, la compañía Adam Foods se desmarca. No tiene desperdicio: “Martina, Olivia, Daniela y Lucía parecen un grupo de amigas normales, pero tienen un secreto: son princesas con corazón. Y les gusta hacer cosas de mayores, como ir de compras y hacerse peinados”.
Tampoco tuvo una buena acogida la campaña que Calvo lanzó el año pasado para su atún ligero, bajo el eslogan "Cuídales sin que se den cuenta". Incluía tres anuncios diferentes: una chica preocupada por “los pechos” de su novio; una chica preocupada por la barriga de su novio; y en último lugar, el de un chico que no quería que su amada terminara pareciéndose físicamente a su suegra. Le llovieron las críticas, por machismo, pero también por falta de respeto. La marca respondió que su único fin era “poner en valor los beneficios de una alimentación saludable y una dieta equilibrada" desde "el humor" y "la positividad". Puestos a rezumar machismo, mejor volver la vista hacia los productos de limpieza, la industria cosmética, e incluso las compañías automovilísticas. Por no mentar las firmas de cereales 'saludables' que pasean a mujeres en ropa interior mientras defienden el "sentirse fuertes".
Si el queso de la pizza se funde a la misma velocidad que nuestro paladar, si el chocolate se derrite intensamente para llenarte de placer, y todo el mundo sabe que Coca-Cola tiene a los mejores creativos del mercado, ¿cómo va a competir la comida saludable en el mercado publicitario? La fruta, la verdura, e incluso la carne y el pescado, son los perdedores en este escenario. El problema es intentar que los buenos productos parezcan suculentos, como de hecho lo es el plátano de Canarias, a golpe de anuncio cutre. De nada sirve tener como embajadoras a las medallistas Mireia Belmonte y Carolina Marín si las vas a enfrentar a tres actores disfrazados de Reyes Magos. Este año han optado por la publicidad emocional, al más puro estilo de Casa Tarradellas, solo que encima asociando el consumo de plátano a la muerte de un familiar. La producción ha mejorado, pero quizá no sea el mejor mensaje.
Mucho más sangrante es el caso de Anguinamar. ¿Pero quién ha compuesto ese jingle? ¿Acaso no merece cárcel? Aunque la firma apuesta por el cuestionable formato de 'listo para comer', basa su oferta en fomentar el consumo de pescado, un alimento rico y saludable que convendría presentar de manera más atractiva. Algo similar sucede con espárragos Carretilla. Por un lado está la gama de platos instantáneos, pero por otro también ofrece verdura pelada a mano y envasada al momento. Lo inquietante es que el prescriptor sea un modelo corpulento que, independientemente del storytelling, aparece al final del anuncio vestido con un mono de jardinero y un sombrero de paja. Ah, y la carretilla.
¿Alguna vez, alguien, en toda la historia, y en cualquier lugar del mundo, se ha comido una hamburguesa de McDonald's igual de suculenta que la del anuncio? Quiero decir que la carne (100% de vacuno y todo eso que garantizan) tenga el mismo grosor. Si es así, es un buen momento para promulgarlo, porque yo jamás he contemplado un queso que se funda con esa gracia, ni una carne que supere en tamaño a las rebanadas de pan, las cuales por cierto tampoco crujen por el tueste. Los responsables de marketing tienen además el atino (o la capacidad económica) de programarlos esos domingos tontos de resaca aburrimiento. Que me perdonen las eminencias de la gastronomía, pero es ver el cheddar y el bacon del anuncio de Burguer King, y darme ganas de dejarlos ser "el fuego de mi parrilla". Por suerte, luego recobro el sentido común y recuerdo que los Reyes son las padres.
En último lugar, aunque bien podría ser el primero, cabe referenciar la publicidad que atenta contra la salud. Anuncios que confieren falsas propiedades dietéticas a presuntos panes integrales o cereales para el adelgazamiento (por si no lo sabías, están cargados de azúcar, así que deja de cenar tazones de leche). Especialmente conocido es el caso de Actimel, que Danone presenta como una fuente de vitamina B6 para ayudar “al normal funcionamiento del sistema inmunitario, disminuir el cansancio y la fatiga, así como contribuir a la función psicológica normal”. La mayoría de nutricionistas coincide en que es innecesario ingerir alimentos enriquecidos para ese "normal funcionamiento inmunitario"
¿Y qué decir cuando todos estos mensajes se dirigen hacia los menores? Dado que la normativa se quiebra, sortea y flexibiliza constantemente, la Organización Mundial de la Salud (OMS) llegó a confeccionar su propio manual. En él se prohibía las recomendaciones de cereales, bollos y galletas para los niños, algo que no han tenido muy en cuenta los Bollycaos, Tigretones o Donut's a la hora de posicionarse como meriendas "cargadas de energía". Y si eres de esos que cree que el zumo puede sustituir a la fruta, especialmente el envasado, debes saber que incluso siendo 100% de frutas está al mismo nivel que los refrescos. La televisión está plagada de trampas, así que asegúrate de informarte.