VALÈNCIA. Cierto, nada nos había preparado para esto. Hasta hace un par de meses los informes de mercado aún hablaban del Brexit, la absolución de Trump, el fortalecimiento de la economía euro y los avances en las negociaciones comerciales entre Estados Unidos y China. Hoy, sin darnos cuenta, solamente hay un tema sobre la mesa, el Covid-19. Por primera vez en la historia reciente se están produciendo serios desequilibrios tanto en la oferta como en la demanda de bienes y servicios, junto con una gran crisis sanitaria global. Todas las demás temáticas nos parecen incuestionablemente antiguas.
Para las empresas cotizadas la situación es doblemente desafiante. Expuestas a las dinámicas de los mercados bursátiles y sometidas al escrutinio de sus numerosos inversores, las compañías listadas se enfrentan estos días a importantes retos. Y muchos de ellos de corte comunicativo, toda vez que los mensajes han cambiado de forma abrupta y los canales habitualmente utilizados para informar están parcialmente suspendidos. Para empezar, conciliar la información periódica obligatoria con la incertidumbre no es fácil. Al mismo tiempo, sin un libro de instrucciones claro, la información nunca ha sido tan importante para los inversores como lo es ahora.
Lógicamente no hay soluciones comunicativas mágicas. Cada país, cada sector, cada industria, y cada empresa son un mundo. Sin embargo, sí son generalmente aplicables una serie de pautas para todas ellas:
- Aunque sea temporalmente, lo cierto es que las reglas del juego han cambiado. En una situación de escasa visibilidad el corto plazo es el nuevo paradigma. Por lo tanto, todo -mensajes, decisiones, tiempos de respuesta, etc.- debe adaptarse a ello. Dilatar los tiempos en estos días penaliza doble. Desde el punto de vista interno -que no de comunicación externa- es imperativo realizar continuas revaluaciones y análisis de escenarios. Pero no hay que olvidar que, más allá de las acciones, el pensamiento estratégico a largo plazo también es crítico.
- Las reglas de juego cambian y las temáticas permanecen, pero ganan o pierden importancia ¿Qué es lo que más les interesa saber a los inversores ahora? Destacan especialmente las medidas de contingencia adoptadas, datos relativos a la liquidez y endeudamiento (con especial atención a los calendarios de pagos), qué decisión se va a tomar en relación con los dividendos y los planes de recompra de acciones y, por supuesto, qué ocurre con el guidance. En este sentido conviene tener todos estos mensajes perfectamente afinados y actualizados.
- Los materiales corporativos que se usaban hasta ahora simplemente han caducado. Posiblemente poco le importe a un inversor la presentación corporativa o financiera que manejaba la compañía hace escasas semanas. Los ecos del COVID-19 son sonoros y persistentes y ahora todo gira alrededor del indeseable virus. Así pues, recapitular, revisar y editar todo el material de comunicación financiera se antoja imprescindible.
- ¿Transparencia? Por supuesto, pero con cabeza. Hay que informar a la comunidad financiera de hechos ciertos y decisiones tomadas, de forma proactiva y en cuanto se produzcan. Prácticamente ningún manual de comunicación te sugerirá lo contrario. Pero en tiempos de incertidumbre la frontera entre la transparencia y la divagación es inusitadamente fina. De hecho, el peligro de comunicar en exceso está más presente que nunca. Por tanto, cuidado con transmitir ideas peregrinas, especulaciones o ejercicios adivinatorios en aras de una mal entendida pureza comunicativa o de ataques de protagonismo. La política comunicativa debe reflejar decisión y responsabilidad.
- Crear soluciones comunicativas. Innovar, que es un elemento indispensable cuando nos enfrentamos a situaciones críticas sin precedentes. ¿Acaso alguien duda de que estamos en un momento de pensamiento, análisis y reflexión? El escenario es propicio para que surjan nuevas ideas y que estas puedan llevarse a cabo. Tal vez este sea el momento de poner en marcha aquella iniciativa que estaba durmiendo en el cajón y que el día a día no le permitía hacerse realidad. Esto, tan común en otros ámbitos empresariales, no lo es tanto en el de la comunicación financiera, una disciplina algo inmovilista y conservadora a la que históricamente le cuesta más innovar que a otras.
- En estrecha relación con el punto anterior, son tiempos de apalancarse más que nunca en la tecnología. Con algunos canales de comunicación tradicionales en barbecho, casi todo se ha vuelto virtual por lo que conviene planificar, pulir y perfeccionar al máximo las nuevas herramientas comunicativas con las que contamos. Entre otras cosas porque, por lo que parece, la virtualidad ha venido para quedarse. Por otro lado, una reflexión que daría para otro texto ¿puede ser este el empujón que le faltaba a las redes sociales para convertirse definitivamente en el canal recurrente y fiable que hasta ahora no ha sido para la comunicación financiera y las relaciones con los inversores?
- Innovar es necesario, pero tampoco conviene menospreciar la emulación y el perfeccionamiento. Hasta la imaginación de los más brillantes es finita y no se puede caer nunca en el error de menospreciar lo que hacen los demás pensando que somos siempre mejores y únicos. En este sentido, es inspirador monitorizar en tiempo cuasi real lo que está haciendo la competencia porque, aunque la brillantez sea una cualidad escasa, no es necesariamente exclusiva. Adoptar o mejorar buenas prácticas, aunque vengan de empresas de diferente sector, es un buen complemento a la innovación.
- La idea de la unidad en tiempos revueltos es muy recurrente. A modo de desiderátum: si todas las empresas de un determinado sector tienen problemáticas comunes, visiones similares, intereses convergentes y están adoptando soluciones análogas ¿por qué no pensar en una colaboración para una comunicación conjunta de determinados aspectos a la comunidad financiera? ¿Por qué no pensar incluso en algún informe conjunto que ayude a clarificar el panorama a los inversores? ¿Por qué no potenciar el papel de las patronales también en el ámbito de la comunicación financiera? Ideas diferentes para tiempos diferentes.
- Tan importante es saber navegar entre la actual penumbra como preparar un escenario de salida a la misma. Más allá del tópico de convertir el reto en oportunidad lo cierto es que, aunque a veces lo parezca, las crisis no son eternas. Llegado el momento, los inversores, ávidos de oportunidades a precios reducidos, volverán de nuevo sus ojos hacia determinados sectores o mercados. Y entonces lo harán en gran medida hacía aquellas empresas que más y mejor se hayan preparado y que cuenten una sólida estrategia post COVID-19 de marketing para inversores.
- No hace falta más que leer los comunicados de prensa, ver los anuncios de televisión o leer los correos electrónicos profesionales que recibimos cada día para darnos cuenta de que toda la comunicación tiene estos días una pátina de humanidad que hasta hace poco no existía. Tener en cuenta el elemento humano a la hora de comunicar es ahora más necesario que nunca, por lo que conviene ser extremadamente sensible con toda la información que se traslada al mercado. Hay una oportunidad de potenciar una visión más humana de la comunicación en general y de la financiera en particular, centrándonos no solamente en los números sino también en aquellos factores que articulan la durabilidad a largo plazo de los negocios, desarrollando una tendencia que viene ya de años atrás. Autor: Gonzalo Torres, Director de Comunicación Financiera de Kreab