Estrategias digitales para vender en domingos y festivos

VALENCIA. Nuestra estrategia online debe ir siempre dirigida a trasladar la experiencia que ofrecemos en nuestra tienda física al mundo digital. Independientemente del día de la semana y de que sea  o no festivo, nuestro objetivo debe ser construir una unión emocional por parte del cliente que se mantenga a largo plazo. El reto de las empresas será crear estrategias digitales de customer experience novedosas que trasciendan del plano online al tangible.

En esta  innovadora estrategia de planificación ya no es importante el canal o el dispositivo, lo que realmente se valora es encontrar el contacto preciso con nuestros clientes a través de la huella digital que van dejando.

Con la reciente implantación en la Comunidad Valenciana de la normativa sobre horarios comerciales en domingos y festivos, se abre un interesante escenario que afectará a las estrategias comerciales, tanto de los negocios que tengan la posibilidad de abrir, como de los que tengan que buscar el modo de competir en estas fechas.

Son cada vez más las voces que alertan de la importancia de contar con las estrategias digitales para estos días de la semana. Precisamente desde Facebook, Ian Edwards, asegura que aunque viernes y sábados son los días estrella para las compras en tiendas físicas, los domingos son días en los que los usuarios miran y comparan productos para al día siguiente realizar las compras o directamente finalizar la compra online.

En un mundo híper conectado, la primera piedra en nuestra estrategia debe ser contar con una página web solvente que cumpla con unos estándares mínimos de usabilidad, velocidad, y sobre todo, que ofrezca al usuario una experiencia óptima. Tengamos o no la posibilidad de abrir nuestra tienda física, nuestra presencia online es indispensable. No estamos hablando necesariamente de un e-commerce, puede que nuestro negocio necesite simplemente de un microsite con cierta información pertinente o una landing page en la que poder recoger datos de contacto. 

Si a pesar de todo, seguimos pensando que contar con una web propia es innecesario, podemos emplear otras estrategias como contar con partners como Tudespensa.com, un site al que pequeños comerciantes se adhieren para vender su productos de alimentación. Una excelente opción, por ejemplo, para tiendas de barrio que les permite “estar abiertos” durante los días festivos.

La alta penetración del smartphone en España hace muy relevante a este dispositivo para cualquier estrategia de marketing. Las páginas web adaptadas a móviles ya son una realidad. De hecho, Google penaliza el posicionamiento de las que no lo están. 

Y es que el Mobile Commerce es ya cosa del presente. Según datos del último estudio sobre e-commerce realizado por RetailMeNot, el mayor centro de compras de ahorros digitales del mundo, se estima que en 2016  las compras online realizadas en dispositivos móviles crecerán un 51%, una cifra que lo sitúa entre los tres países que más crecerán junto con Italia (80%) y Holanda (57%). El dato de España está 6 puntos por encima de la media de estimación de crecimiento en Europa (45%), y se sitúa muy por encima de países como Alemania (45%), Francia (44%) o Reino Unido (43%).

Esto nos lleva inevitablemente a hablar sobre las apps móviles. Según cifras de IAB, en España los 15,4 millones de usuarios de dispositivos móviles tienen un promedio de 13,2 apps en sus smartphones y 9 apps en sus tablets. 

¿Es necesario desarrollar una app para cualquier negocio? No existe una respuesta estándar. Sería necesario estudiar cada caso de manera independiente y saber realmente qué función tendrá dentro de nuestra estrategia online. Como cualquier activo digital, una app nos ofrece la posibilidad de que nuestro negocio esté disponible las 24 horas del día, pero debemos valorar si el coste del desarrollo se compensará con el retorno esperado. Un error muy común es centrar los esfuerzos de nuestras campañas en conseguir un alto número de descargas. Táctica necesaria en una primera fase, pero no debemos olvidar que la rentabilidad de nuestra aplicación se basará en potenciar su uso. Algo que cada vez se utiliza más, es la creación de una aplicación con ofertas exclusivas para utilizar en el establecimiento. 

Sabiendo estos datos, parece sensato desarrollar nuestra estrategia online en torno al móvil. De ahí surge la estrategia del Mobile First, que grosso modo propone que el móvil sea el primer dispositivo a tener en cuenta al diseñar un portal, y a partir de ahí, “escalar” su diseño a resoluciones mayores.

La principal conclusión de un estudio titulado The Mobile Imperative, dirigido por ZenithOptimedia y GlobalWebIndex (GWI, sobre los cambios en el comportamiento en el uso del móvil es que los targets más jóvenes de los principales mercados publicitarios accederán más veces a internet desde el móvil que desde cualquier otro dispositivo.

Algunas estrategias 100% mobile están ya muy extendidas, como el uso de códigos QR, programas de fidelización o cupones de descuento para móviles que podemos utilizar directamente en el establecimiento físico. Otras son más novedosas, como los “Beacons”, una tecnología que permite a los comerciantes enviar información y notificaciones personalizadas a los clientes que se encuentran cerca o dentro de sus establecimientos. Funcionan con Bluetooth y registran la localización y los datos de comportamiento del usuario para poder personalizar los mensajes. 

Una vez que hemos situado a nuestro negocio en la “Gran Avenida Digital”, podemos comenzar a trabajar en estrategias digitales más elaboradas. En muchas ocasiones los comerciantes, sobre todo los pequeños, no se atreven a dar este paso porque asumen que los costes estarán fuera de su alcance. Nada más lejos de la realidad, de hecho existen multitud de opciones que son 100% gratuitas. Durante la última jornada organizada en Valencia por el Club de Marketing y Zenith Valencia, Roberto Martinez,  de Google, señalaba que, aunque cada vez son los menos, aún encontramos negocios que no están dados de alta en Google My Business, una herramienta que nos permite crear un perfil de nuestro negocio en el que facilitamos a Google datos como la dirección de nuestra tienda física, nuestro teléfono de contacto o nuestros horarios de apertura. Esta información se ve reflejada en los resultados de búsqueda orgánica e incluso en otras aplicaciones como Google Maps en la que podemos guiar al usuario hasta nuestra ubicación física. Si nuestro negocio tiene la posibilidad de abrir en días festivos, reflejarlo en Google My Business nos será de gran ayuda para comunicarlo a nuestros clientes.

Otra opción que no conlleva un coste económico es el uso de las Redes Sociales como parte de nuestra estrategia de contenido y, cada vez más, como herramienta inmediata de atención al cliente. Crear perfiles de nuestro negocio en Facebook, Twitter, o para un target más joven, Instagram o Snapchat, es un modo de mantener el contacto directo con nuestros clientes cuando nuestra tienda física está cerrada. 

Son cada vez más los retailers que han visto en estas redes un importante filón para su estrategia de ventas y que utilizan estos canales para ofrecer ofertas exclusivas a sus usuarios. Es lo que se está dando a conocer como marketing efímero. Marcas como Pompeii, las zapatillas que han conquistado a los millennials de medio mundo desde las redes sociales, se han especializado en rentabilizar medios como Snapchat o Instagram y usar días, a priori malos para la venta como los festivos, para realizar lanzamientos y crear tanta expectación que en alguna ocasión ha supuesto la caída de su web.

La creatividad debe ser una pieza fundamental en nuestra estrategia. Un profundo conocimiento de las herramientas nos abrirá un mundo de posibilidades como la reciente segmentación por eventos de Twitter o la integración de Periscope para la emisión en streaming, otra forma de estar presentes para nuestros clientes en fechas festivas.