Juan Roig. Foto: KIKE TABERNERVALÈNCIA. El presidente de Mercadona, Juan Roig, anunció este jueves un nuevo volantazo estratégico que se asemeja en magnitud al que dio a finales de 2008 con el fin de afrontar la crisis en aquellos momentos incipiente. La revolución que ahora inicia es para afrontar la poscrisis y poner al líder de la distribución a "una velocidad de crucero alucinante" a partir de 2019, según explicó Roig en la rueda de prensa anual de presentación de resultados, celebrada en Puçol.
Si en aquella ocasión Mercadona sacrificó beneficios –cayeron casi un 20% en 2009 respecto a 2007– y apretó las tuercas a proveedores y trabajadores para ajustar los costes y reducir precios a costa de los márgenes comerciales, en esta ocasión son los dueños de la empresa, según su principal accionista, los que van cargar con el esfuerzo. Un esfuerzo cifrado en más de 800 millones de euros, que es la reducción de beneficios estimada por Roig para este año y el que viene. En 2016 el beneficio neto fue de 636 millones de euros y en cada uno de los dos próximos años será de unos 200 millones.
A Juan Roig no le fue fácil justificar una previsión tan drástica de caída de beneficios si no se van a reducir precios ni referencias y prevé que la facturación aumente un 1,5% en 2017. Hasta tres veces le preguntaron los periodistas después de que hubiese advertido: "Lo que yo quiero explicar es muy difícil de explicar y es muy difícil de entender". De hecho, no llegó a explicarlo, aunque del conjunto de las medidas expuestas se puede deducir por dónde vendrá la merma de beneficios.
En el plano teórico, Roig argumentó que Mercadona ha pensado en aumentar las ventas o en los beneficios y se ha saltado en ocasiones su "orden secuencial" de dar satisfacción, por este orden, al jefe –cliente–, al trabajador, al proveedor, a la sociedad y al capital.
"Si respetamos nuestro orden y hacemos lo que haga falta dentro del modelo Mercadona de primero los jefes, después el trabajador, luego los proveedores y después la sociedad, lo que decimos es que tendremos a largo plazo unas ventas y beneficios extraordinarios que nos van a permitir repartir las primas, los impuestos, una retribución muy buena a proveedor e interproveedor, los beneficios y los dividendos", explicó Roig.
Esto se traduce en que las decisiones de la cúpula directiva de Mercadona tendrán el objetivo de lograr la satisfacción de los clientes, trabajadores y proveedores antes que conseguir más rentabilidad a corto plazo. De ahí que prevea una caída de los beneficios en los próximos dos años de más de 400 millones.
La merma de beneficios se producirá por los siguientes factores:
En primer lugar, la contratación de 4.000 personas en 2016, a las que se sumarán entre 2.000 y 2.400 este año, supone un aumento de gastos de personal cercano al 5% muy superior al de la previsión de ventas. La plantilla es ya de 79.000 personas a las que Roig presumió de pagar muy bien: un empleado de supermercado con más de cuatro años de antigüedad que consiga la prima de beneficios –más del 96% lo logran– percibe de media 1.700 euros netos al mes.
En segundo lugar, la apuesta por los productos frescos, con ejemplos como el jamón cortado a cuchillo delante de los clientes; los "puntos de acabado", donde se elaboran bandejas de carne a demanda de los clientes sin aumentar el precio respecto a las bandejas del lineal, o la introducción del sushi, en el que para mantener la calidad se tiran las bandejas no vendidas en el día.
"Los frescos necesitan mucha gente y muy formada, vamos a poner toda la gente que haga falta y luego vendrán los resultados", señaló Roig. Tras haber desarrollado su proyecto de carnicería, Mercadona ultima los de horno –la superficie media del horno de acabado de los productos pasará de 15 a 60 metros cuadrados– y charcutería.
También elevará los gastos el proyecto de supermercado online al frente del cual Roig ha situado a su hija Juana, como adelantó Valencia Plaza. En el departamento hay ya 20 personas y "serán las que haga falta", según el presidente de Mercadona, que no prevé que la tienda online esté lista antes de 2018. No generará, por tanto, ningún beneficio este año y puede que tampoco más adelante. "Lo vamos a hacer muy bien y vamos a estudiarlo, pero si no podemos hacer rentable no lo pondremos en marcha", dijo Roig.
Otra medida largoplacista es la fuerte inversión en la extensión del nuevo modelo de tienda en el que los frescos ganan espacio, a lo que prevé destinar entre 1.000 y 1.200 millones de euros solo en 2017 y que estará completada en 2022 o 2023 en su más de 1.600 tiendas actuales. Aunque la inversión no incide en la cuenta de resultados, sí lo hacen las amortizaciones y el hecho de tener las tiendas cerradas durante la reforma. En 2017, Mercadona abrirá 30 establecimientos y reformará otros 126.
Otra inversión que no generará ni un euro de beneficios hasta 2019 es la de la expansión en Portugal, ya que las primeras cuatro tiendas en la zona de Oporto no se inaugurarán hasta ese año. Mercadona ya ha comprado los terrenos para la primera tienda y está en proceso de contratación de 120 directivos en Portugal.
Por último, el esfuerzo por la calidad también supone mayores costes –y a veces mayor precio, según Roig–, al aumentar la exigencia y la retirada de productos que no cumplen los estándares de calidad. "Si el producto está de diez, se vende, y si no está de diez, no se vende", advirtió. Una política que no sólo cuesta dinero a Mercadona sino también a los proveedores.
"Vamos a hacer todo lo que haga falta y todas las tiendas que haga falta y a poner todas las personas que necesitemos para conseguir el objetivo nuestro, que en 2017 y 2018 es hacer crecer la satisfacción de los que nos preocupan. Desde luego, el capital a corto plazo no va a estar satisfecho, ni en el 2017 ni en el 2018", resumió el presidente de Mercadona.
"Si hacemos régimen pesaremos poco. Pero si nos pesamos mucho, no por pesarte mucho adelgazas. Nosotros vamos a estar exigiéndonos mucho. Sabemos que si hacemos el esfuerzo de cuidar al jefe, al trabajador y al proveedor el capital ganará mucho", añadió.
Según la nueva estrategia de Mercadona, "ganar 200 millones no es dar un paso atrás, es dar un paso adelante que nos dará una velocidad de crucero alucinante. Con la reducción del beneficio vemos que en el futuro ganaremos más dinero y consolidaremos mucho más la empresa".
