MªJesús Gómez, CEO de Jesús Gómez. Fotos: EDUARDO MANZANAVALÈNCIA. A veces solo hace falta una elección casual para poner la primera piedra del futuro empresarial de una familia. Y así ocurrió con la empresa valenciana Jesús Gómez -propietaria de las marcas Flor de Mayo y La Casa de los Aromas-. Una compañía que nació de un viaje a una feria internacional en Frankfurt en busca de ideas y de la que el patriarca volvió con unos bolsos de paja "feos", unas herramientas y... unas botellitas de sales de baño.
Así lo recuerda MªJesús Gómez, CEO de la compañía, quien está liderando un cambio de estrategia para posicionar sus dos líneas vinculadas a la belleza y al hogar en todos los supermercados, tanto a nivel nacional como internacional. Entre sus productos más conocidos, las fragancias en tamaño mini que pretenden convertir en un coleccionable de precio reducido y a las que suman cremas, ambientadores, difusores, entre otros muchos productos.
La empresa, con sede en Rafelbunyol, lleva 30 años en el mercado. "Nacimos en los bazares y muy orgullosos, porque seguimos estando", explica Gómez, quien recuerda cómo la compañía empezó vendiendo en el multiprecio y con la que el primer millón de euros se facturó con las botellitas de sal tricolor. "Empezaron a vender, vieron que la sal era muy fácil de fabricar y, mi abuelo y mi padre, crearon una máquina de envasado de sales", explica.
Fue entonces cuando encontraron un nicho en el hogar, el bienestar y la ambientación. "Cualquier cosa que se pudiera perfumar estaba en nuestro catálogo. Desde los aceites esenciales y los tulipanes de madera a las bolitas de madera para los cajones", recuerda la CEO de la compañía. Tras su incursión con La Casa de los Aromas, se adentraron en Flor de Mayo, con la creación de fragancias en tamaño mini. "Nosotros somos como el Channel del todo a cien, porque ofrecemos una calidad muy buena para el precio que tenemos", asegura.
Tras afianzarse en los bazares, llegó 2008, y los supermercados empezaron a interesarse por fabricantes que estaban en un sector más económico. "Empezaron a aceptar que podía ser buena idea recibir a proveedores que hacían cosas baratas y con una calidad muy digna", reconoce. Fue entonces cuando entraron con el beauty en grandes distribuidores como El Corte Inglés, Carrefour o Mercadona, mientras que mantuvieron la ambientación en los actualmente conocidos como 'chinos'.
Según relata Gómez, la entrada de la segunda generación supuso la profesionalización de la empresa y la apertura a los mercados internacionales, el refuerzo en el posicionamiento de marca y la mejora de las fórmulas. "Nos dimos cuenta de que, a pesar de que quien nos compra es el supermercado, no es el consumidor final, por lo que empezamos a dirigirnos a la persona que sale a la calle, va a la perfumería y coge algo", señala.
Fue entonces cuando empezaron a invertir en marketing, creatividad, diseño y comunicación con el fin de crear un efecto 'wow'. "Nosotros no vendemos productos estándar y todo tiene que ser 'wow', tanto por el 'packaging' como por el interior", apunta. ¿Su intención? Seguir ganando cuota en la 'champions league' de los supermercados. "Se trata dar una calidad precio muy buena, con una experiencia de uso atractiva. Hacer un esfuerzo sobre la marca".
En todo caso, Valencia es tierra de formatos pequeños, o si no que se lo digan a La Pajarita. Y es que, en Jesús Gómez también vieron la oportunidad de adentrarse en el envase pequeño, tan práctico para llevar de viaje, guardar en el bolso o hacer un regalo asequible. "Vimos un nicho, porque todos los formatos que se encontraban en el mercado eran de 100 ml", recuerda. A día de hoy, la compañía vende cinco millones de unidades año.
Con el afán de crear un producto 'wow', aunque tienen productos con más permanencia en el lineal, en su modelo actual está el de realizar colecciones. "Ese es el modelo de éxito que hemos conseguido construir con Mercadona. Ellos nos han dado la oportunidad y promocionamos productos temporales, de tendencia, que se agotan y ya no vuelven", explica Gómez.
La CEO de la compañía también recuerda que fueron pioneros en viajar a China hace 30 años para la importación de envases. Sin embargo, asegura que a día de hoy se ha dado una involución para volver al mercado nacional y europeo a la hora de importar los recipientes. Por otro lado, la fabricación de sus productos siempre la han realizado "en casa". "Durante un tiempo ha sido difícil de manejar, porque había una tendencia a importar el producto terminado y daba igual la calidad. Pero nosotros hacemos productos que se entiendan, porque en nada se parece un aroma chino a un aroma indio. El Europeo tiene mucho gusto por el perfume y al español, por ejemplo, le gustan los perfumes dulces", recalca.
Mercadona, Lidl, Aldi, Family Cash, Consum, Primor o Druni son algunos de sus clientes, pero su plan de acción quiere capilarizar toda España y parte del extranjero. A día de hoy, la compañía factura 23 millones de euros y da empleo a 160 personas. Mientras, el 32% de su facturación está fuera de España, fundamentalmente en Portugal, Italia, Europa del Este y norte de Europa. También están presentes en países como Rusia, Chile y Ecuador.
Para el próximo ejercicio, tienen el foco puesto en Alemania, aunque también buscan reforzarse en Europa del Este y, en Latinoamérica, les gustaría entrar en México. "Buscamos países que nos quieran, porque si chocas demasiado con el gusto o con el modelo de Estados Unidos, por ejemplo, son formatos grandes. No tenemos preparada la planta productiva para ello a excepción del formato de las sales", reconoce.
Como muchas compañías de productos que no son de primera necesidad, la empresa valenciana tuvo un parón de ventas en la pandemia, que acabó supliendo con la fabricación de geles hidroalcohólicos. "El 80% paralizó todos los pedidos de productos no prioritarios y durante esos dos meses vendimos gel como si no hubiera mañana y mantuvimos a toda la plantilla", apunta.
Sin embargo, cuando terminó el bloqueo y se abrieron todos los negocios, volvieron a subir las ventas. "Como si esos dos meses se hubieran borrado. Todas las compras que no se habían hecho se concentraron, fue salvaje", asegura. "Al final nuestro producto es un capricho sin culpabilidad y lo que ha caído mucho es el lujo", señala.
Entre los productos que se dispararon en la pandemia, se encuentran las sales de baño, donde se erigen como el mayor fabricante en España. "Básicamente porque nos hemos quedado solos. Por eso hemos aprovechado para sacar más formatos, de monodosis, más grandes, más pequeños. Incluso hemos conseguido mandar un contenedor con el formato grande para T.J. Maxx en Estados Unidos", señala. También se han disparado las ventas en ambientación o en incienso. "Son caprichos asequibles".
La pandemia también ha supuesto para la compañía la entrada en el canal digital. Primero, con La Casa de los Aromas en febrero del pasado año. Este septiembre, con Flor de Mayo. "Llevamos trabajando en él todo el año y queremos que haya efecto 'wow' en todo el proceso", señala. Gómez reconoce la gran apuesta por el canal digital, donde lanzarán colecciones específicas con productos que no están en los lineales de tiendas y supermercados.
Empezarán con una grama de productos de tratamiento facial. "Es una gama que hemos cuidado mucho a nivel de formulación. Hemos trabajado con asesores externos para conseguir ese efecto diferenciador y tendremos, además de los perfumes y las fragancias, elementos de higiene e hidratación como leche limpiadora, un bifásico, bálsamo, gel limpiador, sérum o contorno de ojos", apunta.
Mientras, aunque más modesto, el arranque de La Casa de los Aromas lo cataloga como espectacular. "Las circunstancias ayudaron mucho. En febrero hicimos pre-lanzamiento y en marzo estábamos a tope. Ahora, el objetivo también es crecer con líneas específicas para el canal digital, con volúmenes más altos y gamas más cuidadas. Vamos a trabajar mucho en la vela, con aromas, cuidando la estética, un producto que nos haga generar ambientes", apunta.
Sobre las tendencias que vienen, la CEO de Jesús Gómez explica que está volviendo a comprarse productos como las bolas perfumadas, por ejemplo, en aras de buscar una estética más retro. También los difusores de esencias han vuelto a afianzarse en los hogares. Mientras, se está optando por rebajar el packaging innecesario y comprar envases más grandes que permitan no consumir tanto vidrio o papel.
Para el próximo ejercicio, la compañía busca centrarse en potenciar el canal digital y capitalizar el mercado. "Cuanto más visible seamos, más visible será nuestra marca. Ofrecemos muy buena calidad a un precio muy óptimo. Y la palanca de internacionalización es clave, pero también queremos seguir ganando cuota en nacional", reconoce.
