MADRID. Entender las tendencias de comportamiento de los clientes más jóvenes, la apuesta por la tecnología, ofrecer soluciones integrales, anticiparse a los cambios familiares o disponer de una robusta oferta en sostenibilidad, son algunas de las claves para afrontar de forma óptima el relevo generacional.
Creand Wealth Management (Banco Alcalá), entidad especializada en banca privada y gestión de patrimonios en España, analiza las claves que pueden ayudar a las entidades de banca privada a afrontar con éxito el relevo generacional de sus clientes, para seguir contando con la confianza de los herederos tras el traspaso del patrimonio familiar, y a captar otros clientes de generaciones más jóvenes.
1) Ofrecer un trato 100% personalizado
El negocio de la banca privada es esencialmente de y para las personas, por lo que el trato personalizado sigue siendo un elemento diferenciador fundamental para ofrecer el mejor servicio a cualquier perfil de cliente. En el caso de los más jóvenes, no basta con conocer sus necesidades financieras, sino que también es fundamental comprender sus preferencias, sus emociones, sus comportamientos, incluso sus valores. Sin este profundo conocimiento del cliente, será imposible empatizar con él, lo que impedirá que se genere una relación de confianza, clave para establecer relaciones de largo plazo con la siguiente generación de clientes. Este servicio personalizado debe adaptarse a los intereses concretos de esos nuevos clientes, que por ejemplo valoran disponer de acceso a sus inversiones en tiempo real y desde cualquier lugar.
2) Incorporar talento joven a las entidades
Una buena estrategia pasa por incorporar talento joven al equipo de banqueros de la entidad, para que conozcan desde muy pronto los valores de la misma y, a la vez, sirva para que compartan los intereses y preferencias de esas nuevas generaciones. Todo ello para lograr la máxima sintonía entre entidad y cliente, que redunde en una fidelización de ese nuevo perfil de cliente y abrir la puerta al crecimiento del negocio de la entidad en ese ámbito.
3) Un servicio enfocado hacia una solución de inversión integral
Los millennials y centennials cuentan con un sinfín de estímulos y una amplia oferta para disfrutar de su tiempo libre, por lo que priorizan los productos y servicios que les ofrezcan soluciones integrales. De ahí que la banca privada deba consolidar el salto de calidad y la diferenciación de la mano del asesoramiento y de ofrecer un servicio que no esté enfocado solo a la inversión, sino ampliándolo a la planificación global del patrimonio, incluidos aspectos fiscales o regulatorios, y a la gestión de riesgos. La clave para atraer y fidelizar a ese nuevo cliente es poner todas las capacidades del banco a su disposición, incluyendo servicios complementarios en el ámbito de la planificación patrimonial, muy bien valorados y que pueden conectar a diferentes generaciones de clientes y ayudar en este relevo generacional, cuando se trata de realizar de forma óptima todo el proceso de traspaso del patrimonio familiar.
4) Apostar por una inversión fuerte en tecnología y por la formación financiera
Las nuevas generaciones están absolutamente familiarizadas con la tecnología en todos los ámbitos de su vida, por lo que resulta fundamental realizar una apuesta clara por la inversión en digitalización. El cambio generacional provoca una transformación del cliente tradicional en un cliente más tecnológico que demanda un servicio de banca e inversión digitalizado, aunque siga requiriendo de un banquero de confianza que le asesore. La innovación tecnológica debe ser otra alianza estratégica para la banca privada en el objetivo base de servicio personalizado y diferencial al cliente. Es el complemento en la relación entre el cliente, que goza de los beneficios de agilidad asociados a la tecnología (gestores automatizados), y la entidad, centrada en la proximidad y la personalización del servicio. A la hora de completar ese relevo generacional, la entidad debe acompañar a su cliente en todos los pasos, así como realizar un esfuerzo didáctico para explicar a las nuevas generaciones cuál es el papel que juega en la gestión del patrimonio familiar o de la empresa, así como poner más énfasis en invertir en la formación financiera de esas nuevas generaciones.
5) Generar una cultura de pertenencia
Las nuevas generaciones muestran escasa fidelidad a la marca, por lo que es necesario generar una cultura de pertenencia por la vía de una oferta de calidad y un servicio con un enfoque integral que permita el acompañamiento del cliente en todo el proceso, incluso antes de que lo sea. Para ello, la formación es una herramienta de vital importancia, por el vínculo que genera con el banco. Organizar encuentros y eventos, donde se involucren a toda la familia, puede ser una buena forma de lograr esa fidelización. Que las nuevas generaciones establezcan, desde muy jóvenes, ese vínculo con la entidad que les ayuda a gestionar el patrimonio.
6) La sostenibilidad, elemento disruptivo del modelo de negocio
Las generaciones millennial y centennial, en líneas generales, valoran las inversiones ESG y de impacto, lo que se plantea como una demanda para muchos a la hora de construir sus carteras de inversión. El creciente protagonismo de estos clientes puede impulsar los flujos de inversión hacia productos sostenibles, vinculados a factores sociales pero principalmente relacionados con el medio ambiente y el cambio climático. El fuerte impulso de la sostenibilidad está comportando una redefinición de los pilares estratégicos de las entidades, que están introduciendo factores ambientales, sociales y de buen gobierno en el modelo de negocio. Los bancos que, con la formación adecuada de sus equipos, completen más rápido este proceso tendrán parte del terreno ganado a la hora de fidelizar a sus clientes con una propuesta diferencial y personalizada en el ámbito de las inversiones sostenibles.
7) Entender los cambios en la cultura del inversor
Las entidades de banca privada deben asumir y entender los cambios en la cultura de los inversores. En un escenario de cambio de paradigma también cambian las preferencias de los clientes, como el uso de canales alternativos, la utilización de modelos multicanal o los asesores robotizados o remotos. La pandemia aceleró este proceso, por lo que la clave es que la banca privada sea capaz de presentarse como auténticamente renovada, con un abanico de productos alternativos diseñados a medida de sus clientes, que ofrezcan diversificación, descorrelación de los mercados, reducción de la volatilidad y aumento de la rentabilidad, en un entorno en el que los activos tradicionales pueden resultar insuficientes para construir carteras con un binomio riesgo-rentabilidad ajustado.
8) Anticiparse a las circunstancias personales y financieras de cada cliente
Es importante que la generación actual de clientes deje una guía clara sobre sus deseos en torno a la gestión de su patrimonio, negocios y activos. Las familias con visión de futuro se preparan para la sucesión con anticipación, por lo que la banca privada debe estar en todo momento acompañando al cliente y guiando a las nuevas generaciones. De igual modo, existe un perfil de clientes potenciales más jóvenes, cuyo patrimonio no es fruto del legado familiar, sino de su trabajo y éxito profesional, y que requiere de un asesoramiento y planificación patrimonial preventiva, que le permita optimizar sus inversiones y su patrimonio, desde el punto de vista fiscal y patrimonial, en circunstancias determinadas, como puede ser el momento de vender su empresa o a la hora de realizar inversiones de gran calado.
