Foto: EDUARDO MANZANACon la esperanza de que tras los primeros siete días de impacto, en esta segunda semana la narrativa del Estado de Alarma contenga argumentos y noticias fuera de la órbita del Covid-19, permítanme que les traslade algunas consideraciones desde mi condición de consultor que intenta acompañar a las empresas en el difícil trance de liderar su conversación con sus públicos en esta época histórica.
Tengo un cliente del que aprendo mucho. Habitualmente aprendo de ellos. Se trata de un conocido empresario que comparte conmigo reflexiones valiosas que exceden el ámbito de su sector porque posee una perspectiva que a mí, en particular, se me antoja bastante disruptiva. Es de las personas, los empresarios también lo son, que no sólo se preocupa de compartir riqueza y desarrollo con su actividad sino que, además, es generoso a la hora de ofrecer puntos de vista de valor que puedan servir a los demás a que sus negocios funcionen mejor. Lo hace desde la modestia, sin petulancia ni proselitismo, por eso recojo una de sus premisas sin citarlo a él.
Según mi amigo, en esta crisis el mundo de la empresa se divide entre “gladiadores” y “espectadores”. Los primeros serían aquellos operadores relacionados con bienes y servicios necesarios o fundamentales para mantener adecuadamente nuestra sociedad durante el periodo de confinamiento: a saber, alimentación, logística, medios de comunicación, etc. El resto de empresas, cuyos bienes o servicios pueden entenderse como prescindibles, o no necesarios para nuestra sociedad durante el periodo de confinamiento -turismo, deportes, ocio, hostelería, etc-, serían “espectadoras”. En esa línea, continua mi mentor, los primeros deberían recibir el apoyo de la sociedad. Los segundos sustentar a los primeros y, fundamental, no estorbar.
La dicotomía de mi amigo empresario me ha llevado a reflexionar sobre el papel de la comunicación, ese enorme ámbito que reúne a todos aquellos que gestionamos el mensaje, los mensajes. En ese sentido, y centrándonos en la configuración de la reputación de las marcas y la gestión de la conversación, me sumo con un convencimiento casi religioso a los tips que acaba de lanzar la asociación de comunicadores españoles, Dircom, tras haber monitorizado el ruido de la jungla durante 7 días y haber celebrado debates internos, lógicamente, virtuales. Mis compañeros -algo que llevo trasladando desde hace días de forma sistemática a mis clientes- han pensado que lo más importante en este momento es poner la comunicación todavía más arriba en las prioridades de los CEOs, directores, responsables, jefes en definitiva. Y dentro de ese convencimiento figura recuperar, cuando no reafirmar, la alianza con los medios de comunicación, poner al consumidor en el centro de la mirada, visibilizar la utilidad de los productos o servicios que ofrecen nuestros clientes, tener un discurso de optimismo, evitar el oportunismo o la tendencia a capitalizar el pánico, mantener el compromiso publicitario y crear valor para el día después.
El data, además, nos convence de que este es el camino porque hay más ojos mirando que nunca. Un recientísimo estudio de IPG Media Brands sobre el cambio de costumbres en el consumo de medios y la revolución de las micro culturas que estamos viviendo tras 7 días de confinamiento nos da algunas pistas. Según el informe el 86% de nosotros ha cambiado de hábitos, la conversación ha explotado en las grandes comunidades digitales, la gamificación y la vida virtual, hay una cultura nueva con el do it yourself, el balconning o la viralización del humor, la TV desborda su consumo con un aumento del 69% en todas las franjas y especialmente en las cadenas generalistas, la prensa digital gana un 45% de tráfico de usuarios únicos, la radio online crece un 112% y Twitter, por ejemplo, sube un 450%. La platea está llena.
Hay una demanda enorme de comunicación, de mensajes, de conocimiento. Queremos saber, necesitamos saber. Pero, no obstante, es de tal dimensión la anomalía que no existen demasiadas experiencias previas. Nuestra forma de vivir se ha visto alterada, la forma de comunicarse y de gestionar los mensajes, también. Estos días los compañeros de mi agencia en las sedes de Valencia y Murcia, aprendemos con prueba y error, haciendo balance al final de la jornada sobre cómo funcionaron nuestras acciones. Las empresas, de cualquier tamaño, desde la gran constructora, pasando por un operador logístico, una agroalimentaria o un pequeño despacho de abogados o economistas, sabe que deben contar cosas, que quieren aportar valor a la música de fondo que nos va acompañar para salir de esta. Sin embargo, en ocasiones dudan en cómo hacerlo. Por eso, en este caso, la comunicación tanto interna como externa se vuelve crucial.
Hoy aquellos que no disponían de uno caen en la importancia de tener listo un protocolo de crisis y “comunicar en verde”, como llamo a la necesidad de pensar en la tormenta cuando el mar está en calma. Y aquellos que sí que disponían de planes de contingencia se alivian al llevar ventaja sobre los demás. Hoy quienes han implementado en su organización un comité de comunicación, que aporta un punto de vista alineado con la dirección a la hora de comunicar a sus públicos de interés las decisiones tomadas tanto a la plantilla como al exterior, están más cerca de la salida. Hoy, quienes han engrasado sus rutinas para aumentar su engagement hacia sus audiencias internas y externas están más firmes al timón en estas procelosas aguas del virus. Hoy quienes interiorizaron la comunicación como parte de sus rutinas diarias están vacunados contra el oportunismo y el postureo, porque han construido una reputación de forma natural, casi casi de forma involuntaria, invisible, imperceptible. Parecen lo que son. No intentan parecer lo que no son. Y así seguimos. Defensa alta. Ojo avizor. Esto pasará.
Luis Motes es director en Doyou Media. Consultoría de comunicación corporativa
