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ECONOMÍA DE LA ATENCIÓN  

Tu dopamina les hará ricos: apuntes sobre el libre mercado de la atención

21/07/2021 - 

VALÈNCIA. Parte de este artículo está escrito en una cafetería. En el establecimiento hay diez clientes, y los diez están cara a una pantalla que no es un televisor. El wifi veloz compensa el exorbitado precio del sándwich mixto. 

En una mesa un padre está abducido por Twitter, mientras que su hijo juega al Candy Crush. La expresión del niño recuerda a la mirada vidriosa de un yonki de las tragaperras. Se concentra en pulsar la pantalla, creyendo que con el tiempo invertido, se va a llevar un dulce premio. Los ciberpsicólogos Berni Good y Jamie Madigan explican que al jugar al Candy Crush u otros juegos similares, se desatan los mecanismos propios de la “ilusión del control”, un sesgo por el cual los seres humanos creemos que podemos controlar, o al menos influir, en un juego que funciona por azar. 

«Estos juegos se basan en un ciclo de compulsión extremadamente efectivo: la secuencia de eventos que sustenta la mayoría de los sistemas de diseño de juegos: realizas una acción, eres recompensado, se abre otra posibilidad, y así sucesivamente. Detrás del ciclo de compulsión hay dos importantes motivaciones psicológicas: el reconocimiento de patrones y el refuerzo. El juego se basa en sistemas de refuerzo muy estrictos, la idea de que los comportamientos pueden fomentarse si se proporciona un estímulo placentero. Los críticos relacionan el juego con los experimentos de la caja de Skinner». Este mismo mecanismo se produce al emplear Tinder u otras redes sociales en las que siempre hay una ventana hacia lo nuevo. New is always better, como decía Barney Stinson en Cómo conocí a vuestra madre

La caja de Skinner

La caja de Skinner tiene otro nombre más esclarecedor: Cámara de condicionamiento operante. Este experimento e instrumento de laboratorio creado por B.F Skinner para el análisis experimental del comportamiento de los animales consistía en, como su nombre indica, una caja en la que se aislaba a un animal (palomas, ratas). El artilugio constaba de algún tipo de palanca o botón (manipulandum) mediante el cual el sujeto del experimento conseguía alimento si realizaba la actividad que el investigador buscaba estimular. En el caso de los humanos, esa actividad es un swipe a la derecha o izquierda, darle a la palanca de la tragaperras, repartir likes. Emplear el manipulandum no está en la naturaleza del sujeto del experimento, de ahí que tenga que aprender una conducta. 

El condicionamiento operante es el proceso de aprendizaje por el cual la conducta recibe la influencia de un sistema de recompensa y castigo. Puede tener forma de refuerzo positivo —un nuevo vídeo de gatitos, un meme hilarante, la foto de tu crush— o negativo —pérdida de seguidores, menos alcance. El castigo tipo que impone el algoritmo cuando no hay un uso reiterativo de la plataforma—. 

En palabras de Skinner: “El objeto de mi investigación ha sido descubrir las relaciones funcionales que prevalecen entre los aspectos medibles del comportamiento y las variadas condiciones y eventos en la vida del organismo. El éxito de esta iniciativa dependerá de la medida en que el comportamiento pueda predecirse y controlarse como resultado de las relaciones descubiertas”.  Sí, el Skinner de Los Simpsons está inspirado en este Skinner. 

Foto: KIKE TABERNER.

“Distraerse significa casi siempre cambiar de aburrimiento”. Cada siete segundos

En esta cafetería también hay un grupo de tres chicas de unos veinticinco años. La uniformidad de su vestimenta y las frases sueltas que se dirigen, dan a entender que son amigas, sin embargo, se ignoran. Su reunión es una cita con el phubbing, también llamado ningufoneo. El phubbing es la consulta constante del móvil cuando estamos en grupo y alguien nos dirige la palabra. Proviene de phone (teléfono) y snubbing (desprecio). Bruno Patino en La civilización de la memoria de pez (Alianza editorial) dice respecto a este hábito que “se ha convertido en un reflejo totalmente inconsciente: la médula espinal ha tomado el control del cerebro. (…) La sociedad digital está formada por un pueblo de drogadictos hipnotizados por la pantalla”.

La atención de uno de esos peces naranjas de pecera, es de nueve segundos. Nuestra capacidad de atención media en 2020 fue de siete segundos, veinte años antes era de doce segundos, según datos de informes elaborados por consultoras en social media y marketing digital. Netflix, HBO, Facebook, TikTok, Instagram, Twitter, YouTube, SnapChat y una larga lista de plataformas se pelean —es un decir, puesto que muchas de ellas pertenecen a la misma compañía— por esos segundos que no valen oro, valen sus beneficios anuales.  “El tiempo se ha convertido así en un bien escaso, el recurso más demandado, sobre el que se construye el conjunto del crecimiento económico actual”. 

Patino fija tres elementos para definir el fenómeno de la “servidumbre digital voluntaria” en la que estamos inmersos tras firmar unos términos y condiciones que no hemos leído: tolerancia, compulsión y adicción. El organismo necesita más dosis de uso para obtener la misma satisfacción, el individuo no puede resistir el deseo, “la adicción es la servidumbre, en pensamiento o acto, respecto a este deseo, que acaba ocupando todo lugar disponible en nuestra existencia”. 

“Se distraire signifie presque toujours changer d'ennui”. La frase es de Charles Régismanset, que no conoció las plataformas digitales —falleció en 1945—, pero aplica. 

Es el tiempo, estúpido

Foto: KIKE TABERNER.

Santiago Giraldo-Luque y Cristina Fernández-Rovira en Redes sociales y consumo digital en jóvenes universitarios: economía de la atención y oligopolios de la comunicación en el siglo XXI explican que la economía de la atención es un concepto teorizado por Goldhaber al hablar de la imposibilidad de prestar atención a toda la información de internet. Los investigadores citan al pionero Herbert Simon: “una riqueza en información crea una pobreza en la atención y la necesidad de situar la atención –como bien escaso– de forma eficiente entre la sobreabundancia de fuentes de información que son factibles de consumir”. El sociólogo Harmut Rosa tiene una sentencia que es un proyectil: “No tenemos tiempo, aunque cada día ganamos más”. Lo ganamos a base del multitasking, de saltar de un contenido a otro, de la hiperfragmentación del consumo de productos culturales, de las relaciones humanas, del deseo y los apetitos. Los tiempos líquidos de Zygmunt Bauman no llegan a solidificar: “Cuando una cantidad cada vez más grande de información se distribuye a una velocidad cada vez más alta, la creación de secuencias narrativas, ordenadas y progresivas, se hace paulatinamente más dificultosa. La fragmentación amenaza con devenir hegemónica. Y esto tiene consecuencias en el modo en que nos relacionamos con el conocimiento, con el trabajo y con el estilo de vida en un sentido amplio”.  

C6H3(OH)2-CH2-CH2-NH2, más comúnmente, dopamina 

El ensayo de la periodista Marta Peirano El enemigo conoce el sistema (Debate) merece todo el tiempo que entregamos por 7,99 euros al mes (tarifa básica) a Netflix. “No estamos evolutivamente preparados para gestionar la abundancia. Cuando algo bueno nos produce rica dopamina lo consumimos hasta que se acaba”. El libro recoge varias declaraciones de Reed Hastigns, fundador de Netflix. “En Netflix competimos por el tiempo de los clientes, así que nuestra competencia incluye Snapchat, YouTube, dormir, etcétera”. Continúa Peirano: “Flotamos desorientados y vulnerables, en un estado de catalepsia. (…) Consumimos grandes cantidades de contenido, elegido para nosotros por una maquinaria de microsegmentación selectiva cuyos mecanismos son interesados”. Esa es otra. Porque como recoge el episodio Plataformas del podcast Solaris, creado por Jorge Carrión, Netflix y otras plataformas funcionan en base a una gigantesca arquitectura algorítmica que recomienda y produce sobre los gustos de los datos personales y masivos que dejan nuestras huellas digitales. El libre albedrío, la capacidad de favorecer la aparición de un contenido o un rostro, es un espejismo. Es un algoritmo que desencadena en nuestro cerebro un chispazo de neurotransmisores, que son las biomoléculas que provocan que nuestras neuronas hablen entre sí —sinapsis se llama la cháchara biológica—. 

El algoritmo del amor (Editorial Contra), Judith Duportail escribe: “Soy la pelele del patriarcado, ansiosa por mostrar mi conformismo meneando la colita, la buena alumna del capitalismo sexual, pero no me planteo ninguna de estas cuestiones porque, a fuerza de chapotear en mi subidón de ego como una cerdita en el barro, me he anestesiado el cerebro. Pronto llegará el bajón”. 

Foto: KIKE TABERNER.

En un informe sobre redes sociales y su efecto en el cerebro, publicado por la farmacéutica Pfizer —la responsable del Orfidal, uno de los medicamentos más recetados para combatir la ansiedad asociada a la depresión— encontramos lo siguiente: “Mayores niveles de oxitocina se relacionan con más compras e inversión y con una mayor influencia de la familia y la pareja. La adrenalina, que se libera puntualmente en el uso de redes sociales estaría vinculada con la agresividad mientras que la dopamina se libera cuando se recibe un like. De esta manera se activan los centros de recompensa y se incrementa la sensación de felicidad. El aumento de la serotonina podría modificar los comportamientos sociales hacia un carácter más introvertido y la prioridad de los intereses individuales frente a los de grupo. Los expertos también señalan la influencia de las redes sociales en cuestiones como la pérdida de capacidad de concentración y de prestar atención, así como la de leer y escribir textos largos”.

El personalísimo ensayo de Duportail rebusca en las entrañas de Tinder para explicar cómo funciona el ‘sistema de emparejamiento’, también conocido como Elo Score o sistema de puntuación de deseabilidad. La autora es a la vez investigadora y cobaya. “Cada match llega, como una microtirita, a colmar los abismos de mi ego. Cada notificación alimenta mi autoestima”. Duportail, de nuevo, materializando esos matchs en citas: “Yo, que soñaba con besos apasionados en el umbral de mi puerta, por ahora parece que estoy encadenando entrevistas de trabajo. Pero me da igual, porque tan solo estoy probando mi poder de seducción. Mi autoestima sigue engordando”.

La socióloga Eva Illouz en ¿Por qué duele el amor? (Katz Editores) se aproxima a estas y otras aplicaciones de citas desde conceptos como ‘la libre circulación de cuerpos’, ‘desregulación amorosa’ y otros términos de índole económica profundamente intrincados con el capitalismo de plataformas, que es sinónimo de capitalismo de las emociones

¿Ligar en discotecas —cerradas, por otra parte— es más noble que por Tinder? No, como todo, depende del uso responsable y no compulsivo de la app. Un detalle: la app está diseñada para emplearse compulsivamente. 

El algoritmo

Foto: KIKE TABERNER.

En La búsqueda del algoritmo (Alpha Decay), Ed Finn se pone catastrofista y habla de una inteligencia algorítmica que transcenderá a la humanidad “Con resultados tristemente impredecibles para todos nosotros como especie”. Finn habla de la apoteosis del algoritmo, el momento en el que el lenguaje, logos, y la manipulación de símbolos y su interpretación ya no esté en manos humanas. Antes de que esto ocurra y el moderno Prometeo se libere del control de Víctor Frankenstein, confiemos en que el aparato normativo en el que se asientan las democracias evite que tengamos que gritar “I am not a number; I am a free man!. The Prisoner, serie surrealista de culto que también aplica al presente.  Dicho de otra forma, que haya espacio para la imaginación y el cuestionamiento de la información que nos regurgita las plataformas. Byung-Chul Han lo trata largo y tendido en Psicopolítica

La totalidad de este artículo está escrito desde GoogleDocs, las búsquedas de referencias bibliográficas están realizadas en Google. Los papers consultados están alojados en Google Academy, este texto ha sido enviado por Gmail. Las distracciones, consultas y peticiones de libros están hechas por WhatsApp, Twitter e Instagram. ¿Quiénes se enriquecen con la dopamina? El oligopolio que Eric Sadin retrata en La siliconización del mundo (Caja Negra Editora). Por cierto, un estudio publicado en el Journal of Social and Clinical Psychology demuestra que reducir el uso de las redes sociales disminuye notablemente la soledad y la depresión.

(Contáctanos si has sido capaz de leer este artículo de 2000 palabras sin sucumbir a ninguna notificación. Te habrás ganado un refuerzo positivo).  

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