VALÈNCIA. La función del marketing en la empresa es estratégica y tiene que impregnar a toda la estructura de la compañía. Estas son algunas de las conclusiones a las que llegaron los asistentes al encuentro organizado este martes por Valencia Plaza junto al Club de Marketing Mediterráneo en el Casino Cirsa Valencia.
Al desayuno, enmarcado bajo el título "El papel del departamento de Marketing en la empresa", asistieron Alejandro Blanch, de Mediterránea de Medios, José Manuel Selma, de Velarte, José Polo, de Fartons Polo, Lorena Lázaro, de Arroz Dacsa, Jorge García, del Valencia CF, Inmaculada Merino, de Grupo Sorolla, Cristina Llorens, de Gabol, José Vicente Villaverde, de Grupo JV, Pedro López, de Creoo y Agustín Beamud y José Antonio Moreno, del Club de Marketing Mediterráneo.
"El marketing habitualmente se entiende como técnicas de venta, pero es un error desde mi punto de vista. Marketing hacemos todos los días todos, desde cómo nos vestimos a cómo hablamos", señalaba José Manuel Selma, de Velarte. Selma reconoció que, en el caso de las empresas familiares, los empresarios que están al frente tienen una visión del marketing entendida como cultura que se desprende hacia el resto de la compañía. "En las multinacionales el marketing sí que puede ser un apartado y estar menos integrado", reconocía.
"El marketing es una filosofía de empresa, es una forma de entender tu relación de intercambio con tus clientes, es una forma de pensar", apuntaba Jorge García, del Valencia Club de Fútbol. "Para nosotros el marketing es vender nuestra cultura de empresa al exterior", recalcaba José Vicente Villaverde, del Grupo JV.
Pedro López, de Creoo, destacó que la evolución de los últimos 15 años establecen estructuras más horizontales en las que debe primar la transparencia interna y externa. "El departamento debe estar integrado en la empresa de una forma horizontal y transparente", aseguraba.
¿Debe ser el marketing cortoplacista?
"La visión del marketing no tiene que ser cortoplacista pero debe de tener agilidad", aseguraba Selma. "Es verdad que ahora no tiene sentido hacer un plan estratégico a cinco años pero tienes que tener una idea de qué quieres ser tú y qué van a necesitar los consumidores".
Reconocía que si el marketing se entiende como publicidad, diseño o algo que te va a ayudar a vender es cortoplacista. Sin embargo, si el propio empresario cree que es estratégico esta visión tiene en cuenta qué se quiere ser y qué valores tiene la empresa.
Cristina Llorens, de Gabol, reconocía que un plan de marketing debe ser a largo plazo. "A mi plan de marketing de 2017 le he dado la vuelta 18 veces pero no perdemos la meta", señalaba. Coincidía también Alejandro Blanch, de Mediterránea de Medios. "Marketing es estrategia y debe hacerse con mucho plazo y antelación". Para José Polo, de Fartons Polo, el problema del marketing es que la propia empresa se lo crea o no. "Hay que convencer a la dirección".
"Planificamos con varios años de antelación pero tenemos diferentes escenarios previsto", apuntaba Inmaculada Merino, de Grupo Sorolla. No obstante, reconocía la importancia de analizar continuamente. "Ahora el marketing se ha hecho más visible y más necesario".
"En el fútbol nuestro plan de acción cambia cada domingo. El plan de acción no tiene nada que ver con la estrategia, que es cómo queremos ser vistos, cómo queremos posicionarnos y cómo queremos diferenciarnos y eso no cambia por un partido", aseguraba García, del Valencia Club de Fútbol. "La estrategia siempre tiene que ser a largo plazo y los planes de acción a corto plazo".
Villaverde entendía que en la actualidad es muy complicado llevar estrategias a medio y largo plazo. "Hoy por hoy no sabemos lo que va a pasar a un año o dos. Creo más en una estrategia de marketing a corto plazo enfocada a la realidad actual".
El director del departamento de Marketing
¿Cómo debe ser un director de marketing? "Debe ser muy curioso y saber qué pasa tanto en España como en el resto del mundo. Esto permite llevar tu estrategia en la empresa", señalaba Lorena Lázaro, de Arroz Dacsa.
Para Selma, de Velarte, el director de marketing debe tener pasión por lo que hace. "Si no transmite la pasión no vende el proyecto", aseguraba. "Tiene que tener empatía, liderazgo y ponerle pasión porque se va a enfrentar con el departamento financiero y con la dirección comercial". A esto sumaba que debe de tener una mentalidad muy abierta para tener conocimientos de nuevas tecnologías y conocer nuevos mercados. "El que hoy no sea multidisciplinar es algo complicado".
La agilidad en la toma de decisiones fue otro de los valores recalcados por los asistentes además de la habilidad para suplir sus carencias con el personal de su equipo. "Esto está cambiando muy rápido y es imposible saber de todo pero debemos saber reinventarnos y reinventar el equipo", reconocía Merino. "Debemos lanzarnos a hacer cosas que no sabíamos hacer cada cinco minutos". Cristina Llorens, de Gabol, sumaba la importancia de las habilidades sociales y el saber transmitir una marca.
"Hay muchos directores de Marketing de empresas valencianas que han terminado siendo directores generales", aseguraba José Antonio Moreno, vicepresidente del Club de Marketing del Mediterráneo. No obstante, José Polo advertía de que a veces la figura del director de marketing "corre el peligro de endiosarse y no quiere tener un equipo mejor que él".
El departamento comercial y de marketing
Otra de las preguntas clave del encuentro fue si deben integrarse el departamento comercial y de marketing. "El director de marketing debe mover el árbol y el comercial recoger los frutos. Para mí debe estar diferenciado y si es posible ser liderado por un solo responsable", señalaba García. "Deben de trabajar en equipo, no verse como adversarios".
"Al final el departamento de marketing y comercial están muy unidos", apuntaba Pedro López, de Creoo. "Deben estar más o menos al mismo nivel aunque marketing es un más estratégica y la otra más de ejecución".
Selma destacaba que en pymes es una tendencia que estén al mismo nivel. "También pondría al mismo nivel el financiero y recursos humanos", aseguraba. No tenía claro si la mejor forma es que sea la misma persona quien lleve dirección comercial y marketing pero reconoció la importancia de que tanto uno como otro conozcan muy bien cómo funciona el otro. "La parte comercial tiene que creer que lo que hace la de marketing le va a beneficiar".
Vender como filosofía de toda la empresa
Para Moreno en una empresa hay dos figuras fundamentales, los que venden y los que ayudan a vender. "Todo el mundo es parte de vender. Esto va de ventas".
De hecho, Villaverde reconocía que en Grupo JV los empleados realizan formaciones de acogida donde inciden en la venta. "Tenemos un programa para incentivar al personal de base, como los limpiadores, por los clientes que traen. El 40% de las ventas nuevas vienen por personal de nuestra propia empresa", reconocía. De hecho, su formación se llama “El cliente paga la nómina".
Moreno también insistió en la importancia de la formación orientada a las ventas a los empleados. "Esto crea una cultura organizativa para que la gente empiece a pensar en marketing y en el cliente".
Medir el retorno
"Hay que tener claras las métricas del marketing para medir el retorno. Pueden ser contratos, notoriedad, clicks pero se debe tener un cuadro de mando que nos permita tomar decisiones", señalaba Blanch.
"Las ventas son a corto plazo mientras la estrategia es a largo plazo. Medirlo todo en ventas no es la fórmula correcta", explicaba Selma. "En mi empresa hacer un lanzamiento de un producto significa que hasta dentro de un año y medio no voy a saber si ha funcionado". "Con la digitalización de las empresas controlar el retorno es mucho más sencillo", señalaba García.
Fotos: EVA MÁÑEZ
