El Inbound Marketing, clave para el crecimiento de las pymes 

VALÈNCIA. Las nuevas formas de consumo han obligado a repensar las formas en que las empresas se relacionan con el cliente. Y, en este proceso, surge el Inbound Marketing, una estrategia que buscar atraer al cliente, sin asediarlo ni interrumpirlo con mensajes a través de diferentes canales como se ha venido haciendo tradicionalmente. Así, se centra en un análisis más personalizado del cliente que necesita la compañía y de quienes se han interesado ya por ella y pueden ser potenciales consumidores de sus productos o servicios. 

Es, por tanto, una nueva fórmula para atender los cambios actuales en el proceso de compra, que mejora la fidelización y no finaliza cuando se consigue una venta, de forma que la relación empresa-cliente se estrecha. "Al final es un marketing basado en un modelo de atracción frente a la interrupción como ha venido pasando cuando estás de ocio o escuchando la radio", señaló Mauro Calza, socio directivo de Okisam.

Así se puso de manifiesto en el desayuno organizado por Valencia Plaza y Club Cámara Valencia en el que participaron Mª José Mainar, vicepresidenta de Cámara Valencia y presidenta de la comisión de digitalización; Beatriz Esteve, digital driver y experta en inbound de Bilnea; Marcos García, co-fundador de Connext y Marcos Luque, director de operaciones de Increnta.

También asistieron Mauro Calza, socio directivo de Okisam; Óscar Aguilera, socio fundador de Startgo Connection; Ana Olmos, brand communication y social media en Zummo y Carlos de Cózar, Coordinador TIC Negocios de Cámara Valencia. 

La principal diferencia respecto al marketing tradicional Outbound, parte de la idea de evitar la publicidad invasiva y situar en el centro de la estrategia al cliente y sus necesidades. En este sentido, Beatriz Esteve, digital driver y experta en inbound de Bilnea, destacó que esta estrategia busca acompañar al cliente en todo el proceso. "No solo te vendo, sino que me adapto y aporto lo que se necesita. No solo es tener competencia con el resto del sector, sino vender para alguien y un consumidor final", resaltó.

Para ello, Esteve subrayó que se necesita conocer qué pasa dentro de la empresa para poder generar resultados y promover nuevas acciones. "Muchas empresas no saben cuál es su CTA (Call to Action) real, qué retornos tiene y en qué debe invertir en publicidad. Por eso, es importante hacer mediciones y controlar la estrategias", incidió para recalcar que también hay que anticiparse a las necesidades del consumidor.

Y es que, según puntualizó Mauro Calza, socio directivo de Okisam, al final el Inbound Marketing es un modelo basado en la atracción rompiendo con la tendencia de la interrupción como ha venido pasando cuando estás de ocio o escuchando la radio. El objetivo, por tanto, es ofrecer propuestas de valor que no hastíen al consumidor. "La gente elige Netflix porque está cansada de los anuncios constantes. Ese modelo ya no funciona. Poco a poco las empresas tendrán que ir adaptándose a pedir permiso y a generar nuestras estrategias", enfatizó.

Aunque tanto el Inbound como el Outbound son dos estrategias que en estos momentos cohabitan y se complementan, los asistentes señalaron que en el futuro tenderá hacia un único modelo sin distinción para satisfacer tanto a empresas como a clientes. "Estamos viviendo un momento histórico, como lo fue la revolución industrial, pero ahora somos coetáneos de esta gran revolución digital", enfatizó Calza.

En este sentido, Marcos Luque, director de operaciones de Increnta, incidió en que al final se busca "atraer al cliente". "No es ni mejor ni peor que el Outbound Marketking, sino que son perfectamente complementarios combinándolos porque se retroalimentan", defendió. En este sentido, apuntó que la clave es tener empatía para diseñar una buena estrategia Inbound poniendo al cliente en eje central de la campaña. "Vendemos a las personas y se trata de resolver necesidades e hilarlo con el producto que vendemos", afirmó.

La primera fase es la atracción hacia una marca y, después, llega la automatización, momento en el que se intenta conquistar al consumidor que ya ha demostrado cierto interés. Al respecto, Luque comentó que ahora hay más medios al servicio de las empresas para poder hacer contar con este tipo de estrategias porque la tecnología "ha democratizado" esta reconversión, permitiendo acceder a nuevas herramientas para impulsar a las empresas a dar este salto digital.

Carlos de Cózar, coordinador TIC Negocios de Cámara Valencia, apostilló que la automatización supone utilizar herramientas para esa relación con cliente se fortalezca, una vez se han definido sus necesidades. "No es tanto push, sino más bien una aportación de valor y contenidos de calidad porque entramos en una maduración del cliente", insistió. Según apuntó, el marketing permite conseguir información para que las empresas puedan formular propuestas de mayor valor y saber dirigirse a su público específico para que sus acciones tengan un retorno. Por ello, también puso el énfasis en la necesidad de una estrecha relación entre el departamento comercial y de marketing en las empresas para ir en una misma dirección. 

Reticencias de las empresas

No obstante, Mª José Mainar, vicepresidenta de Cámara Valencia y presidenta de la comisión de digitalización, puso el acento en las reticencias que muestras las pymes en este acelerado proceso de digitalización. "Las personas se están digitalizando, pero las empresas, especialmente las pymes, siguen hacia atrás", admitió. Según explicó, se trata de un cambio en su percepción y de desconocimiento de sus beneficios a nivel posicionamiento y ventas. "El marketing tradicional está y hoy por hoy conviven ambos modelos, pero llegarán a fusionarse", resaltó.

Marcos García, co-fundador de Connext, reconoció que el cambio del Outbound al Inbound no es algo que se vaya a conseguir en un día porque está fuertemente ligado a esa transformación digital. Una nueva mentalidad que, según expresó, han entendido muy bien las startups. "Ninguna empresa se pondrá en marcha y conseguirá resultados si no hay un trabajo en la empresa. La clave está a la hora de plantear acciones y punto de vista necesidad del cliente. Se necesita conocer target y hacer estrategias enfocadas a ese público". 

Y, para ello, destacó el papel que juega la agencia de marketing como catalizador para poder acometer esos cambios. "Estamos ante un cambio cultural grande y al final es una cuestión de supervivencia. Los peor preparados llegarán con desventaja al cambio y la falta de recursos hace que no puedas dedicarte a lo importarte", subrayó.

Óscar Aguilera, socio fundador de Startgo Connection, explicó que para acometer la transformación es necesario herramientas y talento. "Te puedo dar un Ferrari, pero si no sabes conducir te vas a estrellar. Ese proceso de cambio implica tanto de talento y software como comunicación interna y externa. El modelo de empresa antes duraba toda la vida, pero ahora nos centramos más en el cliente y no en el producto. Tener un Inbound bien definido permitirá mayor flexibilidad para dar continuidad en el tiempo a la empresa", resaltó para incidir en que esa supervivencia no se conseguirá únicamente con el marketing tradicional.

Finalmente, Ana Olmos, brand communication y social media en Zummo, destacó que con el Inbound Marketing las firmas se están adaptando al cliente para saber qué precisa y cubrir esa necesidad. Una estrategia que, a su vez, genera mayor calidad y da un sentido a las inversiones que se puedan acometer. En el caso de la empresa familiar Zummo, explicó que los beneficios han sido poder conocer al cliente, crear formularios y empatizar con lo que se les puede ofrecer, para reedirigir ese lead al comercial y cerrar esa venta.