‘El gran hackeo’: el Big Data como arma de propaganda política

VALÈNCIA. “Estábamos tan enamorados del regalo de la conectividad gratuita que nadie se molestó en leer los términos y condiciones”. David Carroll, profesor de desarrollo de aplicaciones móviles en la Universidad de Parsons en Nueva York, reflexiona ante la cámara. Como buen conocedor de la tecnología, sabe bien que cada vez que realiza una búsqueda en Google, usa sus tarjetas de crédito, confirma en alguna red social su ubicación o le da a ‘me gusta’ en alguna publicación en Facebook, su información se recopila en tiempo real. Todos esos gestos nimios se convierten en mercancía de valor, un producto digital  susceptible de ser comprado por cualquier empresa interesada en tener acceso directo a nuestro pulso emocional.

Los anuncios que verá los próximos días en cualquier espacio online tendrán así relación directa con sus búsquedas en Google o en Youtube, con los temas de conversación que haya tenido en Facebook, en Twitter o en Instagram, y se le mostrarán productos o servicios ubicados geográficamente cerca, debido a que usted está indicando constantemente dónde se encuentra. Si habla de perros, verá anuncios de comida para perros y dónde comprarla cómodamente cerca de casa; si busca en Google un modelo de coche, verá anuncios sobre él durante los próximos meses. 

Al mismo tiempo, usted también deja constancia, a través de esos clics aparentemente inocuos, cuáles son los temas de actualidad que le interesan, le preocupan o cuáles le generan antipatía o miedo. Imaginen toda esa información en manos de personas interesadas en desanimarles o generarles animadversión hacia determinado partido político durante una campaña electoral. Una estrategia con la que realmente llevamos conviviendo décadas a través de los diversos métodos de propaganda. Ahora simplemente nos hemos sofisticado. La propaganda también está en el entorno digital. Incluso en el Over The Top (Netflix, HBO, etc…). O esa es la sensación que se le queda a uno tras ver el documental sobre Jesús Gil de HBO…

Si les interesa profundizar sobre los orígenes de la propaganda, recomendarles la impresionante serie documental de BBC Four titulada El Siglo del Individualismo, disponible en Youtube, donde se detalla cómo el trabajo de Sigmund Freud y su sobrino Edward Bernays ha influido desde principios del siglo XX en corporaciones y gobiernos para analizar y controlar a las personas a través de la psicología de masas.

Los persuasibles, el target de oro

Desde luego que no todo el mundo es susceptible de caer en la artimaña y tal vez solo estemos hablando de un 1% de los votantes de una campaña electoral. Lamentablemente en algunos casos ese porcentaje ha sido suficiente. Según Cambridge Analytica, la empresa propiedad del millonario conservador Robert Mercer junto al exasesor de campaña de Trump, Steve Bannon (VP de la compañía), solo se puede influir en la decisión de aquellas personas “persuasibles”, un perfil de votante que la empresa fue capaz de segmentar durante el Proyecto Álamo (la operación digital durante la campaña electoral a favor de Donald Trump) gracias a una encuesta diseñada por el profesor de la Universidad de Cambridge Aleksandr Kogan.

El usuario entraba en Facebook, le aparecían una serie de preguntas, e inmediatamente se le clasificaba según el Modelo de los cinco grandes rasgos de personalidad (en inglés, ‘Big Five’), un patrón de estudio de la identidad que examina en cada individuo cinco rasgos de su carácter (también llamado OCEAN): el factor O (apertura a las nuevas experiencias), el factor C (responsabilidad), el factor E (extroversión), el factor A (amabilidad) y el factor N (inestabilidad emocional).

Cambridge Analytica tenía acceso 87 millones de perfiles de Facebook. De esta cantidad bárbara de votantes potenciales, seleccionó solo a los habitantes de los Estados de Norteamérica dudosos según las encuestas electorales, y de ellos se quedó con los que el método OCEAN consideraba que eran fácilmente persuasibles. A este grupo de votantes indecisos los bombardeó entonces con campañas de anuncios que tocaran precisamente sus miedos y sus animadversiones. Llegaron a gastarse durante la campaña electoral la escandalosa cantidad de un millón de euros diarios solamente en anuncios en Facebook.  “El peor escenario para la tecnología se había hecho realidad”, se lamenta Carroll. 

La campaña de Ted Cruz por liderar el partido republicano había sido la experiencia piloto. “Pasó de ser el candidato con menor valoración en las primerias a ser el último contrincante antes de que nominasen a Trump”. El Washington Post, entre otros medios, se hicieron eco del logro sobre la ingeniería de datos: “La micro-focalización de los votantes ha existido durante más de una década, pero la operación de Cruz ha profundizado la intensidad del esfuerzo y el uso de datos psicológicos”, apuntaba el diario.

De EEUU a Gran Bretaña

Tras el éxito de Trump, Cambridge Analytica se sumó al grupo de campaña a favor del Brexit en Reino Unido (Vote Leave). Como ya saben, el referéndum resultó en un 51,9% de los votos a favor de abandonar la UE, asunto que todavía continúa coleando. Fue entonces cuando la periodista de investigación del diario The Guardian, Carole Cadwalladr, se interesó por el trabajo de esta compañía. Descubrió entonces que Cambridge Analytica había trabajado no solo en la campaña de Trump sino también en la del Brexit para Nigel Farange de Leave.EU.

A través del documental conocemos además a dos antiguos trabajadores de la consultora tecnológica llamados Brittany Kaiser y Christopher Wylie. Gracias a sus testimonios, pero también a la huella digital y audiovisual que la propia Cambridge Analytica y su CEO, Alexander Nix, fueron dejando por doquier torpemente (ya saben: “en casa del herrero, cuchillo de palo”), se han llevado a cabo importantes investigaciones sobre el caso por parte de los gobiernos de EEUU y Gran Bretaña. Como resultado Cambridge Analytica cerró (y a saber con qué nombre ha renacido ahora, pero den por seguro que ha mutado en otra empresa), mientras que Facebook ha sido fuertemente sancionada en ambos países. 

El escándalo le ha costado a la plataforma de Mark Zuckerberg 565.000 euros en territorio británico, peccata minuta si tenemos en cuenta el giro tan significativo que ha provocado en la historia del país europeo. En Estados Unidos han sido más implacables, con una multa de 5.000 millones de dólares. La sanción, ordenada por la Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos, es la mayor cifra que jamás se ha impuesto a cualquier compañía por malas prácticas en el manejo de la seguridad de los datos de los usuarios.
 

“Siempre habrá una Cambridge Analytica”

El antiguo director financiero de la consultora, Julian Wheatland, da en el clavo en una de sus reflexiones. “Siempre habrá una Cambridge Analytica”, asegura. No me cabe ninguna duda que, aunque no se diga tantas veces como se debería, Cambridge Analytica no es en absoluto ni la primera ni la última empresa de desarrollo tecnológico que ha recogido información de los perfiles de esta o aquella red social. Principalmente porque durante una década es precisamente lo que hemos autorizado: “Usted le otorga a Facebook el derecho irrevocable, perpetuo, no exclusivo, transferible y mundial (con la autorización de acordar una licencia secundaria) de utilizar, copiar, publicar, difundir, almacenar, ejecutar, transmitir, escanear, modificar, editar, traducir, adaptar, redistribuir cualquier contenido depositado en el portal”.

“Los derechos sobre los datos deben ser considerados derechos fundamentales”, defiende el abogado británico Ravi Naik. Puede que las compañías hayan pagado sus multas pero nosotros seguimos siendo carne de cañón. No se dejen persuadir fácilmente. Duden. Siempre.