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entrevista al director de inteligencia turística

Mario Villar: "Con análisis de datos se pueden amortiguar los efectos del Brexit en el turismo"

19/11/2019 - 

VALÈNCIA. El turismo en la Comunitat Valenciana ha emprendido un camino de no retorno, el de la transformación digital. En la era de la información y el análisis, Turisme Comunitat Valenciana avanza hacia un modelo donde las decisiones se toman fundamentadas en los datos que recogen en plataformas públicas, compran a la empresa privada o generan desde espacios inteligentes sensorizados como playas o montañas.

Al mando de esta misión se encuentra Mario Villar (Benidorm, 1987), actual director de Inteligencia Turística del departamento dirigido por Francesc ColomerNatural de Benidorm, Villar es licenciado en Ciencias Políticas y Sociología, experto en Big Data y gestión del Turismo por la Universidad Miguel Hernández de Elche y Máster de Planificación y Dirección del Turismo por la Universidad de Alicante.

Quien fuera responsable de big gata de la patronal hotelera Hosbec y Visit Benidorm tiene el encargo de acometer la transformación digital tanto del ente público como impulsar la de los destinos de la Comunitat Valenciana. Para ello, ya ha puesto en marcha acciones como la creación de un sistema que permitirá aflorar las viviendas ilegales al cruzar la base de datos autonómica con las plataformas online o la compra de datos para tomar decisiones que amortigüen los efectos de un posible Brexit.

- Usted viene de ser director de big data en Hosbec y Visit Benidorm. ¿Va a trasladar lo que hacía allí a la administración?

- En Hosbec lo que intentamos crear en un principio era un sistema de inteligencia turística para poder conocer al visitante o la oferta del destino. Una información que se puede extraer a través de diversas fuentes como el INE, las redes sociales, las plataformas online de alojamiento o una escucha activa de las webs. Por ejemplo, conocemos todos los hoteles, que son lugares reglados, pero con el boom de los apartamentos turísticos se perdió el control hace años. Se debería reconocer esa oferta con una nueva fórmula en la que la vertebración tecnológica y las plataformas online donde se publicitan tienen una importancia clave, y eso lo vamos a poner en marcha en la administración.

- ¿El inicio ha sido duro? ¿Había poco material?

- Partíamos de una premisa más convencional, en la cual la única fuente que trabajábamos en cierto modo era la del Instituto Nacional de Estadística o herramientas de inteligencia competitiva, pero no de big data. Otros destinos colaboradores con los que trabajamos, como Benidorm, sí utilizaban datos del mercado británico como GFK. Dentro de mi misión ésta llegar a aglutinar todas esas funciones que realizaba en Benidorm a través de la Comunitat Valenciana y expandirlo al resto de provincias. 

- ¿Y cómo va a llevar a cabo esta labor?

- Hay un proceso muy claro que se debe cumplir por tiempos, por reglas y por ser coherentes con nuestro propio relato. Aquí estamos en un tiempo de compra de datos, de crear esa plataforma de Turisme Comunitat Valenciana, pero también tenemos que evangelizar. La Comunitat Valenciana es muy heterogénea y todos no podemos ser València o Benidorm. Nosotros tenemos la intención de crear un sistema de inteligencia turística en el que dar esos servicios a los destinos.

En estos momentos colaboramos con el Instituto Tecnológico Valenciano de la Informática (ITI), que nos va a ayudar a dibujar nuestro sistema de inteligencia turística, a crear esos algoritmos o esos objetivos. Todo esto viene acorde también a la ordenación de la información que tenemos en Turisme a través de la red de destinos turísticos inteligentes, donde se recoge desde información sobre los turistas a través de las Tourist Info a los informes que se realizan día a día con una información estructurada que nos permitirá extraer patrones de comportamiento y la situación de los productos y de los turistas. 

- ¿Será una plataforma diferente a la que se está diseñando actualmente para Turisme Comunitat Valenciana?

- Al final lo que hay que ser es eficientes. Todo estará hiperconectado. Nuestros propios datos de la web y el sistema que maneje nuestra información estará conectado a una plataforma de inteligencia turística en la cual cruzaremos datos de productos que obtenemos por otros lugares, como la escucha activa en redes sociales. En el tema de alojamiento, por ejemplo, nosotros tenemos la información de nuestra base de apartamentos turísticos pero añadiremos información que obtenemos en las plataformas online para conocer cuánto puede facturar una ciudad, para conocer dónde están, las características de esos apartamentos y trasladarlo a la toma de decisiones eficientes y a una gobernanza basada en datos. 

- ¿Hay en marcha más proyectos de captación de datos?

- Tenemos ese proyecto de los apartamentos turísticos, el sistema de inteligencia turística que se está haciendo con el IT,I pero que luego habría que materializarlo. También tenemos la compra de herramientas de escucha activa, conectividad aérea, plataformas online, geolocalización de datos,... El siguiente paso es la compra de datos como datos móviles, el gasto por tarjeta o cualquier cuestión que sea de marketing aplicado. 

- ¿Qué es un destino inteligente?

- Lo gratis sería decir que gracias a la tecnología somos inteligentes, pero nos hace inteligentes la gobernanza, la toma de decisiones. Que no venga cualquier político o cualquier persona deliberadamente puede llegar a tomar una decisión porque cree en ello. El paradigma ha cambiado totalmente, ahora ese político o ese experto puede tomar decisiones pero debe basarse en los datos que obtiene la tecnología. Por ejemplo, en la recogida de basuras, si nosotros pusiésemos sensores en cada papelera, podríamos cambiar de forma arbitraria el curso de barrenderos y de camiones. 

- ¿La inteligencia turística ya está dando resultados?

- Esto es un proceso. Cuando se está viviendo dentro de una revolución no puede ocurrir en dos días todo. Lo que sí que podemos empezar a ver, y tenemos que coordinar con los destinos, es esa toma de decisiones. Nunca encontraremos un solo motivo para el aumento de turistas, sí que habrá diferentes factores que nos llevarán a ello. Lo que sí que nos ayudará es saber que si la conectividad aérea de los británicos va a crecer nosotros podemos aumentar la oferta o podemos aumentar las campañas de marketing.

- ¿Y también se pueden reconducir los efectos del Brexit con los datos?

- Se puede amortiguar el Brexit. Si hay un Brexit finalmente, que no lo sabemos, se puede amortiguar. Sabiendo los datos y adelantándonos al tiempo para ejecutarlo. 

- ¿Y esto cómo se refleja en la práctica?

- Sabiendo las preferencias de los diferentes turistas de cada región, podemos intentar ofrecer algo que de verdad quieran. Como se dice en marketing, disparar a algo que sepamos, saber sus preferencias. Por ejemplo, los británicos están yendo a los apartamentos turísticos mucho más que antes. ¿Será por el precio, por comodidad o es por el tipo de viaje? No lo conocemos. También lleva un tiempo adelantándose el mercado online al offline, cuando tradicionalmente las reservas han sido offline en turoperación.

Pero también puede haber varios comportamientos dentro de una región. Sabemos que la gente que más llega a la Comunitat Valenciana es de Londres, pero porque tiene la mayor capacidad aérea. Dentro de esas personas a unas les gustará más el tema cultural, a otros naturaleza, el tema wellnes y nuestra misión es traducir esos comportamientos a tipos de turistas con la finalidad de ofrecerle lo que quiere.

- ¿Cuáles son los próximos pasos a seguir?

- El primer paso es crear la teoría sobre los destinos turísticos inteligentes, que la llevamos diseñando en Invat.tur desde 2015. Hemos creado una teoría para territorios inteligentes con la idiosincrasia de los destinos, desde una playa turística inteligente a a los espacios naturales, en el cual podemos ayudar a una isla, a una montaña o a un espacio rural a ser inteligente. 

Nosotros marcamos el camino, ayudamos y coordinamos pero quien debe elegir qué quieren ser son los propios destinos. Dentro de esta red de destinos inteligentes se dividen en tres niveles. Los que están en el último nivel son los que tienen un plan director, se han examinado con 72 indicadores y tendrán unas ayudas al año siguiente para invertir en la propia tecnología y llevar a cabo estos objetivos en la Comunitat Valenciana.

- ¿Qué es una playa turística inteligente?

- La playa inteligente da al turista unos servicios. Como ya estamos vertebrados por la tecnología a veces no los notamos. Un wifi gratis, un dron de salvamento, unas boyas que puedan medir las mareas, la posidonia, si hay barcos fondeados o no. Esto da unas soluciones y servicios que le ayudan a convivir mejor y a los destinos turísticos para poder gestionar estos servicios. Si tenemos una aglomeración de personas a un lado de la playa que has podido reconocer por la red wifi u otras tecnologías será mejor que ahí mandemos dos o tres socorristas y al otro lado no. En el sistema de limpieza también puede darse esa eficiencia de por dónde comenzar o no. Otro ejemplo clásico es el de la temperatura ultravioleta. Si un turista ha tenido problemas con la piel y sabe los rayos UVA que hay en ese momento se podrá aplicar una loción al cuerpo u otra o decidir no ir a la playa. Tenemos que jugar con el poder dar información al turista y nosotros también poder gestionarla. 

- ¿Y los espacios naturales?

- En los espacios naturales principalmente la teoría está creada sobre la montaña inteligente, isla inteligente y sobre espacio rural. La recogida de datos puede ser tan simple como la seguridad en un sendero, donde se haga trecking conocer cuántas personas han pasado en un momento determinado. O con unas cámaras termogénicas saber la capacidad que está albergando ese sendero o con esa misma cámara y con diferentes algoritmos, medir la naturaleza. Si está cerca del mar la marea, el viento,... Con una sola cámara podríamos obtener muchísimos datos y gestionar seguridad, medioambiente y turismo. Cuando alguien tenga una emergencia, se pueda perder y no tenga cobertura, simplemente con ese wifi o esa cámara podemos saber que una persona lleva 15 minutos tirada en el suelo y no sabemos por qué.

- ¿La administración va a necesitar más profesionales en este sentido?

- Todo esto va acorde dentro de esta propia revolución. Si la administración sacase plazas y hay una necesidad clara, y en las empresas privadas ya se denota de esa forma, nosotros también la tenemos. En el tema de los cursos de gestor de destinos inteligentes, también hemos tenido una estrategia en forma a la gente y en el tema de smart data office. Las ODS y la Inteligencia turística es el símbolo de legislatura. Dentro de esa transformación digital nosotros también hacemos cursos para los técnicos de destinos turísticos y cursos ofrecidos a empresas y trabajadores con ese smart marketing del turismo.

- ¿Cuál es el papel ahora de Invat.tur?

- Con la Universidad de Alicante se creó mucha teoría sobre el destino turístico inteligente. Es cierto que Invat.tur Emprende ha sido seña y lanza en un momento en el que la economía y el contexto nos llevaba a eso, a apoyar ese emprendimiento que ahora se lleva desde Turisme Emprén. Ahora, Invat.tur es punta de lanza y hemos creado una smart data office para, a través de la compra de datos, seguir conformando el sistema de inteligencia.

- ¿Influye también en el ahorro?

- Aquí lo más bonito de todo esto es la palabra eficiencia. Invertir lo justo y hacer lo máximo. A nivel de marketing, sabiendo a dónde vamos, intentamos no fallar. En tema de smart destination, en una charla en el Ulab de Alicante, coincidí con gente de eficiencia energética y en el tema de las luces a tres años vista se había ahorrado el dinero invertido. Esto nos lleva a ahorro energético y sostenibilidad, que lo abarca todo con las ODS. 

- ¿Hay algún ejemplo de país que lo esté regulando mejor?

- El primer país que más normativa está creando sobre inteligencia turística es España. A partir de ahí, nos tenemos que centralizar más en destino y en regiones que a nivel global. Tequila en México están muy avanzados o Singapur. València también es punta de lanza y se están haciendo las cosas muy bien.

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