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La necesidad de reforzar los canales de distribución frente a la nueva normalidad

22/11/2020 - 

VALÈNCIA. La pandemia ha cambiado nuestra forma de comprar y consumir. Y mientras algunos comercios han mermado su número de clientes, otros han triplicado sus ventas adaptando sus canales de distribución a las nuevas necesidades de los usuarios. Unas necesidades que, lejos de ser temporales, se mantendrán en la "nueva normalidad". 

Una de las claves principales ha sido encontrar la respuesta a cómo conectar los productos en diferentes plataformas y reforzar los canales de distribución.

Cambios en las preferencias del consumidor

El comercio y la venta online han "madurado" durante esta crisis y se han convertido en la tabla de salvación para muchos negocios. 

Este canal de venta ofrece muchas ventajas frente a las tiendas físicas, entre ellas la posibilidad de comprar a cualquier hora o aprovechar los "micromomentos" para llegar a nuestros clientes. 

Esto simplifica la toma de decisiones y, paradójicamente, permite al consumidor tener mayor control durante todo el proceso de compra, desde la comparación y selección del producto hasta la forma de pago, pasando por la modalidad de envío o la selección de atributos específicos (hora de entrega, pago contra reembolso, recogida en tiendas, oficinas de correos o buzones, etc.). 

Alrededor de un 70% de los consumidores ya buscan estos atributos específicos al realizar sus compras porque, además de satisfacer una necesidad, les permiten expresar valores o creencias personales. 

Por ejemplo, una persona concienciada con el medioambiente, preferirá productos locales, fabricados de forma sostenible o con un packaging menos contaminante.

Puedes ayudarte de herramientas para la gestión de la información del producto, como las que proporciona la empresa Sales Layer. Con ellas podrás mejorar la eficiencia de tus canales de distribución con recursos efectivos y potentes.

¿Qué son los canales de distribución?

Aunque los hábitos de consumo han evolucionado mucho en los últimos años, las imposiciones vitales de la pandemia han supuesto el empujón definitivo a diversas tendencias, entre ellas el comercio online, y esto afecta a los canales de distribución.

Los canales de distribución son las rutas que una empresa utiliza para hacer llegar su bien o servicio a sus clientes. Esta ruta puede ser directa (interacción directa entre empresa-cliente, por ejemplo, la venta en un mostrador) o indirecta (incluye intermediarios interconectados como mayoristas, distribuidores, minoristas, etc.). En este sentido, un canal de distribución puede verse como un conjunto de intermediarios interdependientes que ayudan a poner un producto a disposición del cliente final.

Cómo reorganizar los canales de distribución de tu empresa

Establecer y reforzar tu estrategia de canales de distribución te permitirá posicionar mejor tus productos en esta nueva normalidad. Piensa que, al final, el objetivo de cualquier empresa es encontrar a sus clientes adecuados, en los lugares de mayor demanda y agilizar el proceso de conexión entre producto y cliente para hacerlo más rentable.

Los agentes que participan en un canal de distribución son:

  • Productores/fabricantes.
  • Mayoristas.
  • Vendedores/minoristas.
  • Agentes.
  • Consumidores.

En función del número de agentes que participan en un canal de distribución, este puede ser:  

  • Nivel cero o directo. El productor vende directamente al consumidor final, sin intermediarios.
  • Nivel uno. Existe un intermediario (mayorista o minorista) entre productor y consumidor.
  • Nivel dos. Se necesitan dos intermediarios, generalmente, un mayorista y un minorista.
  • Nivel tres o indirecto. Cuando en el proceso participan diferentes agentes intermediarios.

La estrategia más efectiva es combinar los canales de distribución directos e indirectos, en función del tipo de clientes y de la distribución de tu producto, que puede ser:

  • Intensiva. Utiliza el mayor número de canales posibles. 
  • Selectiva. Solo se realizan ventas en una zona geográfica, o a través de un único canal, como por ejemplo una App. 
  • Exclusiva. Se utilizan varios canales pero de manera limitada para generar una imagen de marca de alta gama.

Para elegir los mejores canales de distribución de tu negocio, debes valorar: 

  • Características de tu cliente (número, patrones de compra, dispersión geográfica, etc.)
  • Características del producto (volumen, grado de estandarización, servicios de instalación/mantenimiento, posibilidad de deterioro, etc.)
  • Características de los intermediarios (disponibilidad, capacidad de distribución, etc.)
  • Características de la competencia.

Las 6 claves para reforzar tus canales de distribución en la nueva normalidad

  • Elige el canal adecuado. El grado de control que poseas sobre tus canales de distribución dependerá, fundamentalmente, de cómo de directos o indirectos sea. Cuanto más directos, mayor control podrás ejercer sobre ellos. 
  • Posiciona tu marca. Si una marca es fuerte y está bien valorada, sus usuarios/compradores son más leales, y más fácil es ejercer control sobre el proceso de preventa, compra y postventa.
  • Utiliza herramientas específicas. Para reforzar tus canales de distribución en esta nueva normalidad, debes usar aquellas herramientas que te ayuden a posicionar tu marca (publicidad offline y online, marketing en motores de búsqueda, content marketing, anuncios en redes sociales, optimización SEO, charlas y presentaciones, etc.).
  • Forma a tus agentes e intermediarios. Es fundamental enseñar y formar a tus intermediarios para que conozcan tus productos y sus puntos fuertes, y que puedan transmitir tu filosofía. Esto se consigue gracias al trabajo conjunto de los departamentos de marketing y ventas: solo así es posible estandarizar y actualizar la información de tus productos en todos tus canales de distribución.
  • Consigue el equilibrio. Reforzar los canales de distribución implica alcanzar el equilibrio para evitar diferencias entre precios, posicionamiento, lanzamientos y campañas de promoción: si tus clientes descubren que pueden encontrar tus productos a precios diferentes en distintos canales, pueden surgir conflictos entre intermediarios y partners.
  • Cultiva tu propia red de partners. Por supuesto, debes recurrir a tus partners “naturales” ( vendedores o marcas que tienen una relación previa con tu público objetivo), pero también conviene forjar alianzas con otras marcas para realizar campañas y promociones comunes, optimizar los canales de distribución, llegar a un público más objetivo, obtener datos más específicos sobre tus clientes, etc.

El refuerzo de los canales de distribución de un negocio es una parte fundamental, sobre todo en la nueva normalidad que estamos atravesando. Poner en práctica las diferentes técnicas aquí recogidas, puede hacer conseguir grandes resultados a corto, medio y largo plazo.

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