"Durante la crisis ha habido empresas reticentes a comunicar que les iba bien"

VALENCIA. La Asociación de Directivos de Comunicación Dircom agrupa a más de un millar de socios en toda España y medio centenar en la Comunitat Valenciana y Murcia. Eugenio Martín, director de Arquetipo, acaba de ponerse al frente de esta delegación para potenciar el valor de la comunicación corporativa en las empresas valencianas. A su juicio, en España existen enormes asimetrías entre las grandes corporaciones que cuidan su comunicación y las empresas españolas que no se ocupan de la gestión de los intangibles. 

-Dircom acaba de renovar su equipo directivo en la Comunitat Valenciana y Región de Murcia, ¿Cuál es el proyecto de la nueva dirección?

-Acabamos de cumplir cinco años. El proyecto nació para vertebrar la comunicación en un lugar en el que nos falta mucha cultura de lo intangible. Lo inició Rafael López Lita, primero con Pilar Domingo como presidenta y ahora yo asumo el testigo con la intención de crecer porque cuantos más seamos más podremos hacer. Es importante que la empresa aprecie cómo deben gestionar los intangibles y profesionalizar la comunicación.

- ¿Qué objetivos tienen?

-Fundamentalmente cuatro: el reconocimiento, prestigio e influencia, en el buen sentido, de la figura del director de comunicación; la formación en comunicación en aspectos como por ejemplo la gestión de crisis; el networking; y la responsabilidad y sostenibilidad entendida como una actitud transversal dentro de la empresa a diferencia de la RSC tradicional. El nuevo paradigma, y la comunicación tiene mucho que ver con ello, es trabajar con un núcleo de valores y saber transmitirlo.

-¿Qué diagnóstico realizan del estado de la comunicación corporativa en España?

-Tenemos grandes asimetrías. Hay compañías que lo hacen de forma excelente, que han manejado crisis de forma excelente con un gran nivel de prudencia y transparencia. Pero en el otro lado tenemos un grupo de empresas que asumen la comunicación como algo que hay que tener, como internet, donde se piensa que hay que estar. Pero nuestro mal endémico, en España y en particular en la Comunitat, es no tener desarrolla la conciencia sobre los intangibles. Como no se puede medir, no sabemos lo que dejamos de ganar por no hacer las cosas bien en este terreno. Las empresas y las personas están comunicando constantemente y necesitan que los DirCom organicen el mensaje para darle armonía.

-¿Quién hace mejor comunicación, las empresas o las instituciones?

-Las empresas. Las instituciones están muy mediatizadas por las consignas; el que se mueve no sale en la foto. Existe un statu quo que hace que las instituciones no siempre comuniquen bien. En el caso de las empresas, se nota mucho cuando cuentan con un departamento de comunicación profesionalizado. 

-Ahora que acabamos de pasar otra campaña electoral, ¿qué opina de la comunicación que hacen los partidos?

-Creo que estamos en una sociedad bastante madura como para seguir en el discurso del miedo. Creo que deberíamos eliminarlo porque ya tenemos suficiente con nuestro miedo sistémico como para meter uno añadido. En España no es un problema de un partido u otro, sino endémico. La política aún está en un nivel de inmadurez, pero tiene que ver con cómo es la sociedad española, muy polarizada y que no perdona que alguien triunfe o crezca o que, por otro lado, mitifica a algunas figuras hasta el extremo de que no es capaz de ver sus errores. Los mensajes políticos son muy flojos, no se trata a la sociedad con el nivel de inteligencia que merece y se debería abandonar el miedo para comenzar a transitar por el sentido común para reconocer las cosas que los demás hacen bien.

-Se refiere a que la sociedad penaliza que les vaya bien a los demás, ¿cree que durante la crisis las empresas a las que las ha ido bien han tenido reparos a la hora de comunicar?

-Sí. Hemos notado, y especialmente en nuestra Comunitat, una falsa prudencia. Las empresas que iban bien no querían hacer nada porque no querían que se supiera que les iba bien. Esto es negativo porque se pierde la oportunidad de que haya empresas que lideren, porque un factor clave para la superación de las crisis es que haya empresas capaces de tirar de las demás. Recuerdo un anuncio de BMW en EEUU a principios de los 90 para la nueve serie 700 que decía: 'Cómprese el nuevo BMW serie 700 y si no puede, cómprese una lavadora o un televisor, pero por favor compre algo'. Un elemento catalizador para salir de cualquier crisis es que quienes la están capeando bien sirvan de ejemplo y sean modelo.

-¿Por qué algunas organizaciones aún no gestionan su comunicación?

-Siempre se ha priorizado lo tangible. Muchas empresas prefieren una nave de mil metros que gestionar su comunicación, pero muchos ejemplos de empresas con muchos camiones parados en la puerta y de otras que han creado marca y dado importancia a los intangibles y que han podido seguir comprando naves y camiones. Los profesionales tenemos la obligación de tangibilizar al máximo los efectos de la comunicación, pero siempre hay una parte que no se puede medir. Las empresas y las instituciones siguen pensando que los medios son algo externo que hay que sufrir, pero cumplen una función. Si las empresas dan la cara cuando se equivocan, como por ejemplo Volkswagen, sin dan la cara y gestionan adecuadamente las crisis, consiguen el perdón y ganan credibilidad. A la larga, la comunicación y la transparencia es reconocida por todos. Si todos los agentes de la comunicación tenemos claros nuestros roles, las cosas funcionan mejor, pero si las empresas esperan de los medios que se comporten como no les toca, vienen los problemas. Esto aún cuesta de contar en nuestro país. A los financieros hay que convencerles con argumentos, pero si con resultados te ganas la confianza de quien maneja los recursos, te va a ir abriendo el grifo. Aún tenemos mucho que aprender del mundo anglosajón en este aspecto. No es una cuestión de dinero, sino también de actitud.

-¿Cómo encaja el papel del DirCom en la estrategia de comunicación de las grandes empresas?

-En las empresas del Ibex 35 y las grandes empresas en general se han adaptado a la tendencia mundial de tener al DirCom como adjunto a la presidencia porque son los que se encargan de vertebrar el discurso corporativo de la compañía que nace del consejo o de la presidencia ejecutiva. no son los que van de la mano del presidente de la compañía para que no meta la pata, sino para ser constantemente el transmisor de los valores de la sociedad a través del discurso que genera. Creo que las empresas han de salir de la esquizofrenia mercantil, la de comportarse de manera distinta según el público, y adaptarse al nuevo paradigma, que es el de comportarse con todo el mundo con una misma actitud. Eso no significa que la compañía se vuelva blanda, sino mantener una coherencia en el discurso porque el proveedor de hoy puede ser el cliente de mañana.

-El DirCom, ¿ha de estar dentro o fuera de la empresa?

-En muchas compañías, el DirCom trabaja muy estrechamente con las direcciones de recursos humanos. Todo lo que se debe construir en comunicación interna ha de tener la misma coherencia o más que la que se emite al exterior. El DirCom no intenta quitar protagonismo a los recursos humanos, pero la comunicación interna ha de salir de un discurso corporativo construido conscientemente sobre unos valores reales. La figura del DirCom va a tener cada vez más relevancia a ese nivel, que la comunicación no sea dar información a los medios para que traten bien a la empresa y darle unos 'caramelos' al público interno para que esté contento. 

-¿Cómo se deben adaptar los DirCom a los nuevos retos de la comunicación?

-Internet y las redes están en proceso de maduración. La inteligencia por parte de la comunicación empresarial es acertar en qué elementos le permiten contactar con los públicos a los que se quiere dirigir para centrarse en eso. Un gran error es meterse en más campos de los que se pueden manejar, que es lo que está ocurriendo ahora mismo. Meterte en algo que no puedes manejar se acaba volviendo en tu contra. El segundo aspecto es fijar de qué se alimentan esos canales porque vivimos en la era del buen contenido.

-¿Existe una oferta suficiente para formarse adecuadamente en la forma de abordar esos retos?

-Existe oferta, pero la formación práctica más puntera la tenemos en nuestra asociación. Nosotros realizamos entre 200 y 250 actividades para socios con expertos nacionales o extranjeros que despuntan en el mundo de las relaciones públicas o el marketing porque es una estupidez que los directores de comunicación compitan con los de marketing. Lo sensato es sentarse en una mesa para estudiar cómo casan todos los elementos de los objetivos que haya por delante: ventas, reputación de marca, relación con la sociedad... El DirCom ha de estar formándose permanentemente.