Radiografía al viajero del mañana

VALÈNCIA.- En un contexto geopolítico cada vez más inestable, prever el impacto que fenómenos como el terrorismo o las políticas proteccionistas de Estados Unidos pueden tener sobre la demanda global de viajes se ha vuelto esencial para la industria turística. Anticipar la evolución de este mercado extremadamente volátil para optimizar las inversiones de organismos de promoción turística, aeropuertos o marcas de lujo que realizan gran parte de sus ventas a extranjeros puede suponer miles de euros de diferencia en la cuenta de resultados.

Olivier Jager y Christophe Van Zwynsvoorde lo vieron con claridad hace ya siete años. La Primavera Árabe supuso la primera sacudida a un mercado que cambió definitivamente a partir de los atentados de París y los sucesivos ataques contra el corazón de las grandes capitales europeas. El comportamiento del viajero como agente económico en ese contexto era fundamental. Existían herramientas para hacerlo; faltaba saber cómo. Fruto de esa reflexión nació ForwardKeys, la empresa valenciana que combina técnicas de inteligencia de negocio y big data para «entender al viajero del mañana».

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A juzgar por cómo les ha ido desde entonces, no andaban desencaminados. Sus inicios garajeros y con una inversión mínima —la aportación de los socios fue dos años de trabajo sin remuneración— contrastan con el despegue del negocio en los tres últimos ejercicios, con incrementos interanuales de facturación del 70%. «Hemos tenido un crecimiento muy sano», explica el consejero delegado, Olivier Jager, quien destaca que ese inicio humilde les permite no tener deuda y reinvertir año a año en la empresa para sostener ese ritmo de crecimiento.

Antes de impulsar y consolidar el proyecto de ForwardKeys, los dos fundadores tuvieron tiempo de acumular experiencia durante casi dos décadas en negocios online, algunos relacionados con su sector. «Siempre puede surgir un Facebook y un tío genial que tiene éxito con veinte años pero en el mundo más normal la experiencia y la sabiduría que da la edad cuenta», sostiene Olivier Jager.

Su central está en València por pura coincidencia. En los orígenes de esta startup Olivier trabajaba desde Francia y Christophe, casado con una valenciana, desde València. Cuando surgió la necesidad de abrir oficinas no lo dudaron: «València está bien conectada, es una ciudad barata, tiene una calidad de vida tremenda y gente bien formada. Cada vez van a surgir más empresas como la nuestra». Actualmente cuentan ya con más de treinta empleados de diferentes nacionalidades en coordinación con los analistas locales en ciudades como Kuala Lumpur, Shanghai o Singapur. El idioma oficial, lógicamente, es el inglés y la empresa tiene en plantilla a un profesor para ayudar a los empleados a perfeccionar su uso. Hasta el año pasado no tenían clientes españoles.

«El travel retail es el sexto continente porque el volumen de negocio que mueven los consumidores que viajan es enorme»

La sede, recién ampliada para alojar nuevas dependencias, refleja a la perfección el estilo abierto, intercultural y desenfadado de la compañía. Los lugares de esparcimiento se alternan con los despachos y las salas insonorizadas para las conferencias con clientes que conectan desde cualquier rincón del mundo. De las paredes cuelgan fotos escogidas por los empleados para reflejar lo que la compañía representa para ellos. El último cambio relevante en la oficina es un pequeño equipo recién habilitado para realizar conexiones en streaming y calidad 4K con televisiones de todo el mundo que cada vez más recurren a ellos para enriquecer sus informaciones.

Para consolidar un proyecto como el suyo, Olivier Jager considera que hay dos claves fundamentales: «Hay que estar convencido y obsesionado; los emprendedores han de ser cabezotas». A su juicio, resulta clave buscar el equilibrio entre la capacidad de adaptación cuando el camino escogido no es mejor pero, al mismo tiempo, «ser constante, mantener los ojos pegados a la visión que se tiene en el horizonte y tenerlo como una obsesión». «En el camino van a surgir cantidad de problemas que pueden hacer cambiar de rumbo, perder la fe, parar porque se piensa que alguien lo está haciendo mejor, quedarse sin dinero, o no dormir por la noche porque no sabes cómo vas a pagar a la gente. Todo eso nos ha pasado muchas veces, pero tienes que estar obsesionado», insiste. 

Turismo de compras

El centro neurálgico de esta suerte de laboratorio de la industria turística es la sala donde los técnicos y los analistas extraen y procesan cada día dieciséis millones de reservas de vuelo en todo el mundo. Su trabajo es ayudar a sus clientes a adelantarse y entender el impacto económico de esos flujos de personas. «Las reservas anticipan el consumo, las tendencias comerciales. El travel retail es conocido como el sexto continente porque el volumen de negocio que mueven los consumidores que viajan es enorme», explica el CEO de la firma.

En sus inicios, ForwardKeys se enfocó a los organismos de promoción turística de distintos países, pero en los últimos años los aeropuertos y las marcas de lujo han ganado peso en su cartera. Entre sus clientes están las oficinas turísticas de Japón, Tailandia, Francia, Inglaterra, Alemania o Seychelles; pero también parques temáticos como Dubai Park, potencias de la industria del entretenimiento como Disney e incluso firmas financieras.

«Ahora trabajamos también con hoteles que necesitan anticipar la demanda porque aplican técnicas de revenue management. Y también trabajamos con las marcas de lujo porque un porcentaje muy importante de sus ventas se realiza a viajeros. Por ejemplo, los clientes principales de la tienda de Louis Vuitton en los Campos Elíseos no son franceses, sino coreanos, japoneses y rusos, por eso les interesa saber cuándo van a llegar y cómo se relaciona cada grupo con las ventas», explica Jager.

Cuando crece la tensión entre China y otro país, las reservas chinas a ese destino se desploman de golpe. «Es impresionante»

A los aeropuertos, manejar esa información les resulta valioso para optimizar sus servicios de tierra. «Tenemos la capacidad de medir hora a hora el perfil medio de los viajeros que pasan por cada aeropuerto, lo que permite adelantar tendencias en la parte de negocio que se conoce como non-air. No solo analizamos cuántos viajeros van a una ciudad en un periodo determinado, sino por qué aeropuertos regresan a casa, porque es en los aeropuertos de tránsito donde van a ‘matar’ el presupuesto. En las rutas de vuelta a casa se gasta mucho dinero», detalla.

La empresa presume de que ejercicio tras ejercicio mantiene al 85% de sus clientes, a quienes sirve de forma periódica información sobre la incidencia de acontecimientos programados como la celebración de competiciones deportivas o el Año Nuevo chino, por ejemplo. Pero la demanda de informes ad hoc vinculados a sucesos puntuales va en aumento porque las decisiones de viaje están muy pegadas al contexto geoestratégico. Sucedió por ejemplo con el descenso en la llegada de turistas asiáticos a Europa tras los atentados del año pasado. «La primera pregunta que nos hicimos fue: "¿han dejado de viajar?". No, pero lo hacen hacia otras zonas. Es fascinante observar estos movimientos. Nosotros los medimos y ayudamos a nuestros clientes a entenderlos. Esto es innovador; es el uso y la manera de procesar la información lo que nos ha permitido entrar en este negocio», recalca el consejero delegado. El caso más radical es el de los turistas chinos: cuando aumenta la tensión entre China y otro país, las reservas a ese destino se desploman al día siguiente. «Es impresionante», enfatiza el CEO.

Ahora bien, la capacitación técnica no es suficiente para desempeñar ese trabajo; se precisa, además, ser compatible con los datos. «Necesitamos gente con la mente muy abierta, con capacidad de escuchar y ganas de abrir cada día el Financial Times para saber y entender lo que pasa en el mundo. En muchas ocasiones contratamos a las personas porque nos gusta su actitud ante los datos, más por su perfil que por su experiencia previa. Si en nuestros inicios hubiéramos contratado a gente de nuestra industria, habríamos fracasado porque habríamos copiado lo que ya hacían otros. Esto no es lo que debe hacer una startup, sino creer en su visión y hacer las cosas basándose en ella».

Además de las personas, la segunda pata para consolidar el proyecto ha sido la tecnología. Todo el sistema de ForwardKeys es «hecho en casa». Todo, desde la metodología de análisis hasta la tecnología. «No existía una metodología previa que hubiéramos podido utilizar; hemos abierto un camino. No tenemos reglas de oro como los economistas pero tenemos acontecimientos en el mundo que relacionamos con los datos para extraer tendencias», explica Jager.

Y en el futuro no les va a faltar materia prima para sus análisis. El último ejemplo es el veto de EEUU a los dispositivos electrónicos -laptops- en cabina para vuelos desde Europa que, paradójicamente, afectará en mayor medida a las tres grandes aerolíneas norteamericanas porque son las que tienen mayor cuota de mercado en ese corredor. El último informe de tendencias globales de ForwardKeys apunta que, pese a la inestabilidad, el turismo resiste y la demanda de vuelos aumenta. Emergen destinos alternativos y otros como Brasil o Rusia recuperan el vigor perdido, pero la industria turística se mantiene en guardia porque en un mundo sin patrones todo puede cambiar en cuestión de horas.  

* Este artículo se publicó originalmente en el número 32 de la revista Plaza