Los retos del marketing en la era del Metaverso y el 'gaming' 

VALÈNCIA. Los hábitos de la sociedad están en un momento de profunda transformación y ello implica entender este nuevo lenguaje para satisfacer sus demandas. Nuevas tendencias que obligan a las marcas a definir sus estrategias de marketing hacia ese nuevo horizonte: el metaverso, la publicidad programática o el marketing automation. También, la evolución del ecommerce hacia el panorama phygital y las redes sociales les está obligando a tener que adaptarse para dar una respuesta a un público cada vez más exigente.

Así se puso de manifiesto en un desayuno organizado por Valencia Plaza y el Club Marketing Mediterráneo, en el que se reflexionó sobre los retos a los que se enfrenta el marketing y las necesidades que se encuentran las empresas para visibilizar sus marcas. A la cita asistieron Marián Garriga, miembro de la junta directiva del Club de Marketing Mediterráneo y CMO de IVI RMA Global; Gustavo Santana, fundador y CEO de Icrono; Pau Mompó, CEO de Revi; Óscar Aguilera, CEO de StartGo Connection; Amanda Simón, gerente del Club Marketing Mediterráneo; y Mónica Rodríguez, regional viceprensident marketing Cloud de Salesforce.

También participaron en el encuentro Mario Fontán, CMO de BigBuy; Sara Sota, vicepresident of marketing & things de Singularu; Sergio Fernández, responsable del área digital de Nunsys; Mª Ángeles Safont, head of digital de Havas Media Spain-Levante; y Patricia Nuño, directora de marketing y comunicación de ZEUS.

El debate arrancó con la intervención de Marián Garriga, miembro de la junta directiva del Club de Marketing Mediterráneo y CMO de IVI RMA Global, quien puso encima de la mesa las nuevas tendencias digitales que han irrumpido en los últimos meses en el marketing. En primer lugar, se refirió al incremento del volumen de consumidores en la esfera online. Unos usuarios que, tienen un perfil más senior y, a la vez, son más exigente y buscan tener el control, lo que está provocando que las marcas tengan que hacer frente a la creación de mucho más contenido para atender sus demandas.

También, puso el acento en el auge de la individualidad. "Pensábamos que cuando acabara la pandemia volveríamos a los eventos físicos, pero vemos cómo el consumidor le ha cogido el gusto al mundo digital porque decide lo que quiere y cuándo lo quiere. Ya no es únicamente una cuestión de on u off", puntualizó. En este sentido, también apuntó a la privacidad como un valor añadido. No obstante, el Metaverso y el auge de lo digital fue sin duda el gran protagonista del debate. "Muchos aún estamos intentando entender cómo aprovechar ese boom porque es un oportunidad. Es algo que está aquí para quedarse", destacó la CMO de IVI RMA Global.

En este sentido, Gustavo Santana, fundador y CEO de Icrono, recordó que hace unos años sus primeros clientes buscaban perfiles con conocimientos en SEO, SEM y Social Media y ahora nadie le contrata esos conceptos. "El Metaverso y el vídeo han cambiado el paradigma y eso afecta a lo que conocemos como el comportamiento del usuario. Todo ha cambiado por las nuevas tendencias que permiten tener un impacto de 10 segundos en una empresa con una grabación", enfatizó. Pero ya no solo hacia un público joven, sino que coincidió en señalar que estos nuevos hábitos de consumo también han llegado a personas de mayor edad. "Mi padre tiene 79 años y usa TiKTok", señaló. 

Patricia Nuño, directora de marketing y comunicación de ZEUS, relató el giro que ha dado la compañía precisamente hacia una comunicación más directa a través de vídeos en esta red social. "Nosotros nos dedicamos a monitorizar datos en tiempo real y al final nos hemos enfocado mucho en TikTok porque nos hemos dado cuenta que creando ese tipo de contenido podemos atraer a mucha gente que no era nuestro target principal", reseñó. 

A su juicio, en estos momentos esta plataforma tiene un gran poder en el consumidor final, por lo que están trabajando con pequeñas y grandes firmas en este tipo de contenido. Y todo ello midiendo el impacto que genera en la audiencia. No obstante, también incidió en la necesidad de ofrecer una experiencia al cliente y a nivel interno en las compañías para mejorar la comunicación y "ser más transparentes". "No sirve de nada tener miles de datos, si al final no comprendemos qué está sucediendo y trabajamos todos hacia un mismo camino", enfatizó.

Ante la irrupción de estas tecnologías, Óscar Aguilera, CEO de StartGo Connection, explicó que su empresa desde hace un año empezó a montar sistemas y estrategias híbridas que pasaban no solo por un marketing digital sino también offline. "Entendemos que los negocios han dejado de ser físicos o digitales, sino que aúnan diferentes modelos", comentó. Eso sí, remarcó la importancia de la humanización de la empresa. "Los usuarios ya no compran a través de una web online, sino de las redes sociales porque buscan caras, a las personas. Por tanto, en el negocio del ecommerce se ha vuelto importante la mezcla entre lo físico y lo online, pero humanizando la marca", subrayó. 

Generar atracción por la marca

Precisamente una firma que ha sabido mezclar ambos canales ha sido la valenciana Singularu. La firma de joyas nació en el mundo digital, pero en los últimos años ha dado el salto al retail. Incluso han valorado entrar en el Metaverso. "Nos lo planteamos hace meses porque la industria de la moda lo está haciendo, pero no teníamos claro si íbamos a poder aportar valor a nuestros clientes", señaló Sara Sota, vicepresident of marketing & things de la compañía.

Y es que en este momento la medición de los impactos es una de las claves de las empresas. Sin embargo, Soto insistió en la idoneidad de simplificar y "cambiar la forma de vender". "Cada vez hay más players y, por tanto, nuestra apuesta es por el contenido; hacemos capas que aporten valor al usuario. Nos estamos orientando hacia el Meaningful Brands porque es fácil desconectarte de una marca que es solo una transacción, pero no de algo que te genera contenido y diversión. Al final estamos viendo cómo aportar valor porque es la forma de crecimiento", destacó.

En este sentido, Mª Ángeles Safont, head of digital de Havas Media Spain-Levante Havas Media, señaló que ahora mismo se debe ser conscientes de que "cada vez es más difícil hacer la trazabilidad de todos los puntos de contacto y las audiencias", lo que supone ir hacia un modelo de análisis de tendencias en el que se necesitarán perfiles nuevos para modelizar un dato que "ya no será tan exacto" como hace años. Además, reivindicó la importancia de invertir en innovación. "Hay que  acompañar a las empresas a base de investigación y optimización de su presupuesto", subrayó.

Otro de los aspectos que se abordó en el encuentro fueron las ventajas que aportan estas tendencias a los negocios. Al respecto, Mario Fontán, CMO de BigBuy, explicó que en su caso se están abriendo nuevos canales para diversificar. "Hay que probar todo. Unas veces se falla porque al final esto es prueba y error, pero hay que dar el salto para diversificar", expresó. En su caso, comentó que el tema de los vídeos es más complicado porque su público está en diferentes mercados, solo el 8% de su facturación está en España, pero sí admitió que están investigando nuevas fórmulas para "dar una vuelta de tuerca" a su comunicación y estrategia de marketing. 

Posición de la empresas valencianas

De hecho, la mayoría de empresas de la Comunitat Valenciana, tanto pymes como grandes firmas, han entendido la relevancia que tiene tener una buena estrategia de marketing digital. Así lo reseñó Pau Mompó, CEO de Revi, quien sostuvo que, tras la pandemia, el cambio se ha acelerado y la mayoría de compañías se han sumado a ese salto. "Ahora mismo hay mucha diversidad de perfiles. Antes seguíamos un patrón y tenías que ser de una forma para encajar socialmente. Había un patrón definido, pero ahora se han creado microfichas en las que la gente puede encajar con las marcas. Eso genera nuevas oportunidades de negocio", defendió. Por tanto, consideró que la clave es "potenciar estos nichos" para que determinados productos y marcas tengan un hueco en el mercado.

También, Mónica Rodríguez, regional viceprensident marketing Cloud de Salesforce, se refirió a la digitalización de las empresas y cómo se han dado cuenta de dónde acaba el marketing y empieza la experiencia del cliente. Sin embargo, apuntó que, aunque avanza la tecnología, todavía cuesta la organización. "Lo que estamos viendo es que falta que las empresas tengan una mayor humanización y personalización para ser diferentes. Las empresas tienen que testar todo y ver cómo son las personas ara entender la demanda de los usuarios", remarcó.

En este sentido, incidió en pasar de la cantidad a la calidad porque en este momento de inmediatez y agilidad del consumo "el tiempo es oro". "Hay que atender al cliente que te dedica un momento y ello pasa por trabajar mejor la inmediatez, ser más relevantes y pasar del volumen a la calidad. Esto va de ser mucho más precisos", defendió.

Sergio Fernández, responsable del área digital de Nunsys, también puso en valor que las empresas valencianas están dando el paso a la transformación digital, aunque a veces su principal escollo es la cuestión económica. Por ello, destacó ayudas como el kit digital. En cualquier caso, resaltó la "buena posición" de las firmas valencianas en un momento en el que las criptomonedas o el metaverso solo suponen la "punta del iceberg" del cambio que está por llegar.

"El marketing va a derivar a una parte más humana y con un contenido más específico para cada segmento. Hay que centrarse mucho en qué tipo de contenido creamos para según qué fase. La omnicanalidad es una pata y hay miles de impactos que vienen del vídeo corto y conciso o el podcast", afirmó. 

Cerró la jornada Amanda Simón, gerente del Club Marketing Mediterráneo, con un resumen de las claves que los asistentes abordaron como el poder de un consumidor cada vez más inmediato y el auge de la conexión entre la parte física y digital de las empresas. "Hay que trabajar las influencias con nueva audiencia, pero buscando la humanización. Los retos del marketing pasan por la captación perfiles, la evolución de los capex y cómo nos organizamos para que las empresas se vayan fijando nuevas reglas", concluyó.