Martin Lindstrom. Foto: MLVALENCIA. El experto en marketing y psicología del consumo Martin Lindstrom, asesor de importantes marcas como Coca Cola, Nestlé o Red Bull, visitó Valencia la pasada semana con un doble propósito. Además de promocionar Small Data, su último libro, el consultor ha dedicado su estancia en la capital del Turia a visitar un total de 12 supermercados diferentes para informar a su clientes -los cuales prefiere no desvelar- sobre el comportamiento de los consumidores en los establecimientos. Tras su análisis, Lindstrom explica a Valencia Plaza que los supermercados españoles se centran demasiado en el precio y van "cinco años por detrás" de los italianos o estadounidenses. "No encajan con la gente, tienen mucho por hacer", opina.
-Uno siente hasta miedo al leer sobre la manipulación a la que estamos sometidos los consumidores, según explica usted en sus libros.
-Es una manipulación en el buen sentido de la palabra. Las marcas no son el diablo, simplemente hacen todo lo posible para resaltar las cualidades que pueden hacer que te decidas a consumirlas. Puede que a ti no te guste una chica morena pero que sí te atraiga una cualidad concreta de ella, que es la que habría que resaltar para que te enamores de ella. De eso se trata. Yo a lo que me dedico es a subrayar lo mejor de las buenas marcas y a encontrar el potencial de las que no lo son tanto, a presentarlas del mejor modo posible.
-¿Qué marcas son las que más recurren a estas técnicas?
-Las marcas de comida y bebida son las que más se benefician de estas prácticas. Coca Cola, por ejemplo, gracias a las hendiduras y a la forma de la botella, que hace que se conserve el frío y las gotas se deslicen dándole ese aspecto tan apetecible, sólo con eso es capaz de incrementar el consumo un 6%.
-¿Y el entorno de compra? ¿Cuánto interviene en la decisión final del consumidor?
-Depende. Los hay que se centran sólo en ofrecer un precio competitivo y otros que tratan de seducir al consumidor a través de todos los sentidos: el gusto, el oído, el olfato... Los establecimientos que saben hacerlo logran vender un 7% más. Por ejemplo, si en un restaurante hay un músico tocando un instrumento más lento que el ritmo de tu corazón esto puede hacer que comas más despacio y gastes un 29% más en la factura.
Martin Lindstrom. Foto: ML-¿En general, cuánto dinero gastamos de más debido a estos trucos de marketing?
-Es muy difícil concretarlo, pero aproximadamente un 15%. Depende mucho del lugar y del contexto. En el caso del cine, por ejemplo, lo que se ha logrado con las palomitas de maíz eleva muchísimo este porcentaje, porque cuestan casi lo mismo que la entrada y la gente las sigue consumiendo porque ya se han convertido en una experiencia propia de ir al cine. Entiendo que esto no ocurre, por ejemplo, en Mercadona, donde la experiencia de compra es muy plana.
-Cita usted a Mercadona. ¿Qué está haciendo en Valencia? Me decía al principio que está visitando supermercados...
-Estoy asesorando a varias compañías, analizando para ellas el comportamiento de los consumidores en el supermercado con el objetivo de incrementar las ventas.
-¿A qué marcas asesora?
-No lo recuerdo en este momento. (Risas).
-¿Y qué ha observado en los supermercados valencianos?
-He visto una muy buena calidad en los productos, pero creo que los supermercados de España están muy focalizados en ofrecer un precio competitivo, más de lo que he visto en muchos otros países. La experiencia de compra es muy diferente a la que se vive en Italia o en los Estados Unidos, por ejemplo. España va unos cinco años por detrás en este sentido. No se le ofrecen experiencias de compra a los clientes. Lo que deberían hacer marcas como Mercadona es entrar en la casa del consumidor, pasar tiempo con ellos y ver qué es lo que hacen con los productos, cómo los consumen... y después utilizar esta información para incrementar las ventas.
-¿En qué aspectos concretos deben mejorar?
"Los españoles sois gente sensorial, pero los supermercados os invitan a comprar como robots"
-Como decía, los supermercados españoles, como los alemanes, están muy focalizados en el precio. La presentación de los productos queda en un segundo plano, su envase, su mensaje, todo es secundario: lo importante es el precio. Esto me resulta sorprendente, porque los españoles sois gente mucho más sensorial, más cálida. Las marcas y los supermercados, sin embargo, no están aprovechando estas características y simplemente os invitan a comprar como robots, a comprar en cadena. En este sentido los supermercados tienen mucho por hacer, porque no encajan con la gente.
-Pues a Mercadona no parece que le vaya nada mal con el lema 'Siempre Precios Bajos'...
-Tal vez podría irle todavía mejor. Es verdad que la gente lo ha pasado muy mal, que ha estado realmente estrangulada, pero si dispone de una cantidad de dinero para gastar en lo que quiera, por pequeña que sea, consumirá algo con ella, y la experiencia de compra que puede ofrecerle un supermercado es fundamental para lograr que invierta también ese dinero en tu establecimiento y no en otro sitio.
Martin Lindstrom. Foto: ML-En su última obra, Small Data, usted desciende al detalle de la vida del consumidor, a los pequeños elementos que determinan las compras
-Sí. Nos dimos cuenta de que es muy importante aprender de la gente, y este libro habla sobre eso, sobre la importancia de observar directamente al consumidor y detectar sus necesidades para ofrecerles el producto adecuado. En el libro se explica el caso de Lego, por ejemplo, que alcanzó el éxito copiando su sistema de encaje de piezas de unas zapatillas que se acoplaban al monopatín. Esta marca de zapatillas configuró una narrativa, una historia a partir de este sistema, y Lego hizo algo parecido. Una decisión concreta, observar lo que gustaba al usuario final, le permitió hallar la clave del éxito que ha logrado en la actualidad.
