Las redes sociales no son para todas las empresas

VALENCIA. Puede parecer polémico pero es una de esas cosas que se piensan y no se dicen, porque puede quedar mal. Tampoco es la primera vez que ocurre, ya hace tiempo pasaba lo mismo con las webs. No todas las empresas necesitan una web y casi nadie se atrevía a decirlo.

En internet siempre ha estado de moda matar cosas, matar a los blogs fue casi de lo primero. Sitios web donde se podía publicar sin tener que ser informático ni tener altos conocimientos técnicos. Por ello muchas veces se dice que los blogs han sido "el 600" de internet, el sistema que democratizó el acceso a poder escribir y publicar lo que se quisiera. Luego vino matar la publicidad display, el SEO,... y dentro de unos años alguien querrá hacerlo con el tan de moda ahora inbound marketing  y growth hacking. Es ley de vida, evolución del mercado y el sector.

Pero si hay algo en internet que ha despuntado y ha democratizado su uso han sido las redes y medios sociales. Hace años, por el 2009, cuando ya algunos nos dedicábamos profesionalmente a gestionarlas para clientes pioneros, se oía aun mucho el, "yo no voy a tener Facebook y Twitter, eso es de (ponga aquí su apelativo geek preferido)". "Es una pérdida de tiempo, eso de ir contando todo lo que haces no va a triunfar". 

Básicamente por los mismos que algunos años antes solían decir, yo no tendré teléfono móvil... es un cacharro, eso de estar siempre localizable... Ahora, en 2016 ya la preocupación de mucha gente en redes sociales es no tener a sus padres en ellas o no poner su nombre completo para que no les localicen y lean sus perfiles los compañeros de trabajo. 

Por su carácter social como su propio nombre indica, las redes sociales han triunfado y tienen millones de usuarios en España y en todo el mundo.  Si de dar datos o hechos objetivos se trata, solo uno. Las redes sociales son lo único que ha podido desbancar en internet en uso al gran rey de la red desde que este se convirtiera en algo de acceso y uso masivo, el porno.

Pero hemos de tener en cuenta que las redes sociales son eso, un entorno social destinado para las personas, para su interrelación, divertimento y básicamente ocio. (Excepto las expresamente destinadas a relaciones profesionales como LinkedIn). Espacios donde las personas van, están y acuden para distraerse, contactar con familia y amigos, para divertirse y pasar tiempo de ocio. Pero claro, como empresas parece que obviar un lugar lleno de gente sería una locura ¿No? 

Facebook se ha convertido en ese centro comercial lleno todos los fines de semana hasta la bandera donde todas las empresas quieren poner su tienda, restaurante o al menos escaparate. Las empresas y marcas quieren estar, aparecer, ser vistas para ser conocidas y recordadas para ser tenidas en cuenta en el momento de las compras. Un lugar a rebosar de personas siempre atrae la atención. 

Hace unos años era novedad y dentro de ella, eso suponía que ser de los primeros tenía el deseado premio. Corrías el riesgo de equivocarte y de hacerlo mal o no del todo bien. Ejemplos ha habido centenares, sobre todo de marcas que no entendieron que no se puede entrar como elefante por cacharrería a vender en plan comercial en un entorno social y de ocio. Ahora ya en 2016 las redes sociales son canales saturados de empresas y marcas, y los usuarios son muchísimo más "competentes" en su uso y en la forma en la que quieren y esperan que las marcas se dirijan a ellos en estos medios.

Respecto a la competencia, una prueba muy sencilla es ver anuncios o alguna serie de los años 60 o las primeras décadas de la televisión. Ahora nos parecen en muchas ocasiones burdos, lentos, pueriles... porque somos televidentes mucho más competentes visual y narrativamente que nuestros padres y abuelos en aquellas fechas.

Toda esa suma de cosas significa que ahora, estar ya no sirve, hay que trabajárselo, hay que ser original, hay que aportar valor, divertir, ayudar, ofrecer y ser útil... y sino estamos a un solo click de ser ignorados o no ser elegidos. Se trata de una economía de la atención y tenemos un mínimo segundo para atraerla o perderla.

Empresas, si su marketero digital de cabecera no le sabe explicar apenas la diferencia entre hacer marketing, publicidad, comunicación e (intentar) atraer usuarios y ventas en un canal saturado a hacerlo en uno que no... es que quizás le falta bastante base de marketing (el de toda la vida, el offline) y quizás deberían salir a buscar otro.

A nivel técnico de marketing se categorizan como canales propios (los que tú tienes el control total), ganados (son de otros pero podemos usarlos gratis para nuestras acciones) y pagados (son de otros pero tenemos que pagar por usarlos). En general las redes sociales (Facebook a su cabeza seguida de Twitter como la más usadas) y el resto de ellas, han dejado de ser canales ganados que podemos usar gratis y conseguir altas cantidades de seguidores, audiencias y reconocimiento de marca.

Los alcances de las publicaciones, perfiles etc... son cada vez menores fruto de la saturación (y los algoritmos que tienen para regularla) por lo que solo complementando con la publicidad pagada o acciones relevantes y sorprendentes (que tienen evidentemente coste alto) volvemos a conseguir llegar a cantidades algo interesantes de audiencia y usuarios.

Solamente estar ya no sirve de mucho y aunque el uso de las redes sea gratis, estar de forma adecuada y correcta nunca lo ha sido. Tiene un coste de personas formadas para gestionarlas (internas en la empresa o externas como proveedor), al que ahora hay que añadir que cada vez más hay que invertir en publicidad o acciones que sorprendan y sean relevantes para los usuarios estos medios. Medios, antes ganados y ahora ganados y pagados.

Las redes sociales como todas las distintas disciplinas del marketing online por su idiosincrasia sirven para cumplir determinados objetivos. Y de eso se trata, por lo que debería ser obvio que no todas las marcas las necesitan. Dependerá de cada marca, de como es y que necesita, del momento o fase de la marca y sus productos, de a qué tipo y que parte de los usuarios va destinada... y todo eso que así descrito puede parecer evidente, se llama pensar, hacer un análisis y crear una estrategia para la empresa y marca. Y muchas empresas no lo hacen, lo ignoran o consideran que no va con ellos por ser pequeñas o porque eso es para otros. Precisamente las pymes con presupuesto limitado y ajustado, deberían pararse más a pensar o emplear recursos en estrategia y menos dinero en "ir probando" y tirando dinero  en cosas a ver si algo funciona. Reza el dicho del buen sastre, mide dos veces, corta una.

Las redes sociales son canales eminentemente sociales (aunque muchas empresas se empeñen en ignorarlo) donde la gente quiere interactuar con otra gente y divertirse, no sentirse molestado por las marcas con discursos comerciales buscando ventas. Son fantásticos para mantener relaciones y conversaciones con los usuarios (esos que luego puede que te compren) y para atender dudas de aquellos que son clientes, lo han sido o puede que lo sean.  Son buenos para informar y estar cerca del público sin intentar vender a cada palabra que digas. Fijaos que no se ha dicho nada de ventas, porque son canales en los que se pueden hacer ventas, pero no son el lugar más adecuado y afín para ello. De la misma manera que un defensa puede marcar algún gol, pero no es lo más habitual ni es su finalidad en el campo.

Y todo ello lo tienes que hacer de forma interesante o divertida para que llegar a quien quieres que te vea y oiga. Porque si lo que dices y como lo dices solo te interesa a tí, estás hablando al vacío, aunque sea uno lleno de gente a la que no le estás interesando lo más mínimo. Puedes gritar en un desierto o en central park a una multitud, pero si no te escuchan el resultado es el mismo.

Por todo ello y a día de hoy con las características propias de los medios sociales y su estado actual, no son para todas las empresas, ni toda las marcas. Y tienes que tener muy claro si estás para que estás y que esperas conseguir de tener esa presencia de tu negocio en las redes sociales. 

Estos son resumidos los tres grandes errores en social media.

• No saber bien para qué estas.
• No tener claro de qué forma estar y con qué enfoque y por último.
• Tener unas expectativas poco realistas de lo que vas a conseguir.

La pregunta del millón que hacerse o que te responda un profesional del tema es ¿Me vale la pena estar? por mi tipo de empresa, por mi tamaño, situación y recursos que tengo. Y la respuesta no es siempre sí. Muchos seguirán diciendo que sí vale siempre la pena porque hay audiencia y porque significa estar cerca de la gente y proporcionar atención al cliente. Nosotros seguiremos diciendo que responderemos después de un análisis del negocio y empresa.

Un par de ejemplos de casos reales y clientes a los que tras el análisis claramente no les ha compensado estar en redes sociales.

- Empresa de créditos rápidos. 

Parándose un poco a pensar resulta evidente que a la gente no le va a gustar "ser amigo" de empresas de créditos rápidos en las redes sociales y que sus amigos puedan verlo. Así que les recomendamos otro tipo de medios offline y online de tipo enfocados a repercusión y sobre todo (tv, radio, prensa, anuncios online,... ) y sobre todo invertir en aparecer lo más alto posible en los buscadores en búsquedas relacionadas con la necesidad de dinero.

- Empresas cuyos negocios son B2B (business to business) o de tipo industrial que solo venden a otras empresas.

Al hablar de marcas siempre pensamos en las grandes y en las que van al público en general. Pero hay muchas empresas que no son así y su negocio es fabricar productos o prestar servicios a otras empresas. Son los grandes olvidados del marketing online, casi nadie habla de ellos en webs, blogs, cursos, charlas... porque no son marcas conocidas y porque son clientes atípicos a los que no les sirven las formulas predefinidas que muchos se limitan a aplicar repetidamente.

 Si no vendes a usuarios finales, si eres proveedor de otras empresas que transforman o re-venden esos productos con su marca y no la tuya. Para tu negocio no es relevante ser conocido por este público final que no te consume directamente sino a través de otros. Que conozcan tu marca, productos o servicios es relevante para otras empresas que te puedan tener de proveedor pero no para los usuarios finales que son los que están en las redes.

Si como se dice, para muestra un botón. Nosotros mismos en Entiak dedicándonos a la comunicación y marketing online a finales de julio dejamos de usar las redes sociales. Nuestro auto-análisis nos hizo ver que siendo una consultora pequeña, que se dedica a crear estrategias y medición de resultados para clientes finales y para agencias más grandes, no nos compensa el tiempo y esfuerzo de tener blog y redes sociales activas, o más bien el esfuerzo para tenerlas de forma adecuada y relevante es demasiado alto. Esos recursos los necesitamos dedicar a otros temas operativos  de la empresa o otro tipo de marketing y comunicación (que lo hay) más efectivo para nosotros.

No somos los primeros, muchas agencias medianas y grandes tienen presencia bastante testimonial en redes porque "hay que estar" o podemos encontrar fanpages de Facebook casi abandonadas. Pero nadie se había atrevido a decirlo en voz alta.

Algunos clientes y compañeros del sector inicialmente nos tildaron de locos, pero así lo hemos hecho, hemos dejado nuestras redes sociales. Lanzamos una campaña llamada #dejamoslasredes donde este hashtag era el gancho, para explicar que nosotros hacemos estrategias y medición de resultados y no llevamos las redes sociales a clientes. Pero además explicar este auto-análisis que os hemos contado sobre las redes sociales y que la ejecución sin estrategia sirve de poco tras verlo en la página que preparamos (que aún se puede visitar en http://entiak.com/dejamoslasredes/) muchos de esos compañeros del sector nos felicitaron por atrevernos a decir en voz alta, algo que todavía muy pocos se atreven. Las redes sociales no son para todas las empresas.
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Javi Olmo

Director de Entiak