Desafíos y decisiones. El sector alimentario en el 2020

El sector alimentario español sigue creciendo, y ya supera los 100.000 millones de euros de volumen de negocio, generando el 12,3% del empleo en España y exportando 49.500 millones de euros. 

Una muy buena noticia es que las exportaciones se han doblado en la última década, fruto de la fiebre exportadora generada por la crisis de 2008. Esto ha hecho que el superávit comercial sea el segundo mayor de la UE, por detrás de un país netamente exportador, y más en este sector como es Holanda.

En Improven llevamos 20 años en contacto con este sector, colaborando con empresas para sacar todo su potencial y mejorando sus resultados. Ahí, observamos que existen muchos desafíos pendientes para este importante sector. Desafíos a los que las empresas del sector se han de enfrentar para seguir mejorando su competitividad. 

Sin duda hay tres retos absolutamente relevantes: 

• Tamaño y crecimiento. El 80% de las empresas del sector tienen menos de 10 empleados, y el 97% tienen menos de 50 empleados. Obviamente, este tamaño dificulta retos fundamentales en las empresas como la exportación, el I+D, o la atracción de talento. En nuestra opinión, y en un sector con un poder de negociación tan apabullante por parte de la gran distribución, es imprescindible crecer y tener un tamaño que permita sentarse en la mesa de los grandes.
• Concentración y compraventas: Relacionado con el anterior, es un sector todavía atomizado y con una demanda tan concentrada, desde hace 2-3 años estamos observando muchas operaciones de compra, tanto en el sector primario como en el industrial y en de retail relacionado con la alimentación. Lo paradójico es que la inmensa mayoría de estas operaciones las están realizando fondos de capital riesgo, no las propias empresas del sector, que deberían enfocar su estrategia de crecimiento no solo en el crecimiento orgánico sino también en compras o fusiones con otras empresas. La buena noticia es que el sector es muy interesante y atrae capital, y eso es un buen síntoma.
• El  nuevo cliente ‘mutante’: Muchos gurús del sector del gran consumo comentan que estamos en una nueva época. Ya no estamos en la época de la lealtad, donde nos fidelizaban con puntos, cupones, descuentos… sino que ya hemos pasado a una nueva fase en la que se le pide más a la marca. Se le exige que sea un referente ya no en calidad, precio, marca sino también en valores. Los clientes quieren identificarse con la marca y estar orgullos de su vinculación a ella y además eligen los productos que se adapten a sus necesidades (nada nuevo), pero con un grado mayor que antes. Necesitan saber que la marca le personaliza el producto, que lo adapta a su estilo de vida. Para ello, los fabricantes deben dirigir su mirada al cliente de manera más estructurada. Debe segmentar, targetizar y dirigirse al cliente (nada nuevo una vez más), pero ahora debe monitorizar los cambios de esos clientes, ya que los segmentos son mucho más dinámicos. La buena noticia es que mediante tecnología y con una buena estrategia, se pude contactar con ellos e influirles. En un contexto como el actual, donde el consumidor es un experto o está a tres clics de serlo, ser abierto, transparente y comunicativo es fundamental para el éxito de la marca. 

Pero además, existen otros también importantes que las principales empresas del sector deben asumir: 

• Tendencias de consumo: reducción de envases de plástico y sustitución por otros compostables, productos ecológicos, productos sostenibles, kilómetro cero,  ingredientes alternativos… son tendencias de consumo que demandarán los distintos segmentos y que los fabricantes deberán considerar.
• Descenso del I+D. Según Kantar Worldpanel, desde 2009 el número de lanzamientos de productos tiene un crecimiento negativo. La gran distribución limita mucho la entrada de nuevos productos al lineal, y esto limita el crecimiento de las categorías y la entrada de competidores.
• Exportaciones vs. internacionalización. A pesar del crecimiento, el 80% de las exportaciones se dirigen a la Unión Europea, lo que indica que hay muchos mercados por abrir. Mercados como China, Japón, Corea… son países que se están abriendo y son verdaderas oportunidades para el sector, sin olvidar, por razones culturales, Latinoamérica. Pero una cosa es vender a otros países, y otra distinta es ser internacional. Disponer de delegaciones, redes comerciales, productos adaptados a distintos mercados, unidades productivas… es algo muy distinto porque es un paso definitivo hacia otro nivel de empresa.
• ¿Recesión? Las últimas noticias de la evolución de la economía (Estados Unidos, Alemania…) y la incertidumbre en el comercio mundial (Brexit, la guerra comercial de Estados Unidos y China, los aranceles a productos europeos…), no son buenas noticias para un sector que, si bien ha diversificado su riesgo en nuevos mercados, es muy sensible al consumo y a los descensos de renta disponible.
• Talento: Va a ser la verdadera competición para los próximos años. Durante los próximos años las empresas tenderán progresivamente a automatizar procesos y a reducir el número de trabajadores en puestos de poco valor. Pero con el crecimiento, necesitarán más personas con una sólida formación (por supuesto), pero, más importante aún, con creatividad, capacidad de decisión, liderazgo y habilidades de resolución de problemas. Serán mucho más importantes las habilidades que las capacidades técnicas.
• Tecnología: El sector ha avanzado a nivel tecnológico a nivel de gestión interna. Sistemas de gestión, CRM, o industria 4.0 son ya (o lo deben ser), parte del día a día de la gestión empresarial. Sin embargo, son menos comunes los sistemas de conexión, conocimiento y análisis continuo de tendencias, clientes, etcétera, que pueden permitir estar en contacto con las necesidades del cliente a estas empresas y no depender solo de la información que le dé la gran distribución y optimizar así su I+D.

Estos desafíos, junto a la gestión diaria de la empresa (que no es poco) son los que deberán lidiar las empresas del sector durante los próximos años. Para ello, será necesario, sin duda, disponer de un plan de actuación a tres años muy bien definido y compartido con toda la organización y desarrollar un modelo de gestión sólido, eficiente, flexible y, por supuesto, rentable, que permita a la empresa salir reforzada ante los retos y oportunidades que se avecinan.

Guillermo Prats, socio de Improven