Comunicación, RSC y reputación de marca

VALÈNCIA. Las posibilidades que ofrecen las redes sociales y muchos soportes digitales como plataformas para difundir mensajes, han supuesto en cierta medida una democratización de la comunicación externa. Este hecho también ha provocado una obsesión por la visibilidad, sacrificando la reflexión por la inmediatez, y buscando una notoriedad que difícilmente puede ser evaluada con rigor.

En esta amalgama de mensajes y de feroz competencia por el alcance de la comunicación, la empresa en muchas ocasiones (sin ser consciente de ello), antepone la presencia de marca, aunque pueda afectar a su reputación.

Aquí conviene recordar que el entorno digital y los clientes contribuyen decisivamente a crear la identidad de la marca. En algunos casos ya incluso por encima de soportes tradicionales como la radio, la publicidad exterior o la televisión.

Se da la circunstancia de que en las redes sociales el consumidor toma parte activa en la construcción de la identidad de la marca, quedando relegado el poder absoluto de la empresa sobre su marca, que se somete a una comunicación bidireccional.

Afortunadamente, ese poder no se ha perdido completamente. Por ello, la Reputación Corporativa en entornos digitales es cada vez más compleja y conviene que se construya sobre comunicaciones veraces, auténticas, genuinas y que aporten valor.

Esta dificultad con la que se encuentra la empresa en los soportes citados, aumenta con la creciente exigencia del consumidor de respuestas rápidas. Diversas investigaciones señalan que la comunicación en tiempo real por parte de la empresa, mejora ostensiblemente la reputación de las marcas.

Por lo tanto, los departamentos de marketing deben mantener un complicado equilibrio entre la inmediatez (especialmente en mensajes negativos) y la reflexión de sus comunicaciones, para que la reputación de su marca sea gestionada de manera óptima.

En este sentido, considero vital recalcar que la reputación corporativa no es únicamente una responsabilidad del Departamento de Marketing, sino que obliga a una gestión coordinada de prácticamente todas las áreas de la empresa.

De este modo, y aunque parezca contraproducente a corto plazo, la reputación corporativa se construye anteponiendo a las ventas, la preocupación por el cliente y por el entorno social donde opera la compañía.

Hoy la reputación corporativa (y por extensión el éxito empresarial), ya no se mide únicamente por la facturación. Cada vez tienen más peso valores como el crecimiento sostenible, el impacto social y medioambiental de las acciones que llevan a cabo las empresas o el respeto por los derechos humanos. Paralelamente, estos valores serán transmitidos tanto al cliente interno como a través de la comunicación externa, con transparencia, honestidad y respeto. Si no es así, el consumidor puede dejar en evidencia a la firma a través de diferentes opciones que le ofrece los entornos digitales, afectando así a la Reputación de Marca de la compañía.
Y no sólo el consumidor, si los empleados no están perfectamente alineados con los valores corporativos, la compañía también corre el riesgo de ser penalizada públicamente por sus propios trabajadores.

Llegados a este punto es obligatorio hablar de la vinculación de la Responsabilidad Social Corporativa con la Reputación de la Marca. El cliente es cada vez más sensible a las acciones de índole social que desarrollan las empresas. De hecho, el 74% aceptan favorablemente las comunicaciones vinculadas a la acción social de las empresas. Además, el 59% modificaría su hábito de consumo en función de políticas sociales, tal y como exponen María Fuentes y David Servera en Análisis de la influencia de la RSC sobre el valor percibido.

Por lo tanto, para que la política de responsabilidad social de la empresa afecte positivamente en la reputación de marca, es conveniente que integre las expectativas de carácter social de sus consumidores y entorno, con los valores y acciones llevadas a cabo por la empresa.

Como he señalado anteriormente, en la reputación de la marca, la función social tiende a aparecer por encima (o por lo menos en el mismo plano) que los requisitos comerciales.  De este modo, la marca de alguna manera formará parte del carácter social del consumidor. Esta es una línea muy interesante para que la reputación de marca la construyan sus propios consumidores.

Agustín Beamud,  Gerente Club Marketing Mediterráneo