El nuevo reto de las marcas valencianas: ser partícipes de las realidades sociales 

VALENCIA. Las marcas valencianas tienen un desafío: ser partícipes de las realidades sociales. Esta fue una de las conclusiones del desayuno 'Los nuevos retos de las marcas valencianas', organizado por Valencia Plaza en el Ateneo Mercantil de Valencia. En plena era del cambio, en un momento histórico que está generando un cambio profundo en la sociedad, las marcas se enfrentan a la necesidad de reinterpretar y redefinir su relación con los consumidores y esto es lo que debatieron diferentes profesionales del sector. 

Al encuentro asistieron Vicente Vañó, director de Comunit Ad, Pablo Lucas, director-creativo en Rosebud Brand Care Agency, Jorge Sánchez, cofundador de Kids Advertainment, Josep Tarragó, director de servicio al cliente en Havas, Artur Sales, director ‎Creativo en Èxit, Xavi Sempere, socio fundador de Trumbo, Marta Álvarez, directora de Proyectos & socia de Agencia Maslow, Sara Gargallo, directora Comunicación y Marketing MyWigo, Javier Quiles, director de Relaciones Externas de Consum, Sònia Valiente, directora de Comunicación en Publips- Serviceplan, Silvia Bajo, directora Corporativa de Marca en Bankia, y Lorena Lázaro, responsable de marketing  de Arroz Dacsa. 

"Las marcas tienen que ser partícipes de las realidades sociales. Hay marcas que lo hacen y muy bien, de hecho cuando una marca toma partido te enamoras y hay un punto de no retorno", explica Xavi Sempere, de Trumbo. "Tenemos que ser todos valientes". No obstante, todos reconocieron que es necesario tener un plan de base, y a partir de ahí construir un marca sobre ello. "O eres barato o te posicionas", aseguraba Javier Quiles, de Consum. "No podemos ser los más baratos pero tenemos que diferenciarnos con nuestros valores que, entre otros, son la RSC o ser una cooperativa y sobre ello hemos construido una marca".

Quiles recordó que el día 8 de noviembre, cuando todas las cadenas celebras su aniversario, decidieron celebrar El Día de las Personas, dando voz al cliente para que dieran mensajes que "nos hicieran mejores personas. "¿Eso es cosmética? No, porque nosotros podemos demostrar que ponemos a las personas en el centro, siendo una cooperativa, por ejemplo. Eso no tienes que venderlo como marketing, sino vender lo que eres". 

Jorge Sánchez, de Kids Advertisment, aseguraba que las empresas no siempre analizan su valor diferencial. "El consumidor también hace que demuestres la personalidad", reconocía. Sara Gargallo, de MyWigo, explicó que al principio vendían sus dispositivos móviles a precio, pero aseguró que el consumidor empieza a ser más exigente. "Cuando sacamos nuestra web era un ecommerce puro y duro pero ahora queremos hacerla más corporativa para mostrar nuestros valores".

Si algo también es evidente es que el control de lo que quiere transmitir la marca ha saltado de sus manos para llegar a las del consumidor. Recordaron que un solo tuit puede tirar toda tu reputación abajo. "Las marcas, cuando se quedan en Internet solas tienen que defenderse con el conocimiento de la personalidad de la marca", advertía Artur Sales, de Èxit.  

Sobre la situación en la Comunitat, reconocía que en Valencia se han desestructurado los sectores y ahora solo pueden acudir a las empresas de forma individual. "Las marcas van por libre, no por sectores, aunque por suerte están apareciendo nuevas marcas". Para Josep Tarragó, de Havas Media, se ha producido tres grandes cambios. Por un lado el económico, por lo que diferenciarse es la manera de huir de los precios. "Si queremos marcas que sean sostenibles tenemos que buscar la diferenciación siempre". 

El 70% de las marcas podrían desaparecer

Un estudio de Havas asegura que en el caso de desaparecer el 70% de las marcas existentes en España al consumidor no le importaría. El segundo gran cambio al que apuntaba es el tecnológico. "Se ha pasado a la omnicalidad. Los consumidores hablan entre ellos y en ese entorno complejo la transparencia es fundamental". Por otro lado, el tercer gran cambio es el del tipo social. "El estudio pone de manifiesto que marcas que son relevantes tienen que ver en lo que aportan tanto en beneficio personal como contribución al medio ambiente, por ejemplo". 

"Las marcas tienen que empezar a hablar con verdad. De forma honesta. Hay que empezar a comunicar en contexto y los consumidores valoran el punto de moverse", asegura Marta Álvarez, de la Agencia Maslow. "Las marcas tienen que monitorizar las tendencias y después conectar desde la emoción y la sinceridad", destacaba Sònia Valiente, de Publips. 

Xavi Sempere señalaba al desing thinking, proceso que permite crear productos a través de lo que siente y vive el consumidor. "Todos estamos trabajando con mucha información, tenemos presupuestos limitados, muy controlados y no damos puntada sin hilo y sabiendo muy bien qué hacemos y por qué", reconocía. Silvia Bajo, de Bankia, reconocía que la labor de volver a levantar la imagen de Bankia no ha sido un camino fácil. "Cuando llegué a Bankia te encuentras con un bofetón y una reputación por el suelo", explicaba. "Llevo tres años pasándomelo bien porque es un gran reto pero no hay que olvidarse de que hemos sido la marca más odiada del país".

Reconoció que incluso se planteó un cambio de marca, algo que finalmente se descartó. "Al banco llegaron solo un equipo de cuatro personas intentando cambiar un monstruo y lo tienes que hacer con la base de la verdad. Hay que adaptarse al entorno y al cliente si se quiere sobrevivir". 

No hay marca sin producto

"Las agencias a veces pecamos de trabajar mucho de la marca cuando el producto no está bien presentado", advertía Jorge Sánchez, de Kids Advertisment. "Hay marcas que tristemente no tienen una web decente, el primer paso es eso". Vicente Vañó, de Comunit Ad, explicaba que impulsar la marca es como cuando uno deja de fumar o hace ejercicio. "No lo sé medir, pero me noto mejor", apuntaba. "A las marcas les pasa lo mismo, tienen más salud".

Lorena Lázaro, de Arroz Dacsa, reconocía que antes se dirigían a las amas de casa mientras que ahora comunican a más públicos. "Si trabajas en conectar con el consumidor en el punto en el que está, acabas haciendo que se sientan bien consumiendo", apuntaba Marta Álvarez, de la Agencia Maslow. 

"Se trata de formar espacios, generar naming, crear productos que sean necesarios para los consumidores. Eso es marca.", destacaba Xavi Sempere. "Las marcas que funcionan lo tienen en el ADN, desde generar un nombre empático". 

La Generalitat también ha intentado realizar un cambio de enfoque en la creación de su marca, aunque para estos expertos todavía está muy lejos de llegar a la perfección. "Desde la asociación, cuando cambia el gobierno y nos plantea que van a cambiar las formas de contratación mostramos apoyo porque pensamos que era positivo", explica Vicente Vañó, quien también forma parte de la Asociación de Publicistas de la Comunitat Valenciana. 

"En algunos puntos han hecho esfuerzos pero el hecho de que la caja de la administración esté vacía no implica que tengas que trabajar siempre muy por debajo de los precios de mercado". Reconocían que igual que algunas empresas cambian su estrategia de marca, ese ejercicio la administración no lo ha hecho. "Hicieron un intento con la brand essence, pero no lo han entendido muy bien y no saben donde colocarla respecto a su actividad por lo que acaban comunicando de forma espontánea y es como una mala marca".

Silvia Bajo reconoció que existe un problema de profesionalización en el sector anunciante, donde también están las instituciones. "Con la administración deberíamos trabajar codo con codo. Sabemos que el 9 d’octubre es dentro de 11 meses. ¿Por qué no nos sentamos ya ha hablar? Falta profesionalización" aseguraba Artus Sales. "La administración tiene una mentalidad de repartir, pero eso no es lo normal. Tiene que llevárselo quien más despunte".

"Yo creo que la administración va a pagar su forma de comunicación en las urnas", aseguraba Xavi Sempere. "Nosotros a Sesderma le cambiamos todo el branding y pasaron de facturar seis millones a 39, algo de culpa habremos tenido. Tenemos que abandonar el tema creativo y decir que hacemos ganar a los cliente dinero". 

"La gente se sorprende del nivel creativo que hay en Valencia, pero a veces la falta de presupuesto hacen que no se pueda llegar más lejos", reconoce Vicente Vañó. “Cada uno tiene la publicidad que se merece”, aseguraba Pablo Lucas  de Rosebud Brand.