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Desayuno VP y el Club de Marketing Mediterráneo

La marca, mucho más que una una estrategia de comunicación empresarial en el exterior

29/11/2019 - 

VALÈNCIA. "La marca es a la empresa como el alma es a las personas. Es su esencia, lo que eres: los valores, personalidad y reputación". Con esta frase de la presidenta del Club Marketing Mediterráneo, Marta Iranzo, podría resumirse el desayuno celebrado este pasado miércoles en el hotel SH Palace. Un encuentro organizado por Valencia Plaza y el Club Marketing Mediterráneo que sirvió para poner en común reflexiones en torno al papel que juega el marketing como herramienta para la promoción de las marcas de las empresas valencianas en el exterior. Tamaño, valores, internacionalización y un relato coherente fueron algunas de las claves que los asistentes pusieron encima de la mesa como ejemplos de éxito en la consolidación de una marca en mercados extranjeros.

A la cita asistieron Manuel Minguez, director de la oficina de Valencia de Elzaburu; Bernardo Abril, director Globalexportise Intelligence & Marketing Services; Álex Penadés, North America Brand Director Jeanologia; Alberto García Romero, Communications & Advertising Vicky Foods; Marián Garriga, chief marketing and Communications Officer IVI; Javier Pastor, consultor en diseño y comunicación y director artístico de Expormim; Paula Meseguer, directora de marketing y comunicación Costa Blanca; Rocío Abella Ligues, socia de Consultoría Deloitte; Jesus Vallejo De Gracia, managing director Havas Media Spain - Levante; Marta Iranzo, presidenta del Club Marketing Mediterráneo y Amanda Simón, gerente del Club Marketing Mediterráneo.  

El debate arrancó con los desafíos a los que se enfrenta la empresa exportadora valenciana ante un escenario de incertidumbre propiciado por vaivenes internacionales como el Brexit, la política arancelaria del presidente estadounidense Donald Trump o la guerra comercial con China. "Los retos están en la mejora de la competitividad y la transformación digital; la omnicanalidad, la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) e impulsar la marca para proyectar credibilidad y reputación del negocio", aseguró Jesus Vallejo De Gracia, managing director Havas Media Spain-Levante.

A su juicio, en un entorno de inestabilidad, las compañías deben vigilar bien su estructura y mantener un equilibrio entre sus actividades y su rentabilidad para tomar decisiones. "Se trata de visibilizar diferentes estrategias", puntualizó para remarcar que el papel de las marcas es fundamental, pero éstas deben estar orientadas a un objetivo claro, con una propuesta consistente a nivel de producto y con el firme compromiso de cumplir aquello que se promete para no perder credibilidad.  

Bernardo Abril, director Globalexportise Intelligence & Marketing Services, incidió en el bagaje y la experiencia que tienen las empresas exportadoras ante contextos volátiles e inciertos. "Están acostumbradas a una clase de incertidumbre a la que no lo están las que solo desarrollan su labor en el país. Estas empresas tienen una mayor cultura y resistencia", señaló. En cualquier caso, manifestó que el mercado natural de las pymes valencianas es Europa donde "todavía hay campo para que se puedan desarrollar". Eso sí, puso el énfasis en la importancia del tamaño para entrar en nuevos mercados, aunque reconoció que no es determinante. "Muchas veces la marca y el relato supera el tamaño de la empresa. Si somos capaces de trabajar bien la marca, el tema del tamaño es secundario", indicó.

Sinergías con Marca España, una asignatura pendiente

Paula Meseguer, directora de marketing y comunicación Costa Blanca, apuntó a la necesidad de generar sinergias con la Marca España a la hora de dar el salto a mercados internacionales. "Hace dos años incluimos el término España en nuestra marca. Creo que, en general, no hemos sabido crear sinergías con otras instituciones. Nosotros ahora con el Brexit estamos trabajando con la Agencia Valenciana de Turismo a través de diferentes campañas", señaló. Porque no solo la marca es importante, sino también el relato. "Debemos conectar con el visitante y conseguir que tengan una vivencia, un recuerdo para que en el futuro esos visitantes sean prescriptores", abogó para señalar que en tiempos difíciles la estrategia puede virar hacía abrir en nuevos mercados como así lo está haciendo Costa Blanca hacía EEUU o China.

También hizo hincapié en la importancia de la influencia del paraguas Marca España Javier Pastor, consultor en diseño y comunicación y director artístico de Expormim. "A la hora de infundir valores, el tener una marca país mucho más asumida es super importante y eso es un trabajo pendiente que no hemos sabido hacer", admitió. "Cuanto más maduro sea mercado, más transparencia exige y más real y asentado tiene que ser lo que estás contando. Cuando te quieres situar en un segmento premium procura que todo esté muy bien contado: cómo fabricas, dónde, tus bases culturales, producción y a quién vendes. La exigencia de una realidad sólida es directamente proporcional al segmento donde estás. Hay que forjar una credibilidad", enfatizó.

Rocío Abella Ligues, socia de Consultoría Deloitte, Deloitte, coincidió en apuntar que hay que trabajar más la marca en el exterior y tener un mayor control del cliente, evitando los intermediarios que puedan romper esa conexión, para ser "mucho más competitivos". "Lo que tiene sentido es ir de forma sensata viendo oportunidades. Ante una inestabilidad tienes que poder darte la vuelta o canalizar las inversiones en otro ámbito. Las compañías deben tener la agilidad de cambiar porque estamos en un momento de disrupción del mercado con players que están irrumpiendo dentro del modelo", afirmó.

Una buena estrategia en función del mercados fue la tesis que defendió Alberto García Romero, Communications & Advertising Vicky Foods. "Nuestra estrategia es ir muy despacio, de forma cautelosa y entrar poco a poco de la mano de la gran distribución para asegurarte la presencia en supermercados", explicó. En este sentido, relató que en Argelia la compañía comenzó de la mano de un distribuidor que, con los años ganó músculo, por lo que al final decidieron abrir una planta en el país africano. "Se trata de ver los escenarios y adaptarte. Cualquier apuesta siempre entraña un riesgo, pero hay que ir mercado a mercado construyendo la marca", aseguró.

Hacer de la adversidad una oportunidad

Álex Penadés, North America Brand Director Jeanologia, puso el acento en aprovechar los momentos de ralentización para asentar las bases de las compañías a largo plazo y consolidar lo que tienes. Asimismo, enfatizó la necesidad de buscar un valor añadido e impulsar la I+D para rediseñar productos y personalizarlos de cara a entrar en un segmento determinado. A su juicio, el actual modelo económico está agotado y lo que tiene hacer la industria es reconvertirse en torno a la economía circular porque eso es lo que "la sociedad pide". En el caso de Jeanologia, la compañía ha hecho una fuerte apuesta por la sostenibilidad mediante el ahorro de agua en el tratamiento de los vaqueros. "Levantarte y ver que tu trabajo aporta un granito de arena para que las cosas vayan mejor da un sentido al trabajo. Supone una energía interna que luego se transmite hacia fuera", sostuvo.

Pero, ¿cómo conseguir construir la identidad de una marca? Marián Garriga, chief marketing and Communications Officer IVI, enumeró cuatro pilares: el móvil "en la medida en que toda la información está al alcance de los dedos"; la RSC que consigue una diferenciación respecto de otras marcas de un mismo segmento; el costumer experience, es decir, ofrecer una experiencia al cliente y, finalmente, los influencers que pueden ser tanto un profesional que recomienda la marca como un cliente real.

Y es que como subrayó Marta Iranzo, presidenta del Club Marketing Mediterráneo, son las personas quienes consiguen hacer diferentes a las empresas empresas. "La actitud y el orgullo de pertenencia hacen que los proyectos salgan adelante. Son las personas las que favorecen el éxito o fracaso de una empresa", reflejó. Empresas que, además, consiguen ser lo que son por los valores y la reputación que hay detrás de una marca. "La marca es a la empresa como el alma es a las personas. Es una esencia, unos valores, una personalidad y una reputación. Es lo que eres y puedes ser más relevante o menos", defendió.

El valor de los intangibles

Manuel Minguez, director de la oficina de Valencia de Elzaburu abogó por apostar en la protección de intangibles como la marca, patentes o el diseño porque es "lo que permite diferenciarse de la competencia". "El valor marca trasciende del proyecto y la gente te compra por la marca. El error de la empresa valenciana es no registrar el producto por desconocimiento", afirmó. En este sentido, explicó que muchas veces el problema radica en que un fabricante para entrar en un gran cadena se ve obligado a replicar su producto para una marca blanca. "Nosotros mismo lo estamos fomentando y todo por un abaratamiento costes. Es un problema estructural del mercado. Hay que fomentar el desarrollo de la I+D", subrayó.

En este sentido, Penadés incidió en exigir la trazabilidad de los productos para saber qué consumimos y de dónde viene. Pese a todo, Abril remarcó que las marcas no desaparecerán nunca. "Podrán reinventarse, pero no dejar de ser una herramienta de comunicación que es una necesidad del ser humano", señaló. Una afirmación con la que coincidió García Romero: "las marcas tenemos una personalidad, pero tenemos que saber adaptar el producto a la sociedad y a los mercados donde se opera"

"Lo importante es que la marca tenga un propósito y que existan para algo y por algo. Tenemos que ser capaces de transmitir convenientemente sus valores y hacerlo de manera honesta. También hay que incidir en el trabajo interno para cohesionar a la organización para que todos sus miembros sean capaces de trasladar todos esos valores", concluyó el director Globalexportise Intelligence & Marketing Services.

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