Capacitat lingüística, proximitat al client i estratègies de diferenciació

En aquesta columna, m’agradaria reflexionar sobre les capacitats que poden desenvolupar i ser un factor distintiu per a les empreses locals. De fet en els últims temps es parla molt del coneixement com a font d’avantatge competitiu per a les xicotetes organitzacions. Entre el coneixement que poden adquirir i explotar, incorporant-lo en forma de trets diferenciadors als seus productes i/o serveis està el coneixement d’idiomes. I no m’estic referint sols a les llengües estrangeres. I si tenir la capacitat d’atendre als teus clients en valencià t’acostara als teus clients?

Intentaré explicar-ho. Des de poc abans d’acabar la llicenciatura vaig treballar cara al públic en una entitat financera valenciana, una pràctica que vaig aprendre als cursos de formació era el com adreçar-se a la clientela i això incloïa la llengua. La solució que es donava no era massa complicada, deixar parlar al client o clienta en primer lloc i contestar-li en la mateixa llengua que ell/ella empre amb naturalitat. Així de senzill. Això és optar perquè l’organització tinga un enfocament al client, de manera que el producte / servei s’adapte el més possible (com un guant) a les característiques de cada client, una de les característiques definitòries dels clients són les culturals i, en el cas del nostre territori, hi ha clients castellanoparlants i valencianoparlants. Aplicant l’anàlisi PESTEL, estaríem davant d’un factor sociocultural de l’entorn a tenir en compte si el teu negoci opera al territori valencià. Com qualsevol altre factor de l’entorn, aquest pot esdevenir una oportunitat per a les empreses que el reconeguen i li donen una resposta en positiu.

Una pauta de procediment com la de deixar parlar primer al client i adaptar-se a ell/ella, és una resposta en positiu per part de l’empresa senzilla d’implementar. Així, la percepció que té la persona consumidora és que l’organització amb la que té relació comercial li és propera i això és un tret diferenciador que facilita la fidelització de la clientela. De fet a la clientela se li està diguent, “som com tu i estem ací per a ajudar-te”.

I aquestes pràctiques, dins de quina part de l’estratègia empresarial estarien emmarcades? Doncs es correspondrien clarament amb una adaptació de l’estratègia competitiva als factors socioculturals de l’entorn. Això és una vegada reconeixes que el teu entorn sociocultural, majoritàriament, pot tenir com a llengua habitual el valencià o el castellà el que fas és deixar en mans de la clientela la llibertat de triar en quina llengua vol ser atesa i tu t’adaptes a les preferències del client. Es tractaria d’una estratègia de diferenciació amb enfocament, molt adequada sobre tot per a les PIMES i xicotets comerços. Òbviament, que en la base d’aquesta estratègia de diferenciació amb enfocament hi ha d’haver diferents factors. El primer pas és la identificació de la varietat lingüística com a una factor sociocultural de l’entorn, com ja hem comentat. Però a continuació, és necessari que el màrqueting entre en joc. M’estic referint a procedir a la segmentació del mercat de manera que l’empresa siga capaç d’adaptar millor els seus productes/serveis a les preferències de cada client/a.

adaptar-se a la clientela en funció de la seua llengua habitual suposaria segmentar el mercat emprant criteris demogràfics

Així, els criteris bàsics en els que les empreses solen basar la seua segmentació del mercat són: el criteri demogràfic, el geogràfic, el psicogràfic i el del comportament. El criteri demogràfic es basa en segmentar el mercat atenent a diferents característiques de la població (edat, gènere, nivell de formació, nivell adquisitiu, background cultural/ cultura d’origen ...). El criteri geogràfic segmentaria el mercat atenent a localització geogràfica dels clients. El psicogràfic empraria com a criteris de segmentació característiques que tenen a veure amb l’estil de vida de la clientela (preferències d’oci, esports que practica, preferències en alimentació...). Finalment, tindríem el criteri basat en el comportament de la clientela davant determinats inputs  (sensibilitat a la variació en el preu, sensibilitat a la variació en qualitat, on sol consumir el producte/servei...). Amb aquestes definicions bàsiques, adaptar-se a la clientela en funció de la seua llengua habitual suposaria segmentar el mercat emprant criteris demogràfics per a adaptar-se a característiques socioculturals de la clientela potencial. D’aquesta manera s’estaria buscant crear un avantatge competitiu basat en la diferenciació adreçat a millorar l’atenció a un nínxol de mercat. Així, si tens un bon producte/servei, el adaptar-te a les preferències lingüístiques de la teua clientela milloraria el teu posicionament al mercat, permetent-te atraure i fidelitzar una part important del públic objectiu.

Als anys 80’s i principis dels 90’s del S.XX, hi hagueren algunes campanyes de la Generalitat Valenciana encaminades a promocionar l’ús del valencià als comerços. Aquell famós Ací l’atenem en valencià. Al S.XXI, en plena ebullició de les App instal·lades als nostres telèfons mòbils, seria relativament fàcil i barat llançar una app que ens permetera als consumidors localitzar aquells establiments que tenen la capacitat d’atendre a la clientela en (1) castellà, en (2) castellà i valencià, en (3) castellà, valencià i anglés... D’aquesta manera amb aquesta informació, la clientela pot decidir amb llibertat on i com prefereix comprar. No és res nou, s’anomena lliure mercat.