La publicidad sin publicitarios

Confundir la Publicidad con el Arte es un error demasiado frecuente. La fascinación que produce una campaña bien planificada y ejecutada hace que el público asuma esta forma de comunicación comercial como una expresión visual cuyo objeto es distraer. Pero no es así. La nuestra es una profesión canalla que pretende vender productos, ideas o personas, a un conjunto de consumidores.

Viene esto al caso porque esta idea, lógica en el caso de un ciudadano medio, no debería extenderse a los responsables de contratación de las administraciones públicas. Por desgracia, a los políticos de hoy, como a los de ayer, parece interesarles más una bonita ejecución más la que eficacia. Y hacen mal.

En el último año, asisto con pasmo cómo se ningunea a los profesionales de la Publicidad y las Relaciones Públicas, a través de convocatorias, llamadas a proyecto y licitaciones que no exigen, ni buscan, la garantía del proyecto a través de su ejecución profesional. El caso, por desgracia, se extiende a diputaciones, ayuntamientos, consellerias y demás departamentos y organismos. Ni se exige que las campañas de comunicación estén dirigidas por publicistas, ni se solicita planificación estratégica, en la mayoría de los casos, ni, por supuesto, los pliegos están redactados o firmados por un profesional cualificado.

Con los debidos respetos, que son muchos, llama la atención cómo las mesas, jurados o lo que sea, están formadas por diseñadores y escuelas de diseño. Es verdad que también está la Asociación de Agencias, pero recordemos que esa organización es una patronal, no una representante profesional.

Gran parte de esta culpa será nuestra, del Colegio de Publicitarios y Relaciones Públicas. Seguro. Pero aún así, es a las administraciones a las que les corresponde cumplir la Ley. Y no lo hacen. Les guste o no a los responsables de lo público, somos una corporación de derecho público creada por el Parlamento de la Comunidad Valenciana según la Ley 5/2001, de 20 de junio, reconocida por el Estado y amparada por las Leyes Estatales y Autonómicas vigentes de Colegios Profesionales. 

Según las leyes españolas y valencianas, la colegiación es obligatoria para ejercer la profesión. Más aún, puedo asegurar a los lectores que ni yo ni ninguno de los miembros de la Junta de Gobierno del Colegio instamos en su día a la creación del mismo. Pero cumplimos con la Ley y nos colegiamos. Por eso, comprobar que se convocan concursos de publicidad abiertos a diseñadores, o a empresas en general, sin que figure la exigencia de que se acredite la participación y dirección técnica de un Publicitario, nos indigna un poquito.

Hay que tener en cuenta que nuestra formación y capacitación procede, a priori, de unos estudios universitarios, con unos contenidos específicos, que nos habilitan para ejercer y desarrollar una profesión. Hay que tener en cuenta, también, que la comunicación publicitaria es cada día más técnica, requiere planificación estratégica y conocimientos sobre herramientas y canales. Todo ello garantiza al cliente la eficiencia en la inversión y la eficacia de la campaña.

Pero parece que eso no importa. Se busca el cartel bonito, efectista, agradable al gusto del contratante y que se enmarque en la tendencia dominante. Por eso es tan diferente la comunicación pública de la privada. Por eso las campañas públicas son, a veces, tan pobres.

Esta situación no es nueva, claro. Ni es un mal exclusivo de los nuevos gobiernos. Pero tras una ronda de reuniones con diferentes instancias, y envío de cartas y reclamaciones, nuestras solicitudes y amables peticiones han caído en saco roto. Por lo visto, deberemos cambiar de estrategia, hacer ruido, quejarnos mucho y poner denuncias, e incluso impugnar bases de licitaciones que no cumplan la Ley. Es una pena y un agobio que nos robará mucho tiempo que deberíamos emplear en ayudar a los más jóvenes a buscarse un hueco en el mercado, pero también esta es una manera de ayudarles a que ese hueco exista, y que el tiempo invertido en sus estudios tenga rentabilidad en su vida.

Y al final va a parecer que este es un artículo en defensa de un Colegio Profesional, y no lo es. Podríamos ser una asociación profesional, y seguiríamos trabajando por los asociados, y por la publicidad eficaz. Es más, el día que cambien la Ley y se elimine la colegiación obligatoria, yo haré lo mismo que Elliot Ness al abolirse la Ley Seca: tomarme una copa.

Miguel Llopis es secretario general del Colegio de Publicitarios y Relaciones Públicas de la Comunidad Valenciana