Sandra Juan. CEO de Etnia Cosmetics y Manuel de Juan, fundador. Fotos: EDUARDO MANZANAVALÈNCIA. No hay mercado atomizado si alguien encuentra una propuesta de valor que dar a lo que vende. Y así lo hizo la marca valenciana Etnia Cosmetics, quien aterrizó en el mercado del beauty para competir con las grandes del sector que ya colonizaban lineales y calles comerciales. Sin embargo, el empresario Manuel de Juan, encontró un camino en el que había más distribuidores que comercializadores de productos propios y decidió apostar por un concepto de cosmética de buena calidad a un precio asequible.
Fue en 2012 cuando el ex directivo de Mercadona, quien estuvo en la compañía durante 20 años, se embarcó en esta nueva aventura que ahora capitanea Sandra Juan. "Toda mi vida profesional la he dedicado a una gran empresa y cuando salí en 2008 entendí que la vida te la dan para aprovecharla al máximo", explica. Como punto de inspiración, recuerda conocer a una monja que asistía en un hospital con enfermos terminales. "La frase que más repetían era que tenían que haber sido más valientes en sus vidas, desde dejar a un novio a montar un negocio o irse a otro país", recuerda. "Por eso me metí en este negocio, porque quería aprovechar la vida".
Ahora, la compañía, con casi 200 empleados, tiene presencia en 54 puntos de El Corte Inglés, donde cuenta con su propio espacio, además estar presentes en países como México y en plena expansión internacional. "Había dos cosas que me ilusionaban. Una era montar una cadena de comida de animales a nivel nacional, donde se incluyera peluquería, estética y cuidado canino. La otra, la perfumería y la cosmética, que había trabajado mucho más. Pensé que había un gran recorrido para crear una marca propia", recuerda De Juan.
Etnia parte de un estudio en el que se dieron cuenta de que las marcas estaban posicionadas en dos extremos: en el mass market -donde hay precios bajos con mucha rotación-, o en el lujo con precios elevados y atención más personalizada. Fue ahí donde encontraron un hueco, y era crear un distintitivo que cruzara ambos modelos y permitiese un asesoramiento personalizado, con un precio razonable, una calidad muy buena y una imagen muy cuidada.
"Vimos que el cliente tenía varias necesidades y que las marcas estaban posicionadas en maquillaje o en cosmética, pero que pocas trabajaban cuatro ejes como nosotros", explica Sandra Juan, CEO de la compañía. Fue entonces cuando decidieron desarrollar productos en maquillaje, cosmética, perfumería e higiene. "Con esas ideas claras, de tener un buen posicionamiento en calidad con un precio razonable, empezamos a buscar proveedores".
En ese camino, Etnia decidió enmarcarse en resaltar la belleza natural. "La actitud es bella y nos dimos cuenta que muchas marcas trabajaban la cosmética y el maquillaje con un lenguaje negativo. Tapa, corrige, disimula...Y pensamos, ¿por qué nosotros no podemos caminar desde un punto de vista positivo? ¿Por qué no trabajar un realza, ilumina y sé tú misma? Disfruta de la cosmética y del maquillaje, pero eres perfecto como eres. Nosotros solo te ayudamos a tener un mejor estado de ánimo, disfrutar de la cosmética, pero no para disimular lo que ya eres", asegura.
Según explica De juan, en la construcción de Etnia ha sido clave estar atentos a las peticiones de los clientes. "Nosotros empezamos con 1.200 referencias y ahora tenemos 280, pero vendemos más" destaca. En este sentido, recuerda que el concepto de la compañía es vender con la metodología desarrollada y que no va de poner el producto en un lineal sin más, sino que desarrolla la forma de venderlo e instruir a los clientes para su uso. A esto suman su concepto smart beauty, donde comulgan con valores hacia los que camina la sociedad como la sostenibilidad o el cruelty free.
De hecho, la compañía realiza un gran esfuerzo en innovar. "Una de las cosas de la que nos dimos cuenta es que la cosmética es perecedera. No hay que llenar las estanterías de productos para vender y que hay tendencias. Puedes tener un surtido básico, pero luego hay que estar en constante novedad y lanzamiento para que el cliente tenga esa enganche", recuerda Juan. En este sentido, suelen lanzar entre dos y tres colecciones de color, mas dos o tres lanzamientos potentes de producto, además de realizar colaboraciones con empresas como Uo o Superbritánico, con los que comparten valores de marca.
Aunque Etnia aterrizó como marca en sus inicios con tiendas propias en cuatro ciudades -Valencia, Madrid, Barcelona y Zaragoza- para ver si el modelo gustaba o no al cliente, decidieron cerrar los espacios para centrar toda su expansión con la entrada en El Corte Inglés. "Ahí vimos que en vez de 200 metros cuadrados por tienda en 20 metros cuadrados somos capaces de hacer negocio", recuerda De Juan.
"La entrada en El Corte Inglés también fue un reto, porque estábamos con competidores asentados de mucho tiempo y un trabajo muy bien hecho. Nos dieron diez tiendas durante un año como prueba, fuimos capaces de superar la facturación objetivo que se nos propuso y a partir de ahí hemos sido capaces de abrir 54 tiendas", señala la CEO de Etnia. Aunque reconocen que abrir tiendas sin que nadie conociera la marca fue bastante arriesgado, ahora es una opción que vuelve a entrar dentro de sus planes.
"Al final nos hemos dado cuenta de que el cliente ya conoce la marca, que quiere espacios un poco más grandes donde disfrutar la experiencia y aunque El Corte Inglés nos permite estar en todas las ciudades de España y en los mejores puntos de cada una, no es algo que descartemos", señala Juan.
Para su expansión internacional, Etnia ha decidido continuar con un modelo similar al que mantiene con El Corte Inglés en España. De hecho, así ha acometido su expansión en México, donde está presente en 15 grandes almacenes Liverpool. Ahora, tienen proyectado abrir 40 tiendas en Colombia y están viajando por Panamá y Centroamérica; República Dominicana y Uruguay. "La idea es estar en tres o países antes de finalizar el año que viene", señala De Juan.
La compañía de cosmética ha decido acometer la expansión de la mano de partners con el fin de entender el mercado. "Hablamos con los propietarios de los comercios a los que queremos llegar a acuerdos con ellos, les explicamos la filosofía de Etnia y les ayudamos a gestionar la marca con nuestro KPIs y nuestro modelo, y ellos generan el modelo en ese país. En cada uno de los países buscamos partners, si son familias mucho mejor. Lo nuestro es vender un concepto", apunta De Juan.
Evidentemente, la pandemia ha impactado sobre la compañía, que venía de facturar diez millones en 2019 y cerrará 2021 con alrededor de ocho millones. Y es que, el cierre de tiendas y la recuperación gradual y paulatina generó una situación menos favorable para el mercado. "Se ha ido creciendo poco a poco todo el año y ahora estamos recuperando ya cifras de 2019", apunta Juan.
Además, esta cuestión afectó a productos concretos como la caída en ventas de las barras de labios, que bajaron un 60%. "El teletrabajo también nos ha afectado. Si no hay bodas, eventos o reuniones con amigos se utiliza menos maquillaje", señala la CEO de Etnia. "Ahí nuestra salvación ha sido que, al trabajar cuatro ejes, hemos tenido una parte que nos ha crecido y ha sido la de tratamiento corporal y facial". Además, la venta online de la compañía se ha visto reforzada y a día de hoy supone un 8% de las ventas de la compañía.
Sobre las tendencias del sector, Juan destaca la importancia en el crecimiento de la parte de cuidado facial. "Hemos vivido el boom del maquillaje, pero un buen maquillaje sin un buen tratamiento y una buena limpieza facial no es un buen maquillaje. Así que esto viene en tendencia y la pandemia lo ha acelerado con problemas, por ejemplo, como el de la piel y las mascarillas", señala.
La otra tendencia es la omnicanalidad. El ver cómo las compañías van a adaptarse para que el cliente viva la misma experiencia en digital y en punto de venta físico. La CEO de Etnia recalca el vuelco que la marca dio en 2019 . "Empezamos a trabajar productos veganos y a reformular. El 85% es vegano y si a día de hoy no lo es es porque no hemos encontrado las materias primas que nos lo permitan", asegura.
También, apunta a la sostenibilidad. "Estamos buscando packaging que sea reciclable, que nos dé la menor contaminación al medio ambiente posible y, con el packaging primario, tenemos toda la industria de la cosmética un reto importante al ser casi todo plástico. Es verdad que se puede reciclar, pero tenemos todos un camino muy interesante", recalca. Ahora, también están apostando por formatos más grandes para evitar tanto consumo de plástico o incluso el modelo camina hacia 'recargables'.
"Al final, estos valores los hemos metido en el concept de 'smart cosmetics' y 'smart beauty' para ir alineados con el mundo actual, como el cruelty free, o la fabricación de todos los productos en Europa", señala. "La intención era producir todo en España, pero es verdad que los mejores proveedores de make up están en Italia y nos tuvimos que abrir. Pero no queremos salirnos de Europa", insiste. Además, la compañía también ha decidido orientar su responsabilidad social a través del 'Plan actitud' by Etnia, con el fin de ayudar a sus clientes con actividades que potencien su actitud como clases de yoga, risoterapia o charlas de nutrición. "Se trata de una serie de colaboraciones y aportaciones que nos ayudan a comunicar este concepto de la actitud es bella y que la sociedad lo interiorice", concluye.
