Eugenio Martín (Arquetipo): “Somos una agencia de publicidad humanizada”

VALÈNCIA. La agencia de comunicación Arquetipo se ha mudado. La emblemática agencia traslada sus oficinas desde el barrio de la Malvarrosa a la antigua sede de Publips, en el centro de Valencia. El presidente de la empresa, Eugenio Martín, aprovecha esta circunstancia para contarnos qué cambios se están produciendo en el mundo de la comunicación y la publicidad y qué espera de estos nuevos tiempos.

¿Qué supone todo ese cambio y cómo esperas que influya en el ambiente de trabajo, en la relación de los miembros de la oficina y en los clientes?

Estamos en un sitio que es emblemático porque esto fue la antigua sede de Publips que, a pesar haber sido de la competencia, somos grandes amigos míos y nos hemos respetado mucho a pesar de que ya no existe. Desde siempre he creído en la necesidad de tener un espacio de trabajo enfocado al equipo.  Cuando presidí Cuestión, teníamos 800 m2 de oficina y todo lo necesario para tener un espacio cómodo y útil.

Siempre hemos buscado un continente que pudiera generar un contenido, donde nos pudiéramos expresar, donde hubiera un ambiente creativo y todo lo que se necesita para poder cohesionar un equipo multidisciplinar.

Además de un cambio de sede, Arquetipo se enfrenta a numerosos cambios tecnológicos en el entorno de la comunicación ¿Cómo se está adaptando?

En nuestro pedigrí ha habido un componente muy alto de innovación y en esta nueva etapa hemos vuelto a nuestros inicios. Nosotros en el año 2000 compramos una empresa de Internet.  Fuimos la primera agencia de España que compraba una empresa de Internet, que la convertimos en Vínculo Web y que desarrollamos en aquel momento las webs más importantes que había en el mercado.

La tecnología y la innovación han sido una apuesta desde el inicio. De hecho, somos Google Partner, desarrollamos campañas y compra de Ads y creamos contenidos para redes sociales. Todo eso lo hemos ido adaptando como parte de las estrategias que ponemos encima de la mesa los clientes. No se puede entender la comunicación sin Internet y estamos en buena posición al respecto.

¿Cómo se construye una marca?

El secreto es que nos preciamos de conocer bien al cliente. En uno de los últimos proyectos nos fuimos a A Coruña a conocer el entorno del cliente, a comprenderlo y a saber qué necesidades tiene y a dónde quiere ir.  Aunque a veces no sepa transmitirlo, siempre sabe lo que quiere.

Cuando ya nos hemos conocido, nos hemos mirado a los ojos y hemos comprendido lo que hacen, intentamos descubrir sus anhelos y sus aspiraciones y, de esta manera, es más fácil aportar el valor necesario. Si no comprendemos que una marca es una persona, aunque sea jurídica, difícilmente podemos hacer un buen trabajo corporativo para redefinirla y posicionarla en el mercado.


¿Cómo influye en esta labor tu formación e inquietud humanista?

Mi trayectoria personal ha estado vinculada a la filosofía, a la historia y a la cultura. Yo leía a Platón con 20 años y la gente me miraba como si fuera un bicho raro. Pero, realmente la inquietud humanista, que ahora se está apartando hasta de las escuelas, es la gran asignatura pendiente de las sociedades y eso nos lleva a una mediocridad que podemos constatar por doquier.

En la relación con los clientes o con las marcas es lo mismo. Las empresas quieren ganar dinero, pero es obvio, lo que falta es decir cómo lo queremos conseguir y ahí es donde está la diferencia.

Yo creo que el valor humanista es lo que aporta una ética y aporta una forma de ser en la que todo no puede ser mercantil. En un momento dado tú haces algo por una empresa que seguramente si lo hubieras cobrado no se habría hecho y ese algo puede ser determinante. Es la satisfacción de que no todo lo útil tiene que ser mercantil o tiene que ser comerciable para mí.

¿Cómo integras los conocimientos humanistas en tu trabajo?

Para mí la gran raíz creativa son los clásicos griegos. En ellos está todo. Para mí fueron un refugio importante y me hicieron descubrir otros mundos que ya existían hace 3.000 años pero que no todo el mundo era capaz de conectar con ellos. Cuando yo descubrí eso, se me abrieron las puertas de Narnia.

Por eso, busco una cultura de empresa humanista en la que se reúnan las condiciones mínimas para que la gente pueda desarrollarse, tanto profesional como personalmente. Somos una agencia de publicidad humanizada.

Ya con un bagaje importante en el sector de la comunicación y la publicidad ¿de quién te acuerdas?

Yo estoy muy agradecido al que fue mi maestro y luego fui socio, José María Falomir y de la agencia Línea Color que montamos juntos en el año 83.  También he tenido la suerte de trabajar estrechamente con Toni Segarra y con los primeros espadas de SCPF. Me hice un profesional gracias a mucha gente que tuvo mucha paciencia conmigo y que me enseñó la profesión.

También tengo que decir que, como fundador de la Asociación de Agencias de Publicidad de la Comunidad Valenciana, tuve la suerte de estar con las cinco o seis agencias más relevantes de nuestra tierra que son buenos amigos y excelentes profesionales. El destino me ha tratado muy bien hasta ahora. He sido llevado, me ha colocado en las mejores plazas y lo único que he hecho es torear, eso sí. Le he echado narices para torear lo que viniera, con cornadas incluidas.

Todo el bagaje acumulado me ha dado una visión humanista y que consiste en saber que las personas están por encima de las ideologías. Eso me ha permitido no tener ninguna traba dogmática mental y conocer a gente interesantísima de todos los colores e ideas.

Yo creo en los librepensadores. Me da igual la tendencia que tengan. Porque entonces sé que estoy ante gente que no es dogmática y que está abierta a poder aprender y crecer.

¿Cómo es la profesión de la publicidad y la comunicación?

Esta es una profesión que da mucho, pero pide mucho. Y una de las cosas que pide es salir de la zona de confort. No podemos pretender mantener relaciones con un cliente con una creatividad que hicimos y que ahora ya está obsoleta. Tenemos que estar constantemente proponiéndole cosas que le hagan crecer.

Porque el crecimiento de los clientes es, por ende, nuestro crecimiento. Con lo cual, si nos apoltronamos y nos quedamos en una zona de confort y vivimos del cuento o vivimos de las rentas, al final es una profesión que te excluye rápidamente.

En nuestro equipo hay gente muy joven, con mucho talento, pero vienen también con muchos condicionantes. Yo creo que, si quieren entregarse a esto, deben comprender que tienen que aportar mucho valor. Y yo creo que al final van a disfrutar porque, como decía Confucio, el que trabaja en lo que le gusta no trabaja nunca.