Las marcas y el deporte, una tendencia en ascenso que genera 'engagament'

VALÈNCIA (VP). La ciudadanía es cada vez más exigente con el propósito corporativo y no cabe duda de que el deporte se vincula a valores “elevados” que conectan con las personas, crea engagament, compromiso.  Y cada vez son más las empresas y territorios que vinculan su marca a eventos, equipos, profesionales e iniciativas deportivas con estrategias y formatos innovadoras adaptados al universo online y a las nuevas generaciones.

Así se ha puesto de manifiesto en la jornada “Conectando marcas a través del deporte”, organizada por Dircom C. Valenciana y R. de Murcia y que ha contado con la participación del director general de Dircom, José Fernández-Álava. La jornada ha convocado un importante panel de expertos en patrocinio deportivo, marca con propósito y e-sports, fenómeno que gana notoriedad, inversión y seguidores, impulsado, en parte, por la expansión de internet y las nuevas tecnologías y plataformas. 

En su apertura, la presidenta de DircomCVRM, Esther Castellano, ha destacado que casi el 80% de la población sigue algún deporte en cualquiera de sus disciplinas. Castellano ha puesto de relieve la capacidad del deporte para conectar, emocionar y trasladar valores a la sociedad. “Conecta con las personas y utiliza las últimas tecnologías, innovaciones y plataformas. Tiene, por tanto, una extraordinaria capacidad de difusión de marca”, ha asegurado la presidenta de DircomCVRM que también ha hecho referencia a la gran transformación del patrocinio deportivo, desde las concepciones más básicas de exposición de una marca a sofisticadas estrategias de generación de contenidos y relación con los distintos públicos. 

En este mismo sentido, el director general de Dircom, José Fernández-Álava, ha destacado que marcas y corporaciones recurren al deporte para trasmitir su propósito y que esta vinculación “procura un gran anclaje social en el territorio donde operan”.  En su opinión, el patrocinio deportivo está al alcance de cualquier empresa, ayuda a trasladar valores a través de diversas plataformas. Las marcas y corporaciones apuestan como nunca por los patrocinios deportivos, asegura Fernández-Álava. De hecho, según Infoadex 2022, la inversión en patrocinio deportivo aumentó un 10% en 2021, por encima de la media del sector publicitario en su conjunto, y la tendencia es que seguirá creciendo, apunta el director general de Dircom.  

Juan Luis Aguirrezabal, director de Marca, Publicidad y Patrocinios Globales de Iberdrola, se ha referido a la apuesta de la empresa por las energías renovables hace ya dos décadas, “cuando era difícil convencer de estas políticas”. Según explica, para llegar a su territorio, la marca se orienta al ámbito de lo “verde”, la ecología, y también a favorecer y promover la figura y la igualdad de las mujeres, aspecto este último que vincula con los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS). “Iberdrola ha sido también pionera en impulsar a la mujer a través del deporte”, afirma el ponente, que reconoce que no ha sido fácil que los medios de comunicación se hagan eco de los resultados de competiciones femeninas. Además de promover el deporte profesional practicado por mujeres, la compañía trata de crear referentes que sean ejemplo para otras mujeres y difundir hábitos de vida saludable En opinión de Aguirrezabal, el deporte tiene componente humano “importantísimo”, es un gran medio para trasladar el compromiso y empatizar con la sociedad, asegura.

Al término de la ponencia de Aguirrezabal, la jornada ha continuado con dos coloquios. En el primero de ellos, “Los e-sports, el territorio de conexión con la generación Z”, han participado Eider Díaz, Dircom de Movistar Riders y Gaming House Media, Antonio Lacasa. CEO de Global e-sport Summit y Sergio Benet. General Manager de VCF y e-sports, y ha sido moderado por Guillermo Sanahuja, profesor e investigador de la UJI.

De proyectos deportivos para plasmar el propósito corporativo se ha debatido en el segundo de los coloquios que ha moderado Carolina Beguer, vocal de la directiva de DircomCVRM y Dircom de Grupo Gimeno. Ignacio Ruiz Lamela, Dircom de la Asociación del Deporte Español (ADESP), Puri Naya, Dircom de Teika y Ricardo Ten, deportista paraolímpico, han sido los participantes en esta segunda mesa.

En el cierre de la jornada, Pere Rostoll, director general de Relaciones Informativas de Generalitat Valenciana, se ha referido a los valores del deporte y  su conexión emocional con las personas. “Nada genera más impacto que la cuestión deportiva”, asegura Rostoll, que identifica tres espacios de oportunidad en lo que se refiere a comunicación y deporte y que son: el deporte femenino, el deporte minoritario y los valores que trasmite.